高校學(xué)生微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿影響因素研究

翟 興,2，王 麗，丁雨薇，姜宏潔

信息采納是信息行為研究領(lǐng)域的一個(gè)分支，也是近年的研究熱點(diǎn)。信息采納最早來(lái)源于Haas Stephanie和Marchionin Gary在2003年發(fā)表的一篇關(guān)于知識(shí)采納的論文[1]，主要是指對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)的選擇、判斷，最后做出采納與否的決策過(guò)程[2]。隨著信息采納理論的日漸成熟，信息行為領(lǐng)域的研究人員開(kāi)始嘗試運(yùn)用其理論來(lái)研究用戶的信息需求。用戶的信息需求千差萬(wàn)別，影響用戶信息采納的因素多種多樣，所以用戶會(huì)在各自的信息活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。對(duì)采納影響因素進(jìn)行分析，可以幫助相關(guān)研究人員掌握不同目標(biāo)用戶的需求以及行為習(xí)慣，從而有針對(duì)性地制定管理運(yùn)營(yíng)方案。因此，探討影響用戶采納的因素已經(jīng)成為信息行為研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

微信公眾平臺(tái)因其集發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等各種內(nèi)容于一身的獨(dú)特信息傳播方式而越來(lái)越受到廣大用戶的青睞，許多用戶已將微信公眾平臺(tái)作為獲取信息的重要手段[3]。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，為了普及專業(yè)知識(shí)和傳播學(xué)術(shù)前沿思想，各種微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)開(kāi)始大量涌現(xiàn)，如“瞭望智庫(kù)”“科普中國(guó)”“THU數(shù)據(jù)派”等。通過(guò)這些平臺(tái)，學(xué)者或科研愛(ài)好者可以獲取最新的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并相互學(xué)習(xí)和交流[4]。由于在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布信息無(wú)須經(jīng)過(guò)像傳統(tǒng)文獻(xiàn)出版那樣復(fù)雜的流程，所以推送及時(shí)，信息新穎。再者，微信公眾平臺(tái)作為一種新興的媒體，其用戶群體具有年輕化[5]的特點(diǎn)。在當(dāng)前知識(shí)更新速度快、時(shí)間碎片化的背景下，越來(lái)越多人選擇使用微信公眾平臺(tái)隨時(shí)隨地獲取學(xué)術(shù)信息[3]，尤其是高校學(xué)生已經(jīng)成為微信公眾平臺(tái)的一個(gè)主要用戶群體，越來(lái)越多的高校學(xué)生通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)獲取學(xué)術(shù)文章。由于微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)信息的權(quán)威性以及公眾認(rèn)知度等還有待提高，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)也在不斷優(yōu)化其服務(wù)方式以吸引更多的用戶，所以推送出更適合廣大用戶學(xué)習(xí)和進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)術(shù)資訊從而獲得更多的關(guān)注和使用，已經(jīng)成為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，研究影響高校學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿的各種因素，以期了解高校學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)公眾學(xué)術(shù)服務(wù)的感知和需求。

1 理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

1.1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Mode，TAM)源自理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)。1986年Fred D.Davis[6]提出了TAM模型，并用其進(jìn)行了信息系統(tǒng)接受行為的研究。1992年William H.Delone和Ephraim R.Mclean在總結(jié)信息分層理論[7]以及信息質(zhì)量影響維度[8]的基礎(chǔ)上提出了信息系統(tǒng)成功模型(The Delone&Mclean Model of Information Systems Success，D&M)。TAM與D&M是信息系統(tǒng)用戶行為與使用研究中常用的理論模型，在用戶使用行為分析上有較高的解釋性，但兩者在具體的使用情境中又有側(cè)重。TAM模型注重用戶的感知有用性和感知易用性，對(duì)系統(tǒng)的實(shí)際使用有較好的解釋力，但沒(méi)有很好地描述如何促進(jìn)這種實(shí)際的使用效果；D&M模型對(duì)如何改進(jìn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)行具有較好的指導(dǎo)作用，可以從IT構(gòu)建和運(yùn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)的角度分析IT供給端功能特征對(duì)采納的影響，但對(duì)用戶使用方面的解釋不足。最近的一些研究表明，一些學(xué)者嘗試將TAM 和D&M等模型進(jìn)行整合，從需求端和供給端兩方面共同著手進(jìn)行研究，以彌補(bǔ)各自的不足。如Hajiheydari Nastaran[9]通過(guò)將TAM與信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素相結(jié)合，研究直接或間接影響用戶使用移動(dòng)應(yīng)用的關(guān)鍵因素；Wei-Tsong Wang[10]等以信息系統(tǒng)成功模型和技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)分析了用戶對(duì)Web 學(xué)習(xí)系統(tǒng)的接受度和滿意度；張培[11]基于技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型，融合自我效能、感知愉悅以及習(xí)慣三大理論，構(gòu)建了高校學(xué)生用戶學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)使用的理論模型。由此可見(jiàn)，將TAM和D&M等模型進(jìn)行整合，從需求端和供給端兩方面共同研究信息系統(tǒng)的采納因素已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一個(gè)研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)。

1.2 微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)研究現(xiàn)狀

關(guān)于微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的定義，許多研究人員都是從自己的角度給出了相應(yīng)的表述。李進(jìn)華[3]認(rèn)為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)是一種由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)信息提供商或是相關(guān)學(xué)者建立的，通過(guò)向關(guān)注者提供學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)課程以及論文投稿等相關(guān)信息，滿足其信息需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；陸宣[12]認(rèn)為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)就是發(fā)布的內(nèi)容以各種學(xué)術(shù)類信息為主，為訂閱用戶提供學(xué)術(shù)資訊的平臺(tái)；郝雅婕[4]將微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)分為專業(yè)知識(shí)類學(xué)術(shù)公眾平臺(tái)、思想教育類學(xué)術(shù)公眾平臺(tái)和機(jī)構(gòu)推廣類學(xué)術(shù)公眾平臺(tái)3類。通過(guò)對(duì)以往研究的歸納和總結(jié)，筆者認(rèn)為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)是以微信公眾平臺(tái)為依托，采取公益或半公益的運(yùn)作模式，以文字、圖片、視頻等方式向用戶傳播某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)知識(shí)、推送該領(lǐng)域最新研究成果，向用戶傳播學(xué)術(shù)思想并允許學(xué)者間進(jìn)行學(xué)術(shù)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播與交流平臺(tái)。

目前，關(guān)于微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的研究多集中于微信公眾平臺(tái)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、微信公眾平臺(tái)在圖書(shū)館等信息服務(wù)機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用以及各種行業(yè)微信公眾平臺(tái)用戶的采納及使用意愿等研究方面。如冀芳等[13]以學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)影響力為研究對(duì)象，探求其影響力評(píng)價(jià)方法與指標(biāo)，為學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)提供了參考；宋璨璨等[14]以新媒體環(huán)境為背景，通過(guò)分析案例指出了學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略和不足之處；孫凌云[15]則通過(guò)列舉國(guó)內(nèi)幾所高校圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾號(hào)的情況,研究了我國(guó)高校微信公眾號(hào)的開(kāi)通現(xiàn)狀,分析了其應(yīng)用于圖書(shū)館信息服務(wù)的可行性；宋之杰[16]根據(jù)技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，構(gòu)建了政務(wù)微信公眾號(hào)用戶采納意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，探究了各因素對(duì)用戶采納政務(wù)微信公眾號(hào)意愿的影響。

通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，目前還鮮有從高校學(xué)生的用戶感知和個(gè)體特質(zhì)角度研究微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)使用的相關(guān)報(bào)道。因此本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以北京中醫(yī)藥大學(xué)(以下簡(jiǎn)稱“我校”)在校本科生和研究生為例，綜合采用技術(shù)接受模型(TAM)和信息系統(tǒng)成功模型(D&M)構(gòu)建了一個(gè)高校學(xué)生微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿的影響因素模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，以期了解高校學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)服務(wù)的感知和需求，從而為更好地建設(shè)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)提供參考和建議。

2 研究模型與研究假設(shè)

2.1 研究模型

本文在前期大量文獻(xiàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合課題的研究背景，通過(guò)對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)高校學(xué)術(shù)用戶特定利用情境的分析、選擇、剔除和引申，借用信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度作為影響TAM模型的主要外部變量，再加上社會(huì)和個(gè)人因素，共同解釋高校學(xué)術(shù)用戶對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納行為。本文構(gòu)建的模型框架如圖1所示。

圖1 本文構(gòu)建的模型框架

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 基于技術(shù)接受模型的假設(shè)

感知有用性、感知易用性、采納意愿是技術(shù)接受模型的3個(gè)重要內(nèi)生變量。在本文的理論模型中采納意愿(Behavioral Intention，BI)是指高校學(xué)生在遇到學(xué)習(xí)/科研問(wèn)題時(shí)有意向使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)解決問(wèn)題的強(qiáng)烈程度。感知有用性(Perceived Usefulness，PU)是指高校學(xué)生認(rèn)為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)提供的信息可以幫助其準(zhǔn)確、全面、快速地找到所需學(xué)術(shù)資源從而有助于其提高學(xué)習(xí)和研究水平的程度。以往的研究表明，PU是最能預(yù)測(cè)采納意愿(BI)的因素[17]。Tao Zhou等[18]的研究也認(rèn)為當(dāng)用戶利用新系統(tǒng)滿足其需求服務(wù)并能夠提升自身工作績(jī)效時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為其有用并愿意采納該系統(tǒng)。因此，PU與BI之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。感知易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)是指高校學(xué)生使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的難易程度。有研究表明感知易用性也對(duì)采納意向有正向影響[19]，而且文獻(xiàn)[20]的研究還得出了PEOU會(huì)正向顯著影響PU進(jìn)而影響用戶的采納意愿的結(jié)論。當(dāng)用戶感覺(jué)到微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的使用方便、簡(jiǎn)單，不需付出太多努力時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)利用該平臺(tái)獲取學(xué)術(shù)信息產(chǎn)生很高的期望，否則用戶的PU就會(huì)很低。因此本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1(H1)：感知有用性對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿有正向影響。

假設(shè)2(H2)：感知易用性對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿有正向影響。

假設(shè)3(H3)：感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響。

2.2.2 基于信息系統(tǒng)成功模型的假設(shè)

本文將信息系統(tǒng)成功模型中的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)基礎(chǔ)內(nèi)生變量引入到本文的模型中。系統(tǒng)質(zhì)量(Quality of System，SyQ)是對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)展開(kāi)的技術(shù)性評(píng)估，在本文中主要指微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)用戶界面清晰明了、平臺(tái)使用安全可靠且隨時(shí)隨地都可訪問(wèn)；信息質(zhì)量(Quality of Information，IQ)是對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)提供的各種學(xué)術(shù)資源質(zhì)量的評(píng)價(jià)，在本文中主要指微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的推文質(zhì)量高且內(nèi)容真實(shí)可靠、更新及時(shí)等。趙乃瑄[21]在對(duì)高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的使用意愿有正向影響作用。Fan-Yun Pai和Kai-I Huang[22]對(duì)醫(yī)療信息系統(tǒng)的實(shí)證研究表明系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知易用性有正向的影響。Chen J.Victor等[23]對(duì)B2B電子商務(wù)進(jìn)行的實(shí)證研究表明信息質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向影響。本文的訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的推文質(zhì)量越高、平臺(tái)越安全，用戶就越愿意使用該平臺(tái)獲取信息。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)4(H4)：信息質(zhì)量對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿有正向影響。

假設(shè)5(H5)：信息質(zhì)量對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的感知有用性有正向影響。

假設(shè)6(H6)：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿有正向影響。

假設(shè)7(H7)：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的感知易用性有正向影響。

2.2.3 社會(huì)因素的相關(guān)假設(shè)

社會(huì)影響[24]是指?jìng)€(gè)體感知到對(duì)其有重要影響的人影響他使用新系統(tǒng)的重要程度。社會(huì)影響是用戶行為意愿的直接決定因素，在計(jì)劃行為模型中社會(huì)影響被表示為主觀規(guī)范，即個(gè)體會(huì)關(guān)注周圍自己認(rèn)為重要的朋友、長(zhǎng)輩、導(dǎo)師等對(duì)采納新技術(shù)或新系統(tǒng)的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)也會(huì)影響用戶自身的決策行為[25]。Sang Cheol Park[26]等的研究表明社會(huì)影響對(duì)使用者采納新信息系統(tǒng)有顯著影響。本文的訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，高校學(xué)生由于其在生活范圍以及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等方面的局限性，對(duì)一些新生事物的接觸往往靠周圍人的推薦，所以有教師和朋友的積極推薦，高校學(xué)生會(huì)感覺(jué)學(xué)術(shù)微信平臺(tái)更有價(jià)值，會(huì)更愿意采納。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)8(H8)：社會(huì)影響對(duì)用戶采納微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的意愿有正向影響。

2.2.4 個(gè)體因素的相關(guān)假設(shè)

個(gè)體因素主要是指由于個(gè)體間的差異性而導(dǎo)致產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。本文所指的個(gè)體因素主要包括個(gè)體創(chuàng)新性(Personal Innovation，PI)和個(gè)人習(xí)慣(Habit，HB)2個(gè)方面。

用戶對(duì)新技術(shù)或新系統(tǒng)的接受很大程度上取決于個(gè)體的創(chuàng)新性，當(dāng)個(gè)體愿意接受新鮮事物并具有一定的接受能力時(shí)，用戶對(duì)新技術(shù)會(huì)有較高的采納意愿。Naveen Donthu等[27]對(duì)用戶在線購(gòu)物使用意愿的研究發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)新性水平與其未來(lái)采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性有顯著關(guān)聯(lián)。徐新雨[20]對(duì)全國(guó)8個(gè)地區(qū)265名用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)新性對(duì)采納意愿有顯著影響。本文的訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人創(chuàng)新性高的大學(xué)生更容易打破傳統(tǒng)的使用習(xí)慣，愿意接受學(xué)術(shù)微信平臺(tái)這種新興的學(xué)術(shù)資源。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)9(H9)：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿有正向影響。

在本文理論模型中，個(gè)人習(xí)慣是指當(dāng)高校學(xué)生遇到學(xué)習(xí)/科研問(wèn)題時(shí)，不需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考和判斷就會(huì)不自覺(jué)地使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)查閱資料。Pirjo Honkanen等[28]認(rèn)為用戶的采納意愿往往會(huì)受到過(guò)往行為經(jīng)驗(yàn)的支配，因此一旦高校學(xué)生養(yǎng)成了使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)查閱學(xué)術(shù)資料來(lái)解決問(wèn)題的習(xí)慣，當(dāng)他在以后的學(xué)術(shù)活動(dòng)中產(chǎn)生類似的需求時(shí)，就非常可能首先想到使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)去解決問(wèn)題。因此，習(xí)慣程度的大小與用戶使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿成正比。據(jù)此本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)10(H10)：個(gè)人習(xí)慣對(duì)使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的意向有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.1.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

本文的主要目的是了解高等院校學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的認(rèn)知情況和實(shí)際使用行為。首先，為保證調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，在參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和訪談?wù){(diào)查的基礎(chǔ)上，歸納得到影響學(xué)生采納微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的相關(guān)因素，作為設(shè)計(jì)研究框架與問(wèn)卷的理論基礎(chǔ)。其次是進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，本文的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)為受訪者基本資料及其對(duì)于微信和微信公眾平臺(tái)使用情況的調(diào)查、技術(shù)接受模型與信息系統(tǒng)成功模型相關(guān)調(diào)查和影響用戶對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)使用意愿的社會(huì)因素和個(gè)人因素調(diào)查三大部分。調(diào)查問(wèn)卷采用Likert七級(jí)評(píng)分法，從“非常不同意”到“非常同意”。模型有8個(gè)潛變量，每個(gè)潛變量有3～4個(gè)測(cè)度題項(xiàng)，共27個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。

3.1.2 問(wèn)卷實(shí)施過(guò)程

為了保證調(diào)查研究結(jié)果的可靠性，首先在文獻(xiàn)調(diào)研與咨詢相關(guān)專家的前提下設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，然后對(duì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，根據(jù)測(cè)試反饋對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正并形成最終的正式問(wèn)卷。本文問(wèn)卷的實(shí)施過(guò)程可以分為以下4個(gè)階段。

3.1.2.1 設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷

為了保證正式問(wèn)卷在內(nèi)容、測(cè)量題項(xiàng)等方面的可行性和有效性，首先在對(duì)大量文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)本文的研究模型設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷；然后征詢領(lǐng)域內(nèi)情報(bào)學(xué)、管理學(xué)和信息學(xué)的教師和博士后3名專家對(duì)問(wèn)卷的意見(jiàn)，借助他們的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷測(cè)量題項(xiàng)、概念涵義的一致性，并據(jù)此進(jìn)一步完善問(wèn)卷；最后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查問(wèn)卷的目的是了解問(wèn)卷中題項(xiàng)的設(shè)置是否合理以及題項(xiàng)的措辭是否清晰、恰當(dāng)。筆者于2018年11月6日通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)我校在校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)送了43份問(wèn)卷，對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，根據(jù)預(yù)調(diào)查的分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂，形成正式問(wèn)卷。

3.1.2.2 確定正式問(wèn)卷

根據(jù)預(yù)調(diào)查形成正式問(wèn)卷后，課題組于2018年11月15日至2018年11月28日對(duì)我校在校本科生及碩、博士研究生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，這些學(xué)生的專業(yè)背景包括醫(yī)學(xué)、管理、理學(xué)、文學(xué)等多個(gè)學(xué)科。

3.1.2.3 有效問(wèn)卷篩選

本次共回收問(wèn)卷360份。經(jīng)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷測(cè)試，問(wèn)卷的填寫(xiě)時(shí)間一般為80秒以上，因此對(duì)填寫(xiě)時(shí)間低于80秒和所有題目都填寫(xiě)相同答案的問(wèn)卷視為無(wú)效。最終得到有效問(wèn)卷326份，有效率為90.5%。

3.1.2.4 資料分析方法

采用SPSS 20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)實(shí)證資料進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；采用Smart PLS 2.0軟件構(gòu)建最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)。通過(guò)PLS Algorithm 和Bootstrapping 兩種方法得到計(jì)算結(jié)果，得出假設(shè)模型中變量與用戶采納意愿間的關(guān)系。

3.2 數(shù)據(jù)分析

主要從3個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。第一，簡(jiǎn)要分析了被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，對(duì)其性別、學(xué)歷、專業(yè)、使用微信和微信公眾平臺(tái)的時(shí)間等信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，這些信息有助于了解不同層次、類別的高校學(xué)生用戶的特點(diǎn)及其每天能夠花費(fèi)在微信公眾平臺(tái)上的時(shí)間；第二，從信度和效度兩個(gè)方面對(duì)模型的有效性進(jìn)行了分析；最后，對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，篩選出影響微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿的因素。

3.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)326份調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的對(duì)象中男性109人(占33.4%)，女性217人(占66.6%)；271人專業(yè)主要集中在醫(yī)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，占整體樣本的83.2%；在文化程度方面，本科高年級(jí)學(xué)生(大三及以上)、碩士生和博士生共235人(占72.1%)。與低年級(jí)學(xué)生不同，高年級(jí)本科生和碩博研究生都面臨著論文寫(xiě)作和科學(xué)研究的任務(wù)，他們對(duì)學(xué)術(shù)資源的獲取有更多的需求，因此他們的意見(jiàn)也更具代表性(表1)。我們又對(duì)用戶的微信使用歷史、微信公眾號(hào)使用歷史以及每天用微信的時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象每天使用微信的時(shí)間大多都在2個(gè)小時(shí)以上，不管是微信還是微信公眾平臺(tái)，大多數(shù)用戶的使用歷史都在2年以上(圖2至圖4)。

表1 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征

圖2 調(diào)查對(duì)象微信使用歷史時(shí)間比例

圖3 調(diào)查對(duì)象微信公眾號(hào)使用歷史時(shí)間比例

圖4 調(diào)查對(duì)象每天使用微信時(shí)間比例

3.2.2 模型有效性分析

3.2.2.1 信度檢驗(yàn)

我們采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach＇s α)、平均提取方差值(AVE)和組合信度(CR)對(duì)量表的整體信度進(jìn)行檢驗(yàn)[29]。

通常情況下，Cronbach＇s α取值在0.7以上時(shí)可被接受，在0.7～0.8之間信度良好，在0.8～0.9之間信度非常好。當(dāng)AVE>0.50，CR>0.70時(shí)，表明因子具有較好的可靠性。

我們通過(guò)Smart PLS 2.0的PLS Algorithm 方法計(jì)算CR、Cronbach＇s α與AVE(表2)，各變量的Cronbach＇s α、AVE和CR值均符合要求，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的信度。

3.2.2.2 效度檢驗(yàn)

測(cè)量模型的效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本文量表的題項(xiàng)是在微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的背景下，根據(jù)已有的研究通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)的題項(xiàng)進(jìn)行提取和修改而成的。每一個(gè)題項(xiàng)都有其理論依據(jù)，因此具有良好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。

收斂效度可以通過(guò)因子載荷值體現(xiàn)。一般認(rèn)為因子載荷值大于0.7即表明各指標(biāo)之間具有良好的收斂效度。從表2可知，因子載荷都在0.7以上，因此測(cè)量模型具有很好的收斂效度。

至于區(qū)別效度，James C.Anderson和David W.Gerbing[33]提出，如果每個(gè)結(jié)構(gòu)平均提取方差值(AVE)的平方根大于其與其他結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性水平，則說(shuō)明有較好的區(qū)別效度。從表3可以看出，所有潛在變量都滿足條件，因此測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度。

表2 測(cè)量題項(xiàng)及相關(guān)數(shù)值結(jié)果

表3 測(cè)量模型區(qū)別效度矩陣分析表

注：變量相關(guān)系數(shù)矩陣中對(duì)角線上的值為AVE的平方根

3.2.3 模型驗(yàn)證——PLS path model

采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Smart PLS 2.0檢驗(yàn)假設(shè)模型中對(duì)變量間因果關(guān)系的假設(shè)。通過(guò)結(jié)構(gòu)變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系，并最終確定結(jié)構(gòu)變量的取舍。

首先通過(guò)Smart PLS對(duì)模型進(jìn)行路徑參數(shù)估計(jì)，然后利用Smart PLS的Bootstrapping方法[34]對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為2 000的重抽樣樣本檢驗(yàn)路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著性。利用該方法，用不同的t值檢驗(yàn)各路徑系數(shù)的顯著性(t>1.96時(shí)r<0.05；t>2.58時(shí)r<0.01)，另外用R2說(shuō)明了模型的解釋力。

表4列出了由Smart PLS 軟件估計(jì)出的各個(gè)路徑系數(shù)及其顯著性，具體結(jié)果見(jiàn)圖5。圖5顯示了研究模型的路徑的總體解釋能力、路徑系數(shù)和相關(guān)的t值。圖5中的實(shí)線路徑代表差異顯著，“*”表示P<0.05，“**”表示P<0.01，“***”表示P<0.001；虛線路徑代表差異不顯著。

可以看出，除了PU->BI、IQ->BI沒(méi)有通過(guò)顯著性檢測(cè)外，模型中其余的因果關(guān)系都得到了驗(yàn)證。

表4 路徑系數(shù)及其顯著性

圖5 研究模型的檢驗(yàn)結(jié)果

4 討論

本文旨在通過(guò)探究移動(dòng)環(huán)境下高校學(xué)生對(duì)于微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)使用意愿的影響因素，為優(yōu)化微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的管理服務(wù)和提升用戶體驗(yàn)提供參考。

4.1 顯著性結(jié)果分析

從顯著性結(jié)果上來(lái)看，影響微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)高校學(xué)生用戶采納意愿強(qiáng)弱的因素依次為用戶習(xí)慣>感知易用性>創(chuàng)新性>社會(huì)影響>系統(tǒng)質(zhì)量，所以它們是直接影響微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)高校學(xué)生用戶采納意愿的因素。

根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，為了更好地推廣微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)我們提出以下建議。

第一，個(gè)人因素(用戶習(xí)慣、創(chuàng)新性)在用戶采納意愿中占首要地位，說(shuō)明用戶的個(gè)人習(xí)慣是決定其是否使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的一個(gè)非常重要的因素，用戶的創(chuàng)新性和嘗試新技術(shù)的意愿越強(qiáng)，使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的可能性就越高。高校大學(xué)生對(duì)新生事物的接受能力較強(qiáng)且有較高信息素養(yǎng)，所以微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要加大用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，通過(guò)推送內(nèi)容新穎且有價(jià)值的文章讓高校學(xué)生習(xí)慣使用該平臺(tái)獲取最新的學(xué)術(shù)資源。

第二，感知易用性在影響用戶微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)使用意愿中有顯著作用，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶的感知易用性有正向影響作用。目前，針對(duì)高校學(xué)生的學(xué)術(shù)類資源較多，如果微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)想從眾多的資源平臺(tái)中脫穎而出，必須提升界面設(shè)計(jì)水平和優(yōu)化信息檢索方式，讓高校學(xué)生覺(jué)得易用、節(jié)省時(shí)間。因?yàn)樵谏罟?jié)奏加快、時(shí)間碎片化的今天，面對(duì)眾多的資源平臺(tái)，在信息質(zhì)量差別不大的前提下，平臺(tái)的簡(jiǎn)單性和易用性無(wú)疑是影響高校學(xué)生選擇使用的重要因素。另外，微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)還應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)安全性的建設(shè)。高校學(xué)生涉世不深且喜歡嘗試新生事物，登錄陌生網(wǎng)站或下載陌生APP而被騙的事情時(shí)有發(fā)生，所以平臺(tái)服務(wù)方應(yīng)盡可能保障用戶在使用過(guò)程中的安全性。一方面，運(yùn)營(yíng)者要保證提供鏈接的安全性，切勿發(fā)布虛假或存在安全隱患的鏈接；另一方面，運(yùn)營(yíng)者要在涉及隱私風(fēng)險(xiǎn)的操作界面進(jìn)行必要解釋與提醒。

第三，社會(huì)影響也對(duì)用戶微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的使用意愿有顯著正向影響。Gilok Choi和Hyewon Chung[35]認(rèn)為社會(huì)影響是人們行為決策的重要參考，并驗(yàn)證了社會(huì)影響對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)采納意愿的顯著正向影響。高校學(xué)生由于知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)尚不完善，對(duì)很多事物的認(rèn)識(shí)大多都是通過(guò)教師、家長(zhǎng)或同學(xué)之間的推薦，因此周圍環(huán)境對(duì)高校學(xué)生行為意愿的影響不可忽視。所以，微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的服務(wù)提供方應(yīng)該加大宣傳力度，使更多的人能夠了解、接受并使用這一新興的知識(shí)傳播和交流渠道，通過(guò)周圍環(huán)境的影響不斷吸引更多學(xué)生用戶的關(guān)注，不斷擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，從而形成一種良性發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

4.2 非顯著性結(jié)果分析

從非顯著性結(jié)果上來(lái)看，感知有用性對(duì)用戶的使用意愿作用不顯著，而信息質(zhì)量雖然對(duì)用戶的感知有用性有直接影響，但對(duì)采納意愿的影響也不顯著。這個(gè)結(jié)果與以往的研究和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知不太一致。通過(guò)分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)和對(duì)那些認(rèn)為雖然微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)有用但卻不打算使用的調(diào)查對(duì)象的追蹤和詢問(wèn)，筆者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的潛在原因可能是微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)目前還是一種新興的學(xué)術(shù)交流模式，相比其他較成熟的學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)(如CNKI、WOS等)，微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)屬于自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)資源 ，不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)出版物，所以平臺(tái)推送的學(xué)術(shù)資源大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量檢驗(yàn)。目前大多數(shù)學(xué)者并不認(rèn)可在論文中直接引用來(lái)自微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的觀點(diǎn)和方法，因此其在學(xué)術(shù)資源的知識(shí)質(zhì)量以及公眾認(rèn)知度等方面還有待進(jìn)一步提升。正如文獻(xiàn)[36]論述的那樣，知識(shí)質(zhì)量是決定用戶是否采納知識(shí)的最重要因素，知識(shí)質(zhì)量和知識(shí)源的可信度對(duì)于知識(shí)采納有顯著的正向影響。因此，現(xiàn)階段高校學(xué)生在進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文時(shí)也一般不引用微信公眾平臺(tái)中的文章，只是在寫(xiě)作的過(guò)程中將其作為參考，而且這種參考還需要學(xué)術(shù)用戶進(jìn)行有用性的識(shí)別。基于上述原因，即使高校學(xué)生覺(jué)得微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)很有用，但仍然不能有效促進(jìn)他們的使用意愿。所以加大知識(shí)質(zhì)量的把關(guān)力度和進(jìn)一步提升平臺(tái)的公眾認(rèn)知度是微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者急需解決的兩個(gè)問(wèn)題，也是微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

4.3 研究意義

本文是基于成熟理論的驗(yàn)證性研究，通過(guò)對(duì)成熟模型的整合構(gòu)建了高校學(xué)生用戶微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿影響因素概念模型，研究結(jié)果在學(xué)術(shù)信息服務(wù)方面為微信平臺(tái)建設(shè)提供了進(jìn)一步的指導(dǎo)。從理論的角度來(lái)看，本文的研究結(jié)果對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)采納意愿研究有多方面的貢獻(xiàn)。首先，本文發(fā)現(xiàn)用戶習(xí)慣、感知易用性、創(chuàng)新性、社會(huì)影響、系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)微信平臺(tái)的采納意愿有直接正向影響；其次，本文注意到感知有用性和信息質(zhì)量對(duì)使用微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的采納意愿沒(méi)有顯著影響。以往的研究表明，感知有用性是影響信息系統(tǒng)使用意愿的一個(gè)主要因素，信息質(zhì)量也是決定人們是否使用信息系統(tǒng)的一個(gè)重要因素。因此，本文的研究結(jié)果讓我們重新思考感知有用性和信息質(zhì)量在信息系統(tǒng)特別是新興社交媒體在學(xué)術(shù)環(huán)境中的作用。從管理的角度來(lái)看，本文也對(duì)相關(guān)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的服務(wù)提供者如何吸引更多高校學(xué)生用戶提出了新的見(jiàn)解。我們認(rèn)為微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的服務(wù)提供者和運(yùn)營(yíng)商要想吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注并使用該微信公眾平臺(tái)，特別要重視平臺(tái)的知識(shí)質(zhì)量和公眾認(rèn)知度，這兩個(gè)方面是微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

5 結(jié)語(yǔ)

本文以技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，通過(guò)最小二乘結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)了影響微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)用戶采納意愿的影響因素，在學(xué)術(shù)信息服務(wù)方面可為微信平臺(tái)建設(shè)提供進(jìn)一步的指導(dǎo)。同時(shí)，本文也存在一定的局限性。首先，本文的調(diào)查對(duì)象主要是高校學(xué)生用戶，而學(xué)術(shù)信息傳播和交流除了高校學(xué)生外還包括高等院校的教師、科研機(jī)構(gòu)和工礦企業(yè)等單位廣大的科研人員，后期我們計(jì)劃將研究結(jié)果推廣到這些群體中，考察他們對(duì)微信平臺(tái)學(xué)術(shù)公眾號(hào)的態(tài)度；其次，由于采樣范圍、采樣數(shù)量不夠充分，可能存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差，存在某些因素未達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)的可能，在以后的研究中會(huì)以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討各因素之間的關(guān)系。