電視綜藝競爭的格局觀

方世彤

2018年12月筆者參加了某衛(wèi)視的2019年節(jié)目研討活動(dòng)，會(huì)上大家看了不少節(jié)目，也就版面和競爭展開了激烈的討論。活動(dòng)結(jié)束后筆者不由得感慨，短短10年左右的時(shí)間，衛(wèi)視競爭格局卻發(fā)生了巨大變化。新的一年里，衛(wèi)視綜藝節(jié)目的競爭格局觀將決定衛(wèi)視綜藝節(jié)目的走向和好節(jié)目能否誕生。

10年前我們和衛(wèi)視討論版面與競爭時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)全國的概念，以至于有觀點(diǎn)說，不要講“省級衛(wèi)視”而要說“省衛(wèi)視”。意思就是雖然衛(wèi)視的名字是某個(gè)省，但借助衛(wèi)星技術(shù)，頻道已經(jīng)覆蓋到全國了，要時(shí)時(shí)感受到自己是個(gè)到達(dá)全中國的衛(wèi)視，不要把思想停留在本身的一畝三分地上。事實(shí)上，最早把全國作為主要市場進(jìn)行競爭的衛(wèi)視，差不多都屬于GDP不太強(qiáng)的省域，如湖南、安徽等。

這個(gè)觀念后來有了演化，就是所謂的“水果大戰(zhàn)”，這是專家們始料未及的，是粉絲們對各衛(wèi)視打全國牌的熱情回應(yīng)。諸多受歡迎的衛(wèi)視被粉絲們親切地物化logo含義，用水果名稱來給各衛(wèi)視起外號，各衛(wèi)視也樂得如此獲得一個(gè)全國概念的衛(wèi)視名號。“水果大戰(zhàn)”這么多年，各家衛(wèi)視走向全國的意識(shí)非常強(qiáng)烈，也知道如何在全國的內(nèi)容大戰(zhàn)中脫穎而出，那些GDP在全國排名靠前的衛(wèi)視也重新拾回了衛(wèi)視全國收視率和口碑的前座。

在此期間，涌現(xiàn)出了大量好節(jié)目，但這些節(jié)目也讓二三線衛(wèi)視直呼競爭不起。畢竟大量節(jié)目都是靠錢堆起來的。沒有好的資源，沒有大的資金，沒有比較“牛”的贊助商，節(jié)目已經(jīng)很難做出名氣、拉升收視率了。收視資源于是迅速地集中到前五衛(wèi)視。北京、上海、江蘇、浙江這些全國GDP排名靠前的省市衛(wèi)視迅速崛起，成為不可撼動(dòng)的大樹。

進(jìn)入2019年，我們真正開始進(jìn)入5G時(shí)代，衛(wèi)視競爭即將發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，對于那些暫時(shí)落后的衛(wèi)視來說，迎來了新的挑戰(zhàn)前五的機(jī)會(huì)。當(dāng)然在這個(gè)時(shí)候展開衛(wèi)視節(jié)目競爭就需要改變觀念，采用新的競爭方式，如果仍然沿用過去的思維，在競爭上確實(shí)無從落腳，不知道如何使力。

事實(shí)上，在我們專注于衛(wèi)視大戰(zhàn)的時(shí)候，整個(gè)媒體格局也在發(fā)生劇烈變化，以快手、抖音為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)獲得了受眾的廣泛歡迎，在蘋果應(yīng)用商店里，可以看到這樣的短視頻應(yīng)用不僅在國內(nèi)受歡迎，在全球都獲得了極大的追捧。使用抖音的全球用戶數(shù)量在蘋果應(yīng)用商店排名前五。各類短視頻應(yīng)用中，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容提供者也很受歡迎，許多非主流內(nèi)容提供商獲得了商機(jī)，比如電視臺(tái)不太喜歡的寵物節(jié)目、心靈雞湯節(jié)目和惡搞節(jié)目等。

2019年開年，CES（國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）傳來的信息表明，電視機(jī)市場開始發(fā)生重大變化，蘋果宣布將把其內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)iTunes以及蘋果自有的Apple TV放到三星的電視機(jī)平臺(tái)上。展會(huì)上，各家電視機(jī)廠商也宣布支持亞馬遜的Alexa語音智能系統(tǒng)，可以通過語音命令遙控電視，這個(gè)語音控件還具有人工智能的深度學(xué)習(xí)能力，在了解觀眾收視習(xí)慣后，會(huì)為觀眾帶來適合的節(jié)目，當(dāng)然也包括購物信息。電視內(nèi)容和銷售從未聯(lián)系得如此緊密。電視廣告主也在改變他們的觀念，收視率、到達(dá)率不再是他們的主要評估指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率（即觀看后實(shí)現(xiàn)購買的數(shù)據(jù)）將成為他們投放廣告的決策依據(jù)。

這種變化必然會(huì)影響到內(nèi)容的生產(chǎn)決策和競爭格局。做更加實(shí)用的節(jié)目應(yīng)該是全新格局下的競爭利器，這恰恰是當(dāng)下五大衛(wèi)視那些高大上節(jié)目所不具備的。如果有衛(wèi)視意識(shí)到這方面的變化，在節(jié)目研發(fā)和儲(chǔ)備方面向這個(gè)方向努力，不用太久，一定能夠產(chǎn)生巨大的競爭效力，這也是當(dāng)下許多衛(wèi)視人擺脫思維困局的良方。

在5G時(shí)代，衛(wèi)視還有競爭力或者說存在的意義嗎？答案當(dāng)然是有。為什么？因?yàn)樾l(wèi)視從某種意義上來講并不是衛(wèi)星電視的意思，事實(shí)上在過去的幾十年里，衛(wèi)視也不是通過衛(wèi)星到達(dá)觀眾家庭的，而是通過有線，其真實(shí)意義在于全國覆蓋和到達(dá)。但是國家確實(shí)不需要近40個(gè)綜合新聞?lì)l道來滿足觀眾的收視需求，在5G時(shí)代，這些具備全國競爭實(shí)力和格局的衛(wèi)視必然要改變他們的內(nèi)容格局，用全新的綜藝節(jié)目來滿足全國觀眾的需求，獲得全國性市場，甚至全球市場的認(rèn)同。不要輸給快手、抖音可能真的是當(dāng)下衛(wèi)視決策者的主要思考格局。