傳統媒體：供給側結構性改革的2019年

胡正榮

年終歲末各種重要會議都在召開，從經濟到財經，從宣傳到廣電等，從各種會議透露出來的信息可以看出，我國正在進入一個改革的深水期，國內外挑戰巨大，同時伴隨著的機會也很多，可謂百年未遇之大變局。就傳統媒體而言，在這樣大挑戰和大機遇交織的大時代、大環境、大變局中，如何深化改革，從哪兒改起，如何改，是所有媒體人都要思考的問題和面對的現實。

最近，一些報紙停辦紙質報，轉型App和新興媒體平臺;《人民日報》也壓縮版面，通過全彩印提升體驗滿足;有些廣播電視臺也開始整合頻道，削減欄目等，這些都是新的改革舉措。在剛剛結束的全國廣播電視工作會議上，國家廣播電視總局局長聶辰席再次提出，頻率頻道要集約化發展，要精簡精辦，要從追求數量規模走向追求質量效益，對那些辦不下去的頻率頻道和欄目節目不打“強心針”，不做“人工呼吸”。

這些改革和講話都明確傳遞出一種信號，即2019年傳統媒體深化改革的主題便是供給側結構性改革。我國經濟體制改革中早已經提出了供給側結構性改革，這是我國進一步深化改革的起點，其實這不僅是對經濟的改革要求，也是對傳媒領域的改革要求。從大形勢看，在當前和未來一個時期的經濟狀況下，各行各業對資金的投放更加審慎，廣告客戶不是不投廣告，而是不投不能帶動銷售的營銷推廣工具和手段。因此，傳統媒體的效益空間將會受到很大影響，傳統媒體的品牌廣告一敗涂地已成為普遍現象。從生產與消費，供給與需求的角度看，傳統媒體也的確沒有能夠提供廣告客戶想要的目標用戶和目標銷售。也可以說傳統媒體的生產是低效的，供給是低能的。因此，傳統媒體在2019年首先要解決的問題就是壓縮低效甚至過剩產能，提升有效和高能供給，資源優先配置給新興產能。

傳統媒體供給側結構性改革的深刻含義之一就是深化改革的起點是供給側，而不是需求側。多年的現實可以看出，用戶需求側發生了深刻的變化，傳統媒體的供給卻遠遠跟不上。十九大提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。傳統媒體的供給與用戶的需求是不平衡的，不充分的。因此，用戶紛紛轉向到了各種新興媒體、新興平臺、場景媒體上。

傳統媒體供給側結構性改革的深刻含義之二就是深化改革的方法是對供給側進行深刻的結構性調整。基本原則與做法一是提高傳統媒體供給到達需求的精準度，即傳統媒體原有的廣播電視頻率頻道和報紙期刊的版面必須壓縮，向著移動、多屏、跨屏轉換。習總書記提出，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。”供給應該隨著用戶走，用戶是誰，我就給誰;用戶在哪兒，我就給哪兒供給。二是提升傳統媒體供給滿足和引導需求的有效性，即傳統媒體原有的相當多的低效欄目節目和版面必須停辦，低效頻率頻道必須整合改造，盡快改變傳統媒體原有的以傳播者為中心的生產方式，也就是“自產自銷、自娛自樂、自生自滅”式的生產模式，將人、財、物等資源向著能夠精準到達用戶并且滿足和引導用戶需求的內容轉型。三是增強傳統媒體供給覆蓋用戶的黏性，一方面，將傳統媒體原有的渠道和平臺結構拓寬延伸，向著跨渠道、跨平臺的全媒體方向升級。這樣就可以覆蓋各個場景下的各種用戶;另一方面，將內容和服務矩陣化和系列化，以到達不同的目標用戶，還要將內容和服務垂直化和細分化，精耕細作，深度開掘每個目標群體的價值。橫向看，通過矩陣化到達每個用戶群體;縱向看，通過垂直化開發每個用戶群體。

從各種渠道獲得的信息判斷，盡管當前各種平臺、各種內容看似非常熱鬧，但其實未來一段時間我們將會進入一個內容相對短缺的時期，特別是優質內容、精準內容、有效內容。用戶日益增長的需求，日益提升的標準，再加上技術的迭代升級，如5G、4K以及人工智能、增強現實等強體驗技術，將會對媒體行業提出更高的內容、服務、傳播要求，2019年是大變局的關鍵年，傳統媒體抓住機遇，從供給側結構性改革起步，深化改革先改自身，重裝上陣，再出發。