重組整合動漫“線上”生長

馮珊珊

最近幾天，一部5分40秒的賀歲短片《啥是佩奇》刷爆了朋友圈。《小豬佩奇過大年》也成為繼喜羊羊、熊出沒之后，又一部令眾多觀眾期待的動畫電影。2019年1月，《白蛇：緣起》登上全國各大院線，口碑不俗。1月10日，微博動漫發布2019年度品牌戰略，推出“好故事計劃”及“動漫大V計劃”。春節檔即將公映的幾部動畫電影也廣受關注……春節將至，春風撲面，各種動漫業信息紛至沓來。

近年來，隨著國家扶持政策的不斷跟進，“90后”“00后”消費習慣的改變，青年亞文化的蓬勃發展，以及技術帶來動畫制作效率的提升和漫畫傳播的成本下降，我國動漫產業獲得了持續快速發展。

艾瑞數據顯示，2017年，中國動漫產業總產值1536億元， 2018年中國動漫產業總產值1747億元。2018年，動漫IP逐漸呈多元化發展，兒童動畫、成人動漫均取得亮眼成績。動畫大電影方面，2018年“熊出沒”票房6.05億元，畫江湖俠嵐系列大電影《風語咒》也取得了1.1億元的票房。番劇（動畫電視劇）方面，國產動畫《斗羅大陸》以41.8億播放量成為2018年最受歡迎的動畫作品。

以BAT為代表的行業頭部玩家，將布局的重點覆蓋到了整個產業鏈，一方面在上游努力培育新的原創爆款項目，另一方面在下游拓展新的變現渠道。除了依靠下游衍生品變現，廣告、用戶付費和IP授權構成了目前絕大多數動漫企業盈利的三大來源。

值得一提的是，在細分的二次元游戲市場，伽馬數據《二次元游戲報告》顯示，得益于中國泛二次元人群基數不斷擴大，2018年，二次元游戲市場規模達到190.9億元，二次元移動游戲市場規模占中國移動游戲市場比例增加至14.3%。

2018年，中國泛二次元用戶規模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億。QuestMobile的移動互聯網報告顯示，2018年前9個月，手機動漫App月活躍數據規模增長了1396.0萬，并在暑期達到峰值，行業總用戶接近億級別。這意味著中國動漫產業市場需求已經十分龐大。

機遇背后也蘊藏著危機。咪咕動漫、大角蟲等平臺相繼被曝拖欠工資;第二梯隊的漫畫平臺紛紛謀求“賣身”。2018年12月，B站宣布收購網易漫畫，奧飛被曝出售有妖氣。

中國動漫產業領域投融資數量也開始銳減。根據艾瑞咨詢統計，2018年，中國動漫領域投融資數量呈現斷崖式下跌，由2017年的109起下跌至2018年的51起，下跌幅度超過50%。

總體而言，國漫正經歷著迄今為止最好的發展時期，也正面臨新階段的瓶頸與挑戰。可以預見：未來國漫的競爭將日趨激烈，內容生產企業的洗牌也將加速。

艾瑞咨詢認為，在市場投資資金減少，資金更多流向回收概率高的企業的情況下，也能倒逼動漫企業進行企業戰略升級，IP價值不高的作品被腰斬，精品提案被保留，淘汰一批品質低下的企業，擠出泡沫，形成更加穩定的市場體系。

中商產業研究院數據顯示，2017年中國動漫產業市場規模達到1518.1億元，同比增長15.2%; 2018年中國動漫產值進一步增長，達到1765.6億元，增長率為16.3%，市場潛力十足。

近年來，動漫用戶基數持續擴大。根據北京電影學院中國動畫研究院、社會科學文獻出版社共同發布的《數字娛樂產業藍皮書：中國動畫產業發展報告（2017）》，動漫應用用戶年齡分布中，25歲以下用戶群體數量所占比為78.9%，其中20歲以下用戶數量占34.4%，更多的用戶來自20歲以上群體。

狹義的動漫，即動畫和漫畫的合稱;廣義的動漫，還包含動漫相關的服裝、玩具、食品等周邊衍生領域，業界常用“泛二次元”來指代。

艾瑞數據顯示，2017年我國泛二次元用戶規模3.4億，核心二次元用戶9100萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的用戶約占78%，是二次元人群的絕對主力軍。

中國國際金融股份有限公司發布的《動漫二次元行業深度報告》顯示，在中性假設下，預測2025年我國二次元用戶在15-24歲人群中的滲透率為60%，用戶分布中15-24歲人群占比為57.5%。

在2014、2015年之前，我國動漫產業還是以少兒與低幼類產品為主，兒童是主要用戶。在盈利方面，由于電視臺端播出無法直接形成可觀收益，不少公司依靠政府補貼和為B端客戶制作廣告宣傳片和其他視頻內容艱難生存。

2015至今，行業進入快速發展階段，二次元、青年與成人類動漫興起，出現了《十萬個冷笑話》《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《秦時明月》等全齡化的動漫作品。變現方式也更為多元化，包括游戲開發、影視授權、廣告植入等。

縱觀整個行業，近年來，國產動漫的最重要推手非視頻平臺莫屬。隨著競爭的加劇，各大視頻平臺開始搶占內容資源，不斷在動漫賽道進行布局，平臺動漫內容的市場占有量持續上升。

以騰訊為例，騰訊早在2012年就開始布局動漫市場，并且成立了騰訊動漫，設立了專項動漫基金。打造出了一批以《一人之下》《狐妖小紅娘》為代表的精品國漫IP。

據骨朵傳媒2018年上半年國漫網絡劇市場分析報告顯示，全網上半年新增動漫作品共37部（包括獨播及全平臺作品），其中騰訊視頻新增動漫作品就有27部。

嗶哩嗶哩（以下稱B站），作為目前中國最大的二次元社交平臺，也在持續加強對動漫領域的布局。2018年12月12日，嗶哩嗶哩宣布與網易簽署收購協議，將對網易漫畫的主要資產進行收購，其中包括App、網站、部分漫畫版權及其相關使用權益。此次收購正式宣布前，B站已于11月13日上線了自己的獨立App“嗶哩嗶哩漫畫”。

作品的點擊量、關注度、粉絲數量是直觀的熱度體現，近年來擁有大流量作品的公司都在市場上嶄露頭角，大部分也獲得了前期投資。然而在晟道投資涂士堯看來，這些體現熱度的數據也只是作品在后續轉化開發變現時的一個有利因素，流量和關注度不能完全體現動漫產品的生命周期和變現深度。

現在更多的大流量動漫作品（單集至少平均1，000萬+的播放量）面臨的是如何讓用戶在后續的游戲、影視、衍生品作品方面持續轉化付費的問題，否則就只能依靠單純的首次作品開發的流量在內容付費或者廣告收入方面變現，難以形成深度IP和長變現生命周期。

未來，各大平臺也將持續加持自制動漫，提升內容質量，進一步開拓中國動漫市場空間。

產業數字

2017年中國動漫產業市場規模達到1518.1億元，同比增長15.2%; 2018年中國動漫產值進一步增長，達到1765.6億元，增長率為16.3%。

動漫應用用戶年齡分布中，25歲以下用戶群體數量所占比為78.9%，其中20歲以下用戶數量占34.4%，更多的用戶來自20歲以上群體。

2017年我國泛二次元用戶規模3.4億，核心二次元用戶9100萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的用戶約占78%，是二次元人群的絕對主力軍。

2016年行業發生109起融資事件，融資金額24.06億元，比2015年的4.98億元融資額增長了382.83%;2017年行業內融資事件為88起，融資額30億元，增速為24.68%。

預測2025年我國二次元用戶在15-24歲人群中的滲透率為60%，用戶分布中15-24歲人群占比為57.5%。

在一二三四線城市，僅有4.7%的用戶接受網絡動漫付費。這一結果遠低于日韓的同類數據（用戶付費率15%）。

藝恩發布的《2017-2018年中國動畫電影市場研究報告》顯示，近5年，我國每年平均上映52部動畫電影，年均票房在42億元左右。