在線消費升級 資本高度關注

馮珊珊

根據中商產業研究院報告，2016年行業發生109起融資事件，融資金額24.06億元，比2015年的4.98億元融資額增長了382.83%;2017年行業內融資事件為88起，融資額30億元，增速為24.68%。

晟道投資助理副總裁涂士堯認為，隨著以騰訊為代表的巨頭們開始對國漫產業予以大力布局，大量二次元受眾人群需求被不斷滿足與進一步開發升級，用戶的付費意識逐漸養成，內容變現體系日益成熟豐富，市場不斷涌現出優質原創作品與新興公司。這些正吸引資本對國漫產業高度關注。

在動漫領域，資本最關注什么賽道？梧桐樹資本合伙人童瑋亮的觀點是內容、變現和技術三大方向。“內容還是長期項，比起過去傳統的電視劇、電影，現在年輕人愿意為內容付費，這個習慣在三五年里會形成巨大規模。我相信ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的縮寫）方面會有一些真正做內容的公司出來。”

目前，用戶對動漫內容付費的習慣仍在培養中。智妍咨詢發布的《2017-2023年中國網絡動漫市場專項調研及投資方向研究報告》顯示，在一二三四線城市，僅有4.7%的用戶接受網絡動漫付費。這一結果遠低于日韓的同類數據（用戶付費率15%）。

“在經濟不太好的形勢下怎么變現，也是我們比較關注的。比如衍生品，美國一部電影票房占百分之三五十，剩下的收入都來自衍生品，中國的發展空間顯然還很大，已有跡象表明這樣的公司正在初創、成長。另外一點是通過技術去驅動這個行業的變化，也是我們特別關注的。”童瑋亮表示。

啟明創投主管合伙人甘劍平認為，移動互聯網的下一步機會，首先是人口收入和人口結構變化帶來的消費升級的機會。在消費層面，國內是年輕人引領潮流，對于90后、00后人群，他們可能更青睞于個性化的品牌，在精神層面的需求也會更高，他們會希望有一些個性的產品、內容出現，其中一個就是二次元。

“你會發現90后、00后他們從小就看動畫、動漫和打游戲，這些東西已經成為主流人群娛樂消遣的一種方式。因此，二次元人群越來越廣，更多的可能是一個泛二次元的人群，即對ACG（動畫Animation、漫畫Comic與游戲Game的縮寫）有興趣的人。”

甘劍平認為，“很多90后、00后希望在互聯網或移動互聯網中尋找獨特的、跟之前不一樣的產品。他們愿意去尋找新的交友或者娛樂方式，可能更多是以興趣、愛好為出發點。比如B站，是一個以二次元內容為導向的社區、社群。”

《動漫二次元行業深度報告》顯示，二次元人群對ACG相關產品的消費訴求十分突出，在周邊、游戲、漫畫、手辦等產品上有很高的消費比例。以二次元學生群體為例，其ACG花費占零花錢收入的比例高達21.4%。伴隨學生二次元群體逐漸步入社會，消費天花板將被不斷突破，消費潛力也有望被進一步釋放。

高能的社交互動屬性是二次元人群的重要特征，核心圈層向泛人群的傳播效應往往能夠在短時間內迅速爆發，這也使得其商業價值具備了相應的爆發性和延展性。

童瑋亮建議，“做內容要想好自己的定位。對內容創業者來說一定要做足品質，做A類作品。但內容公司如果沒有產能光有好作品，在資本市場比較難獲得高溢價。做一個藝術家還是安心創作不考慮錢更好，但做企業家一定要有很強的商業能力，這樣才能做強企業。”

衍生品為變現收割機

從投資角度，一個優質IP的誕生需要數年時間培育。以兩部爆款作品《斗羅大陸》和《魔道祖師》為例：《斗羅大陸》漫畫從2012年開始在《知音漫客》上連載，而《斗羅大陸》的改編動畫則是從2018年1月開始播出。

2015年10月，《魔道祖師》原作開始在晉江文學城連載;2017年12月，同名漫畫在快看漫畫連載;2018年7月，動畫《魔道祖師》在騰訊視頻播出。

從回報角度，這也意味著一個優秀動漫IP要有更長時間的生命周期，能夠持續獲得變現。日漫在這方面尤為出色，無論是30年前的《圣斗士星矢》《龍珠》《灌籃高手》，還是近20年前的《火影忍者》《死神》《海賊王》等等，都表現出了極強的生命力。

如果說動畫是IP影響力的放大器，那么游戲、電影，以及其他衍生品則是變現的收割機。以游戲為例，動漫用戶跟游戲用戶重合度更高，相關作品在內容IP上關聯性更強。《戀與制作人》《逆水寒》《陰陽師》等多款游戲的成功，已經證明了市場的巨大潛力。

根據數字娛樂研究機構伽馬數據發布的《2018年二次元游戲發展狀況報告》，2018年中國二次元游戲市場規模為190.9億元，用戶3.7億。

不僅動漫游戲市場蒸蒸日上，動畫電影市場也逐步進入良性發展期。2015年，《西游記之大圣歸來》的出現給國產動畫電影市場注入強心劑。

2016年，《大魚海棠》《熊出沒之熊心歸來》，加上中美合拍的《功夫熊貓3》，共有3部動畫電影票房過億元。2017年，也有《熊出沒·奇幻空間》《十萬個冷笑話2》《大衛貝肯之倒霉特工熊》等3部動畫電影票房過億元。

2018年，《熊出沒·變形記》《新大頭兒子和小頭爸爸3》《風語咒》《神秘世界歷險記4》《賽爾號大電影6：圣者無敵》等5部動畫電影票房過億元。

藝恩發布的《2017-2018年中國動畫電影市場研究報告》顯示，近5年，我國每年平均上映52部動畫電影，年均票房在42億元左右。

不過，和動畫電影的大投入相比，這樣的票房還不能令人滿意。2018年，票房過億元的5部國產動畫中，只有《熊出沒·變形記》（6.05億元）超過了5億元，其余均為1億元出頭。

根據易凱資本創始人王冉的觀察，在中國票房收入排名最高的20部動漫電影中，國產動漫僅占4席。2017年，動漫電影在全球電影票房中貢獻了20%左右的市場份額;而在中國市場，動漫電影只貢獻了9%左右的市場份額，其中國產動漫僅為市場貢獻了2%的票房。隨著中國動漫產業在技術上越來越成熟，巨大的成長空間可以預見。更重要的是，在所有電影品類中，動漫電影是最容易產生衍生IP并通過零售和主題娛樂在線下落地的品類。

動漫衍生品市場的范圍非常廣闊，主要包括動漫游戲、玩具、出版物，以及cosplay、同人創作等二次元文化等。

在談及如何判斷動漫衍生品公司的投資價值時，樂游資本合伙人段斌曾提到過創業公司做衍生品需要的幾個關鍵能力：第一個，是設計能力。第二個，是公司挑選IP的能力。第三個，是對傳統產業鏈的整合能力，包括生產、物流、倉儲等。最后一個，也是比較核心的，是銷售能力。

段斌認為，從衍生品本身的品類上講，可以分為動漫類型衍生品、影視類型衍生品等等。每個品類的衍生品對應的最后消費者和買單場景都會不一樣，因此經營思路也會不一樣。通過發揮線上大數據和線下體驗的“新零售”優勢，IP不僅是一件商品，還可以被轉化為一種“生活方式”。

在萌奇文化CEO林武鋒看來，目前國內衍生品銷售渠道主要有三種：行業展銷、電商渠道、實體零售。三種渠道各有優勢，也各有缺點。未來，衍生品的銷售業態或將是復合形態的，有可能是前面三種方式的融合，也可能會加入其他的形式。

面臨三大挑戰

根據清科研究中心《2018中國動漫市場投融資分析報告》，整體來說，中國動漫衍生品市場仍處于初級發展階段，國內動漫產業鏈呈現上游自研水平有待提升、中游發展迅速、下游衍生品市場發展不足的顯著特點。

涂士堯認為，隨著市場對內容的數量與質量的要求不斷提升，國漫CP（Content Provider內容提供商）當前正面臨三個方面的挑戰：一是作品質量不穩定;二是產能瓶頸;三是成本承壓。

動漫產業與其他內容制作產業一樣，都面臨著“內容波動性”風險。此外，優質的導演、編劇數量儲備不足，生產環節規范化不足導致當前國漫公司產能不足，真正具備生產長篇劇集能力的制作團隊在國內比較稀缺。

成本方面，目前大部分3D動漫公司的制作成本每分鐘數萬元，更甚者有的逼近10萬元。

2018年9月，有媒體曝出曾制作《少年錦衣衛》的柏言映畫大范圍拖欠員工薪資。同月，曾制作《吃飯睡覺打豆豆》《神經豆》《豆福傳》等作品的原創動畫公司京基動畫發布公告，進入解散程序。暴雷的大角蟲漫畫平臺，則因拖欠眾多作者稿費身陷多個官司。

資本市場方面，2018年，有近十家新三板動漫公司終止掛牌，有的公司道出了原因：為降低公司運營成本。上市公司的日子也不好過，奧飛娛樂過去一年股價下跌超過50%。奧飛娛樂2018年三季報顯示：公司收入7.34億元，同比減少15.26%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤-0.30億元，同比減少116.84%，扣非歸母凈利潤-0.70億元，同比減少283.08%。

不久前，網傳奧飛娛樂在尋求出售有妖氣部分資產甚至打包出售整個平臺。公開資料顯示，有妖氣創立于2006年4月，是早期動漫愛好者的一個交流平臺。2016年，奧飛娛樂9.04億元收購后，有妖氣漫畫一度成為國內最大的線上漫畫平臺，《十萬個冷笑話》《鎮魂街》《雛蜂》等IP被接連開發。

近兩年，整個文娛產業環境變化頗大，隨著快看漫畫、騰訊動漫崛起，有妖氣逐漸失利，奧飛娛樂調整戰略也在情理之中。

隨著行業洗牌加劇，涂士堯預計未來1-2年內，一些不具備核心生產要素（創意、作品孵化、生產等能力）的公司將被洗出，行業在若干頭部公司優勢進一步明顯后，甚至可能出現逐步整合集中的現象。

從“引進來”到“走出去”

20世紀八九十年代，日本和美國動漫席卷中國大陸，特別是日漫在國內更是攻城略地，幾乎陪伴了80后、90后的成長。

近年來，在國家“一帶一路”倡議指引下，中國的動漫企業也呈現出更加積極的“向外走”態勢。不少海外動漫企業意識到中國新興市場的優勢，也正在積極地擁抱中國市場。

隨著這幾年國內內容創作的發展，無論質量還是數量，已經為國漫出海做了很多內容儲備。同時，這兩年海內外交流也越來越頻繁，合作模式日漸成熟多樣化。動畫電影和動畫短片的合作動作不斷。

2019年1月11日，由追光動畫、華納兄弟聯合出品的東方愛情魔幻電影《白蛇：緣起》正式登陸全國各大院線。影片引用了《白蛇傳》的故事，被譽為“國漫的再次崛起”。

WEBCOMICS創始人兼CEO林松認為，國漫出海可以分兩個階段來看，“現階段來講，還是錦上添花階段。我們幫助同樣的內容在新市場上獲得新收益，是個新的增收方式。到下一階段，我們能看到國漫在全球化競爭當中確實具有優勢，比如對多品類內容的探索，以及創作效率、閱讀及觀看體驗的提升。”

據林松觀察，“整個海外移動端市場上，對于移動化內容的需求還是迫切的——不僅是移動化的漫畫內容，包括品類的缺失、體驗的缺失，這都是未來國漫創業者、創作者在海外的機會點。我們非常看好未來國漫在全球化內容競爭當中的絕對競爭優勢。”