女大學(xué)生對近三年新都市電影消費觀的認(rèn)同研究

李文昱　張倩　顧婧佳　沈秋君

摘 要：新都市電影作為隨著新時代發(fā)展而崛起的電影類型，在數(shù)量上保持穩(wěn)定，票房占比逐漸增高，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會方方面面的縮影。由于其商業(yè)化的發(fā)展趨勢，新都市電影與消費具有與生俱來的聯(lián)系，并且越來越密切。年輕群體，尤其是消費多樣化的女大學(xué)生群體對于其中觀念的認(rèn)同程度值得制片方反思，呈現(xiàn)出更加正確的價值觀。

關(guān)鍵詞：新都市電影;女大學(xué)生;消費觀;認(rèn)同

一、引言

近年來，新都市電影發(fā)展迅速，由此傳遞的消費理念及對觀眾消費產(chǎn)生的影響也逐漸引起人們的重視?！靶露际须娪啊边@一概念首次提出于《中國電影藝術(shù)報告2011》，此類電影關(guān)注生活及情感問題，反映都市人情生活，與日常較為貼近。電影所呈現(xiàn)的華麗城市景象，滿足了青年群體的心理和行為需求，當(dāng)代青年群體普遍將泛在的都市意向當(dāng)作爭相追逐的消費對象。與此同時，不少具有明星號召力的演員投身新都市電影的拍攝，這也更加吸引了年輕群體的注意。

女大學(xué)生，在題材上對新都市電影較為青睞，也較容易受到偶像驅(qū)動，也就成為了新都市電影的主要受眾之一。根據(jù)艾瑞咨詢提供的2018大學(xué)生消費洞察報告調(diào)查①，女大學(xué)生在日化用品、服飾鞋包方面的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，這一群體相比于男大學(xué)生而言，消費更加頻繁、更加多樣化。因此本文以女大學(xué)生為基礎(chǔ)群體，通過問卷調(diào)查和線下采訪的方式進(jìn)行研究。

為了解女大學(xué)生對新都市電影所傳達(dá)的消費觀念的認(rèn)同程度，團(tuán)隊在做好前期準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上制定了兩份調(diào)查問卷，以揚州大學(xué)、江西理工大學(xué)為線下主要陣地，問卷星平臺為線上陣地分別進(jìn)行了線上線下投放。線下問卷發(fā)放100份，回收86份，回收率86%，其中有效問卷83份，有效率為83%。線上問卷發(fā)放303份，回收303份，回收率100%，有效率100%。線上問卷主要針對女大學(xué)生對新都市電影的青睞度及其中消費觀的接受度，是研究數(shù)據(jù)的主要來源。

二、近三年新都市電影所傳達(dá)的消費觀

在團(tuán)隊的前期工作中，我們觀看了近三年來上座率較高的包括《美人魚》《唐人街探案2》等新都市電影共三十四部，并將其傳達(dá)的主要消費觀念歸納為興趣驅(qū)動型消費觀、享受型消費觀、超前消費觀、旅游消費觀、綠色環(huán)保消費觀。

（一）超前消費觀

超前消費觀是指消費水平超過經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一種消費。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行提供了許多按揭貸款的政策，超前消費逐漸進(jìn)入了大眾眼簾。例如，《前任：再見前任》等電影中主人公頻頻通過信用卡消費的場景，就是其充分顯現(xiàn)。根據(jù)團(tuán)隊發(fā)放的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，感受到超前消費觀的人數(shù)是最多的，占比48.74%。

（二）享受型消費觀

享受型消費觀是以注重物質(zhì)生活享受為主要目的的消費類型。近年來，我國的生產(chǎn)力不斷發(fā)展，人們也在不斷地追求更好的物質(zhì)生活，享受型消費觀也在無聲地滋長著，《西虹市首富》中主角帶著球隊住五星級酒店、喝高級紅酒正是一種有些極端但卻典型的表現(xiàn)。問卷結(jié)果顯示有44.54%的同學(xué)感受到了享受型消費觀。

（三）綠色環(huán)保型消費觀

綠色環(huán)保型消費觀是一種有利于環(huán)境和資源保護(hù)的消費方式，追求安全、節(jié)能、無污染。經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的環(huán)境污染逐漸被人們所重視，因此綠色環(huán)保型消費逐漸成為一種新潮流，56.3%的同學(xué)表示在新都市電影中感受到了綠色環(huán)保型消費觀?！睹廊唆~》是近三年表現(xiàn)綠色環(huán)保型消費較為典型的電影之一，“假如地球上連一滴干凈的水、一口干凈的空氣都沒有，你掙再多的錢，也是死路一條”。

（四）興趣愛好型消費觀

興趣愛好型消費觀是指消費者出于對某種專門的娛樂項目的嗜好而進(jìn)行的娛樂消費。隨著有著強(qiáng)烈興趣愛好的群體的崛起，越來越多的商家會根據(jù)客戶的興趣愛好來投其所好地作相應(yīng)銷售，有38.66%的同學(xué)感受到了如《閃光少女》中出現(xiàn)的此類消費觀。

（五）旅游消費觀

旅游消費觀是人們購買旅游產(chǎn)品以滿足自身旅游需求的一種消費觀念，是人們在滿足衣、食、住、行等基本生活需求之后，在有多余的收入和閑暇時間的前提下產(chǎn)生的消費需求。在《北京遇上西雅圖之不二情書》中，“去拉斯維加斯跨年”“去納斯達(dá)克敲鐘”等劇情向觀影者傳達(dá)了一種旅游消費觀念。調(diào)查顯示，有33%的同學(xué)在新都市電影中感受到了此觀念。

三、女大學(xué)生群體對新都市電影消費觀的認(rèn)同狀況

（一）總體態(tài)度：辯證看待，有所甄別

消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態(tài)度和總的看法。作為一種觀念，它是社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實在人腦中的主觀映像，并對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生著巨大而深遠(yuǎn)的反作用。我們關(guān)注到新都市電影中傳達(dá)的紛繁復(fù)雜的消費觀念，探究女大學(xué)生對其的接受程度。

對于國產(chǎn)的新都市電影，僅有3.36%的同學(xué)從不觀看，偶爾和經(jīng)常觀看的同學(xué)占絕大多數(shù)，這說明新都市電影確是女大學(xué)生較為青睞的題材。

我們對新都市電影中傳達(dá)的消費觀念做了一個總體印象調(diào)查，結(jié)果如表1所示。其中，8.4%的受訪者認(rèn)為主要是積極觀念，5.88%的受訪者認(rèn)為主要是消極觀念，而認(rèn)為“有好有壞，需要甄別”的則高達(dá)74.79%，另有10.92%并不在意其中的消費觀念。絕大多數(shù)女大學(xué)生都注意到了新都市電影中存在的消費觀念，并能采用辯證的眼光對其進(jìn)行甄別。

（二）認(rèn)同的觀念

從問卷數(shù)據(jù)反饋來看，受訪者對于這些消費觀念的認(rèn)同度普遍不高，除去較少觀看以及并不注意其中消費觀念的因素外，較為可能的原因是由于觀念本身的模糊性而讓受訪者對其產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)然，這也與電影本身的呈現(xiàn)形式不無關(guān)系。

受訪者對于這些消費觀念的認(rèn)同度結(jié)果如表2所示。

女大學(xué)生接受度最高的觀念是興趣驅(qū)動型消費觀，其次是是綠色環(huán)保、旅游消費觀，對享受型及超前消費觀認(rèn)同的人數(shù)較少。綠色環(huán)保觀念作為一種積極的消費觀，也是近年來國家、社會大力宣傳與提倡的風(fēng)向，為女大學(xué)生接受，是可以理解的，這在很大程度上也表現(xiàn)了女大學(xué)生較高的環(huán)保意識。旅游消費則是作為一種消費方式而被女大學(xué)生所接受。大學(xué)階段空閑時間較多，旅游為女大學(xué)生的節(jié)假日提供了一種放松、娛樂的去向，也是“讀萬卷書，行萬里路”的豐富自身閱歷的途徑，受到女大學(xué)生的青睞。新都市電影正是通過熒幕上的宜人風(fēng)景、多樣人文為它的受眾提供了目的地。

興趣驅(qū)動型消費觀被廣泛地接受，在很大程度上是由年青一代的特性所決定的?，F(xiàn)在的女大學(xué)生絕大多數(shù)是“95后”，即1995年以后出生的年輕人?！?5后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一批用戶，“愛嘗鮮”“緊跟潮流”是他們的典型特征。騰訊酷鵝俱樂部提供的一份95后消費內(nèi)容洞察報告②顯示，95后在內(nèi)容追隨上愿意為自己的興趣買單，注重個性化的自我表達(dá)，在內(nèi)容追求上以娛樂至上、興趣導(dǎo)向為宗旨。新都市電影主要是通過講述年輕群體培養(yǎng)自己愛好、追求自身夢想的故事來宣揚興趣愛好驅(qū)動型消費的，能夠引起女大學(xué)生的共鳴。

（三）反對的觀念

女大學(xué)生所反對的消費觀念主要是超前消費觀與享受型消費觀，其中不贊成前者的人數(shù)高達(dá)63.39%，后者僅有28.57%，二者之間的差異值得深思。受訪者對于這些消費觀念的反對度具體如表3所示。

超前消費觀是一個舶來品，產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家消費方式帶來的“國際示范效應(yīng)”，具體表現(xiàn)主要是信用消費、按揭消費、個人貸款等。它是一把雙刃劍，一方面能刺激需求，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展;另一方面容易滋生拜金主義、享樂主義等不良心態(tài)，過度的超前消費不僅會帶來極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還會帶來心理上的壓力?；谒姆N種隱患，女大學(xué)生對于超前消費觀是充滿警惕的，目前的校園貸款、“裸貸”陷阱層出不窮，女大學(xué)生并沒有為電影所營造出的絕對樂觀的假設(shè)情形所蒙蔽，這是我們所樂于見到的成果。

享受型消費觀與超前消費觀、興趣驅(qū)動型消費觀是有相似之處的，但它既不像前者那樣被嚴(yán)重排斥，也不像后者被寬容接受。享受是一種生理與心理都感到舒適的體驗，人人都不排斥，女大學(xué)生也不例外。但在滿足享受感之余，女大學(xué)生仍然防備著過度享受所帶來的消極影響。新都市電影中的享受消費觀展現(xiàn)出了現(xiàn)代生活光鮮亮麗的一面，但女大學(xué)生沒有被享樂主義所滲透，保持著較為清醒理智的頭腦。

四、對新都市電影消費觀的反思和展望

近年來大熒幕上未能涌現(xiàn)大批上座率高且好評頗多的新都市電影。從總體數(shù)量來看，優(yōu)質(zhì)的新都市電影只是鳳毛麟角。許多新都市電影商業(yè)化氣息太重，電影中出現(xiàn)大量廣告植入，畫面多利用豪車、豪宅、奢侈品等堆砌而成。隨著大眾審美的提高，這樣的畫面不再博人眼球，反而一定程度上降低了電影的美感。過重的商業(yè)化氣息只會引發(fā)觀眾的抵觸心理，這樣的電影難以在市場立足。

新都市電影想要獲得大眾的認(rèn)可，尤其是抓住年輕群體的眼球，真正發(fā)揮自己的影響和作用，還要從多個方面進(jìn)行改進(jìn)。首先，新都市電影在情節(jié)安排之外，應(yīng)向大眾傳遞合理的消費觀念。電影中出現(xiàn)多種多樣的消費行為正是當(dāng)下紛繁復(fù)雜的消費生活的反映，但影片最終應(yīng)有所收束，傳達(dá)正確觀念，而不能為了情節(jié)的新奇而宣揚拜金主義、享樂主義等錯誤的價值觀與消費觀。電影制作方不能期待憑借觀眾的視野來對其進(jìn)行甄別接受，而應(yīng)從源頭上減少不良消費觀的傳播。

其次，新都市電影應(yīng)言之有物，主題清晰，體現(xiàn)一定的人文關(guān)懷與深度思考，其觀念導(dǎo)向作用才會更加凸顯。新都市電影聚焦都市，向觀眾展示了繁華喧囂的城市生活，但在光鮮亮麗的背后暗藏著諸多問題。電影的內(nèi)容應(yīng)更有內(nèi)涵，抓住當(dāng)下有現(xiàn)實意義、有熱點的話題，進(jìn)行深入的思考。有些電影過于單薄空洞，情節(jié)生硬、經(jīng)不起推敲，沒有呈現(xiàn)出積極、明確的主題。這些新都市電影用浮華的表象掩蓋了現(xiàn)實問題，缺乏對社會現(xiàn)實的反思和情感表達(dá)的深度，也就難以引起受眾的共鳴，更毋提消費觀念的正確指引與導(dǎo)向。

最后，新都市電影在藝術(shù)表現(xiàn)方面也要更加注意。當(dāng)代新都市電影注重畫面風(fēng)格，通過一幕幕制作精良的鏡頭表達(dá)出主人公的個性化體驗。這些影片夸大都市生活中的聲音、景致、色彩和色調(diào)，較多運用鮮明暖色，展現(xiàn)出都市生活光鮮亮麗的一面。精致的視覺呈現(xiàn)的確拓展了觀眾的想象空間，增強(qiáng)了代入感，但這種感官消費卻在一步一步地蠶食電影的文化價值，許多電影華而不實，內(nèi)容空虛，甚至出現(xiàn)過度宣揚物質(zhì)消費的傾向。如何平衡視覺呈現(xiàn)與價值關(guān)懷，做到兼顧美學(xué)藝術(shù)與道德內(nèi)涵，這也是電影發(fā)展中需要思考的問題。

由此看來，新都市電影還存在很大的進(jìn)步空間，去除影片身上的弊病任重而道遠(yuǎn)。不過，從另一個角度看，與生活息息相關(guān)的新都市電影還有很多發(fā)展?jié)摿梢酝诰?。期待更多?yōu)質(zhì)的影片出現(xiàn)在大熒幕上，發(fā)揮一定教化作用，向大眾傳遞正確的觀念，引導(dǎo)大眾樹立正確的消費觀，尤其是促進(jìn)年輕群體對其正確價值觀的認(rèn)同。希望能讓觀眾在感受藝術(shù)熏陶的同時，感受人文關(guān)懷，從精神層面獲得養(yǎng)分甘霖，發(fā)揮優(yōu)秀電影的現(xiàn)實意義和價值。

注釋：

①《艾瑞咨詢：2018年大學(xué)生消費洞察報告》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心-199IT。

②《興趣導(dǎo)向：95后用戶內(nèi)容消費洞察報告》，騰訊網(wǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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