用戶需求龐大 BAT深度布局動漫產業

祝媛莉

根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國動漫行業研究報告》，中國動漫行業總產值突破1500億元，到2020年有望突破2000億元。其中，在線動漫內容市場規模近150億元。另外，《2018年中國動漫行業研究報告》顯示，泛二次元用戶規模近3.5億，在線動漫用戶量2.19億。

龐大的用戶需求為動漫行業發展提供廣闊市場空間，以BAT為代表的互聯網巨頭紛紛將動漫產業視作撬動資源、搶占競爭優勢的切入點，深度布局動漫產業。

中國傳媒大學動畫與數字藝術學院教授、動畫制片人高薇華分析，互聯網公司大舉進入動漫產業，一方面是看到了行業市場基礎龐大，聚集了大量年輕群體，另外動漫行業具有長線產業模式和持續生命力、市場潛力，在上下游整合延展方面的能力比一般影視文藝作品更強。

騰訊：建設以二次元IP為核心的生態圈

騰訊是很早就布局動漫的“重要玩家”。從2012年開始提出泛娛樂戰略，動漫作為許多重要IP的內容源頭受到重視，騰訊動漫的成立生逢其時。

面對當時剛剛起步的互聯網動漫市場，騰訊動漫啟用了“三步走”戰略：把過去習慣看盜版的用戶轉成看正版;培養用戶在互聯網場景下的動漫閱讀體驗;打造基于內容用戶的社群。

成立初期，騰訊動漫首先找到日本集英社、小學館等海外頭部動漫機構合作，一舉拿下了《火影忍者》《海賊王》《龍珠》等11部頭部作品的授權。從2014年起，騰訊動漫加大對國產動漫的布局，尤其是對原創漫畫的扶植，先后簽約了使徒子、小新、郭斯特等一批優質作者。之后還吸引南派三叔加盟，對漫畫腳本改編創作，監制創作漫畫《代嫁丞相》。在持續加碼創作力量和原創內容作用下，騰訊動漫打造了《狐妖小紅娘》（點擊量137億）《一人之下》（點擊量170億）等多部頭部動漫IP，受到市場歡迎。

為幫助創作者更好地接入騰訊資源體系，騰訊動漫啟動了“微光計劃”等一系列項目，從收入分成、現金獎勵、推廣扶持和反盜版支持等方面，保障簽約作者的利益、扶植創作人才，也為騰訊平臺聚集了更多優質內容資源和創作力量。

如今，騰訊動漫平臺在線連載動漫作品總量27000部，簽約作者數超過700人， 逾1000部作品漫畫點擊率過億， 200部以上漫畫作品閱讀量過10億，超過20部動畫作品播放量破億。

在騰訊內部除了騰訊動漫，涉及動漫二次元業務的部門還有QQ動漫、騰訊視頻、企鵝影視、騰訊影業等。騰訊內部各平臺之間打通資源、聯合運營，比如騰訊動漫和騰訊視頻合作，每年以不低于5部的作品數量共同孵化IP;騰訊動漫與閱文集團合作，將知名小說IP打造成漫畫作品。

新近由QQ動漫升級而來的二次元社區“波洞星球”，又在開掘社區和UGC內容，幫助用戶參與動畫內容創作，實現IP孵化;開發周邊衍生品、IP手游、出版物等二次元產業下游產品，完成變現。

騰訊深入動漫產業上下游，其投資版圖涵蓋了動漫內容供應商、服務供應商等眾多板塊，具體如《一人之下》背后的動漫堂，以及使徒子的徒子文化等。

據《綜藝報》統計，騰訊投資的動漫CP工作室、創作者超過37家，主要通過騰訊視頻、騰訊動漫以及閱文集團來投資布局。其中，騰訊動漫投資的工作室有10多家，投資金額過億元。閱文集團也投資了近10家動漫公司，主要改編自家優質網文IP。2017年，閱文集團自制的11部動漫開播，《全職高手》《斗破蒼穹》等頭部IP改編的動漫作品頗受歡迎。

在騰訊的投資版圖中，不得不提其與B站的合作。作為二次元領域一股重要勢力，B站在用戶群體和社區文化上有著先天優勢，影響力與日俱增。2015年，騰訊2億元投資B站，2018年10月騰訊又斥資3.176億美元現金增持B站，持股增至12%，成為B站第二大股東。雙方將就互相開發片庫，動畫項目的采購、參投和自制，建立深度聯合機制，同步投資機會。騰訊與B站聯合，必將加劇動漫市場的馬太效應。

隨著動漫市場價值遞增，用戶規模不斷擴大，加上平臺希望完成用戶迭代，吸附更多年輕用戶，互聯網平臺越來越倚重動漫行業。

2018騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副總裁殷宇明確表示，未來騰訊重點關注三個內容板塊——資訊流（信息流）、電競和二次元。

2015年，騰訊正式提出“二次元經濟”的概念，并提出商業模式。2018年，騰訊發布全新的“新文創”戰略理念，將更系統地關注IP文化價值構建。在二次元產業，騰訊的運營理念是培育以二次元IP為核心的生態圈，通過孵化和培養PGC內容以及打造UGC創作工具，最終幫助潛力IP實現商業變現。

騰訊公關部門表示，動漫作品的商業化主要分為前端商業化與后端商業化，前端商業化主要是內容付費，后端商業化則主要指由版權開發等形式獲得的收入，包括影視化、游戲化以及衍生品開發和跨界合作等。

2016年，騰訊動漫開啟漫畫付費業務;2017年取消網頁和手機端App包月服務，國漫作品改為與網文模式相同的按章節付費;隨后引入“等就免費”模式，用戶等待一定天數可以解鎖該模式下的付費作品。通過多元付費探索，騰訊動漫既照顧到了受眾市場，也有力扶持了優質作品。據介紹，2017年，騰訊動漫給予漫畫作者和工作室的付費閱讀分成8000萬元。

在動漫IP轉化方面，騰訊動漫知名IP《一人之下》和《狐妖小紅娘》開啟了影視和游戲聯動計劃。《一人之下》衍生出的時尚潮牌“人有靈”，于2018年11月正式上線后，創下騰訊動漫限量服裝周邊售賣的最快紀錄。

2018年9月30日，騰訊宣布調整架構，原本分散在不同事業群的二次元相關業務被整合進新成立的平臺與內容事業群（PCG），此舉無疑對騰訊發力動漫業務，布局新文創的生態鏈提供了助益。按照騰訊公關部門的說法，騰訊內部組織架構調整，對動漫業務的影響主要表現在兩方面：一是更好地提供高質量、有價值的內容，有助于豐富和提升平臺的用戶價值，是平臺對用戶的“磁力石”;另一方面，各平臺之間聯動也大大激發了內容的傳播效力，成為內容流轉的“放大器”。

愛奇藝：影視加持 全產業鏈布局二次元經濟

繼綜藝、電視劇、電影之后，動漫成為愛奇藝的又一重要內容板塊，自制動畫以及番劇成為平臺未來長期布局重點。

在愛奇藝方面看來，泛二次元市場擁有巨大的商業價值。泛二次元人群的付費能力逐年增強，受眾市場不斷擴大。這一受眾群體多為95后、00后群體，年齡多數為24歲以下，他們將成為未來電視劇、電影、綜藝的主要消費群體。

2010年創辦之初，愛奇藝就上線了動漫板塊。作為國內有影響力的動畫內容分發平臺，愛奇藝動漫頻道目前擁有眾多動漫作品，包括國產動漫和海外經典動畫片，均具有正版版權，并提供“高清”和“超清”視覺體驗。

愛奇藝漫畫頻道于2016年上線。據愛奇藝公布的數據，目前漫畫頻道累計用戶數超過2億，月活躍用戶數5000萬，累計推出了《愛在西元前》《為卿解鈴》《獵夢少女》等超過3000部漫畫作品。

2018年2月，愛奇藝動漫App上線，“平臺上線的內容覆蓋80%以上全網頭部漫畫作品”;6月，愛奇藝動漫App升級，在漫畫內容的基礎上引入更豐富的動畫內容。

在整合動畫、漫畫業務過程中，愛奇藝通過投資控股，及與海外頭部動漫公司合作，為平臺吸引了大量優質內容和內容供應商入駐，包括投資翻翻動漫，簽約知名漫畫家米沙的原創漫畫作品《隱世華族》等。2018年5月，愛奇藝啟動“晨星計劃”為優秀的創作人和制作團隊提供資金支持，從源頭上保證頭部動畫內容的創作。

為保障平臺動漫IP的孵化能力，愛奇藝向產業上游挖掘，深度布局輕小說領域，與輕文輕小說、不可能的世界、SF輕小說、輕之文庫等平臺組建“輕春聯盟”，與日本最大的輕小說網站DeNA達成IP共享合作，從優質輕小說中開發有潛力的動漫作品。

愛奇藝從2017年開始探索優選動漫內容付費的商業模式，2018年向二次元用戶推出“FUN會員”，深挖二次元優選內容的市場潛力，提升其商業價值。

盡管姍姍來遲，愛奇藝在動漫領域“野心”不小，其旨在通過對內容源頭的布局，打造包括輕小說、漫畫、動畫、漫改網劇、漫改網絡大電影、二次元直播、游戲、二次元社區等在內的全產業鏈生態。

“在漫畫領域，我們是后來者，我們的優勢是影視化加持，對平臺自有以及聯合運營的優質版權快速影視化。”愛奇藝動漫事業部總經理李菲曾表示。

為此，2017年愛奇藝啟動“蒼穹計劃”，幫助漫畫IP更好地轉化為網絡大電影和網絡劇，打通二次元與三次元之間的產業邊界。“蒼穹計劃”第一期10部網絡大電影陸續制作完成，第一部影片于2018年4月27日在愛奇藝上線，首周播放量近千萬。在2018年愛奇藝世界·大會上，“蒼穹計劃”第二期啟動，計劃改編10部精品網大，6部精品網劇，并在愛奇藝獨播。

愛奇藝高級副總裁耿聃皓在2018愛奇藝FUN盛典高峰論壇期間的采訪中提到，不管是“蒼穹計劃”，還是“輕春聯盟”，愛奇藝都希望挖掘合適的IP與合作方進行影視開發，再通過愛奇藝分賬系統共享IP商業化價值。“一個IP可能是從二次元領域誕生的，我們希望未來它影響的是二次元或者三次元的用戶。”

阿里系：大文娛資源聚力動漫IP

2018年，阿里文學投資了兩家動漫公司極光動漫和神居動漫。北京極光傳媒有限公司成立于2015年，與眾多國內人氣網絡作家和新銳漫畫家簽約，擁有不少人氣小說改編的漫畫作品，如《妙手小村醫》;神居動漫主營業務為原創動漫IP孵化、跨界商業動漫項目、政府教育教材動漫化項目，其在影視化、動漫周邊衍生品開發和付費閱讀等方面均有成功實踐。神居動漫還曾將阿里文學兩部頭部IP作品《圣祖》《諸天紀》改編成漫畫，其中《圣祖》上線四話人氣即破2000萬。投資動漫公司，使得阿里文學在網絡文學IP動漫化方面更有優勢。

阿里大文娛體系中，阿里影業和優酷均在動漫領域有所布局。2015年，阿里影業曾啟動全球青年電影人發掘行動，計劃未來三年投入10億元聚合產業資源扶持年輕力量，其中就涉及打造動漫人才孵化機制。包括漫畫、動畫、設計、特效等領域在內的各類人才，均有機會通過市場競爭脫穎而出。

2017年，阿里影業還與專為迪士尼生產各類動漫形象服裝的公司美盛文化達成戰略合作，雙方在電視節目營銷、衍生品業務以及電子商務等領域推廣美盛文化制作的動畫《星學院》系列產品。

近兩年，阿里影業投資了不少動畫影片，國產動畫電影包括《咕嚕咕嚕美人魚2》《暴走吧！失憶超人》《未來機器城》等，聯合出品了好萊塢動畫電影《丑娃娃》。2019年大年初一，阿里影業主投、主控的動畫電影《小豬佩奇過大年》也將上映。

另一邊，優酷動漫的業務縱深布局初成體系，形成了合制、版權、IP商業化三大模式，并以K12（kindergarten through twelfth grade學前教育至高中教育的縮寫，意即基礎教育）為界點，劃分出少兒（0-12歲）和動漫（12歲以上）兩大類別。

針對少兒低幼動畫市場，優酷推出小小優酷App，并與央視動畫、韓國CJ集團以及英國Fremantle等動畫內容提供方展開合作，為小朋友提供多樣化動畫內容。

動漫方面，2016年1月，優酷啟動動漫“創計劃”，每年投入5億元支持動漫產業持續孵化國產動漫精品內容。優酷參與出品的原創3D動畫《少年錦衣衛》取得不錯成績。作為一部包含熱血、青春、懸疑等元素的3D武俠動畫，《少年錦衣衛》廣受歡迎，在優酷的播放量已突破3億，豆瓣評分8.2。

背靠阿里，優酷在動漫產業的布局上具有天然的電商和衍生品開發優勢。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群動漫中心總經理廖懷南在2017年中國網絡文化產業年會的動漫論壇上提到，動漫和電商有著天然的融合性，商業價值潛力巨大。反之，從電商的消費入口到內容端的創新能力，內容質量也會得到很大提升。

以優酷與左袋創意2017年聯合出品的原創動畫《艾米咕嚕》為例，動畫片熱播的同時，優酷圍繞這個IP的授權涵蓋了圖書、舞臺劇、主營活動、酒店、玩具、消費品等各種領域，授權帶來的效益和營業額超過3億元。

梳理發現，BAT各家的動漫布局路徑有一定共性。高薇華表示，互聯網公司在動漫產業布局的思維是將資源整合到自己平臺下，包括產業鏈上下游的整合，以及為行業提供產能支持的創作力量整合;拉動平臺流量，培養受眾習慣、增強用戶黏性;深耕內容，建立商業模式，實現精品IP的轉化和衍生開發，使IP商業價值最大化。

當下，國產動漫仍處于早期發展階段，加速整合產業鏈上資源的BAT等互聯網公司占據絕對優勢。它們在動漫領域的持續發力，將推動中國動漫生產方式、內容質量、用戶規模、發行模式向更加成熟的方向發展，吸引更多資本入局做大做強，從而促進國際化進程，形成有利于產業發展的良性循環。