電子商務(wù)環(huán)境中假貨交易博弈分析

劉云霞

（1.浙江科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 310023； 2.新疆理工學(xué)院 機(jī)電系，新疆 阿克蘇 843000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨完善，促進(jìn)了電子商務(wù)交易的快速發(fā)展，造就了一大批電商乃至跨境電商平臺(tái)的繁榮[1]。新生事物的出現(xiàn)往往有積極的一面，也會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面影響。傳統(tǒng)貿(mào)易中出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品問題在電子商務(wù)交易中不但沒有解決，而且越來越嚴(yán)重。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年共查處專利侵權(quán)假冒案件5.9 萬件、商標(biāo)違法案件2.5萬件。許光專門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的現(xiàn)象和根源進(jìn)行了探析[2]，陽超認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度既是假貨的根源也是治理假貨的基礎(chǔ)[3]。對(duì)于假貨現(xiàn)象，吳興杰認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)[4]；郭曉莉認(rèn)為應(yīng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)電商法律加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)假貨的治理[5]；吉富星等認(rèn)為應(yīng)形成政府主導(dǎo)、企業(yè)協(xié)力、社會(huì)參與、技術(shù)賦能的共同治理生態(tài)體系消除假貨的生存土壤[6]；蒲勇健指出，加大對(duì)制假者的打擊力度有助于制假者退出市場(chǎng)[7]。

從買家行為角度，電子商務(wù)環(huán)境下假貨交易可分為兩類：一是買家掌握充分信息，在滿足自己的偏好和需求權(quán)衡各種利弊后“知假買假”；另一種是買家信息不充分，無法做出理性判斷，買到由假的或質(zhì)量檔次差的商品冒充的質(zhì)量檔次好的商品（包括名牌或品牌商品）的一種被欺詐行為。更有甚者，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，有些商家通過歷史交易數(shù)據(jù)分析，向投訴率低的客戶售賣假貨。第一類假貨交易屬于一種正常的市場(chǎng)行為，可以劃入經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，對(duì)社會(huì)的危害程度相對(duì)要小，會(huì)在買家收入水平低下、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善的環(huán)境中長(zhǎng)期存在。第二類交易是商家以劣質(zhì)品冒充優(yōu)質(zhì)品，交易完成后買家有上當(dāng)受騙的感覺，會(huì)在市場(chǎng)滋生一種不信任的情緒，導(dǎo)致高收入的買家買不到或者不愿高價(jià)購買高品質(zhì)的商品，情況嚴(yán)重時(shí)會(huì)倒逼品牌商家退市，這種行為容易造成市場(chǎng)失敗。本文針對(duì)虛假宣傳假貨交易現(xiàn)象，構(gòu)建完全不完美雙價(jià)市場(chǎng)博弈模型，通過博弈分析探究假貨交易的深層原因，以期有助于減少假貨交易現(xiàn)象。

一、博弈模型建立

對(duì)前述第二種假貨交易現(xiàn)象，吉富星等認(rèn)為要對(duì)制假者、買家消費(fèi)者、相關(guān)機(jī)構(gòu)三個(gè)主體進(jìn)行治理[6]。為了有效治理，不考慮道德方面的因素，認(rèn)為行為主體追求個(gè)體利益最大化，即所有主體均是理性經(jīng)濟(jì)人，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)下該類假貨交易市場(chǎng)中存在的行為主體的博弈分析涉及商家、買家和監(jiān)管部門、商品檢測(cè)部門。在謝識(shí)予雙價(jià)二手車交易市場(chǎng)基礎(chǔ)上[8]，構(gòu)建一個(gè)完全但不完美信息的雙價(jià)市場(chǎng)交易博弈模型（同樣適用于多價(jià)模型）。

1．符號(hào)說明

Ph,Pl為商品的賣價(jià)，有高價(jià)和低價(jià)兩種，滿足Ph＞Pl；Vg,Vb分別為優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品對(duì)買家的價(jià)值，滿足Vg＞Vb,Vg＞Pg,Vb＞Pl；Cg,Cb分別為優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的成本支出，滿足Cg＞Cb,Ph＞Cg,Pl＞Cb；pJ為監(jiān)管部門監(jiān)管松懈的概率（可以理解成監(jiān)管部門監(jiān)管總次數(shù)中未發(fā)現(xiàn)假貨次數(shù)與出現(xiàn)總的假貨交易次數(shù)的比值）；pt,pf分別為商家在宣稱的真貨高價(jià)市場(chǎng)中某種商品真貨和假貨比例；pg,pb分別為某種商品在整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品所占比例；pd為消費(fèi)者檢測(cè)商品的概率（可以理解成購買假貨的買家人數(shù)中送去檢測(cè)比例）；S為在真貨市場(chǎng)中，監(jiān)管部門監(jiān)管松懈的情況下支出的降低額；D為在假貨市場(chǎng)中，監(jiān)管部門監(jiān)管松懈的情況下未治理假貨行為被發(fā)現(xiàn)得到的懲罰效用；Cd為消費(fèi)者對(duì)已購買商品到檢測(cè)部門進(jìn)行檢測(cè)所付成本；VC為消費(fèi)者檢測(cè)購買商品為假貨時(shí)從商家所得賠償；W為監(jiān)管部門或檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)商家的假貨交易行為所進(jìn)行的懲罰；C為商家假貨交易行為被發(fā)現(xiàn)所付的代價(jià)。本文涉及的優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品均已存在成本支出，在此不再考慮偽裝成本，所以C=W+VC。當(dāng)監(jiān)管部門嚴(yán)厲監(jiān)管發(fā)現(xiàn)假貨交易，商家的代價(jià)是遭遇高額懲罰；如果是檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)交易成功商品為假貨，商家的代價(jià)是遭遇高額懲罰并對(duì)買家進(jìn)行賠償。

2．模型假設(shè)

為了描述假貨交易現(xiàn)象，先構(gòu)建一個(gè)完全但不完美信息的雙價(jià)市場(chǎng)交易博弈模型，基本假設(shè)如下：

（1）假定商品交易市場(chǎng)上某種商品存在優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品兩種類型，優(yōu)質(zhì)品指商品品質(zhì)好、成本高，對(duì)買家價(jià)值高；劣質(zhì)品指商品品質(zhì)較差、成本低，對(duì)買家價(jià)值低。

（2）商家售賣的優(yōu)質(zhì)品通常有高價(jià)和低價(jià)兩種價(jià)格策略；劣質(zhì)品通常也存在高價(jià)和低價(jià)兩種策略，電子商務(wù)平臺(tái)商品交易存在的四種策略更具有迷惑性，買家通常不能對(duì)高低價(jià)商品進(jìn)行實(shí)物品質(zhì)比較，因此信息不對(duì)稱程度更高。第一種是高價(jià)賣優(yōu)質(zhì)品，展現(xiàn)品牌價(jià)值和企業(yè)發(fā)展常態(tài)；第二種是低價(jià)賣優(yōu)質(zhì)品，通常在銷售周期末尾清倉甩賣，或者特別活動(dòng)時(shí)存在，但低價(jià)空間有限；第三種是高價(jià)劣質(zhì)品，商家宣傳是優(yōu)質(zhì)品，此策略本文定義為假貨交易行為；第四種是低價(jià)劣質(zhì)品，此價(jià)格策略通常透露出品質(zhì)信號(hào)，很大程度上屬于“知假賣假”或出售“仿冒品”。

（3）商家和買家兩個(gè)博弈方的收益。計(jì)算商家的得益主要考慮其賣價(jià)與成本支出的差值，當(dāng)存在假貨交易時(shí)，在賣價(jià)與成本支出差值的基礎(chǔ)上減去一個(gè)有可能出現(xiàn)的值，即假貨交易行為所付的代價(jià)，與監(jiān)管部門和買家的檢測(cè)選擇行為有關(guān)；買家的得益主要考慮其商品價(jià)值與買價(jià)的差值，對(duì)買價(jià)的檢測(cè)行為選擇以及檢測(cè)結(jié)果，在原差值基礎(chǔ)上考慮可能出現(xiàn)檢測(cè)費(fèi)用支出以及假貨證實(shí)后的賠償。

（4）買家的策略選擇，通常有買與不買兩種。當(dāng)買家選擇買時(shí)，可能高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)品或劣質(zhì)品，也可能低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)品或劣質(zhì)品，買家的得益為商品的價(jià)值與買價(jià)的差值；當(dāng)選擇不買時(shí)，買家的得益為0。

3．商家假貨交易選擇博弈模型

根據(jù)上述符號(hào)定義和基本假設(shè)，商品交易雙價(jià)產(chǎn)品博弈模型的擴(kuò)展性如圖1所示。

圖1 商家售假行為博弈模型

由圖1可知，買家和商家構(gòu)成三階段不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，由于買家不能掌握完全的商品信息，當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管不到位時(shí)，買方不能簡(jiǎn)單根據(jù)商品價(jià)格的高低判斷是優(yōu)質(zhì)品還是劣質(zhì)品。買方購買決策前必須根據(jù)賣方的策略、經(jīng)驗(yàn)并利用貝葉斯法則做出判斷。判斷是買家選擇的基礎(chǔ)。

考慮商家和買家個(gè)體理性，由貝葉斯法則可得下面關(guān)系：

（1）優(yōu)質(zhì)品。根據(jù)個(gè)體理性，商家會(huì)選擇賣高價(jià)。即p(h/g)=1,p(l/g)=0。

（2）劣質(zhì)品。如果假貨交易被嚴(yán)格監(jiān)管，且Ph-Cb-C≤Pl-Cb時(shí)，商家會(huì)賣低價(jià)，買家得益大于0，會(huì)選擇買；否則商家會(huì)賣高價(jià)，考慮買家的購買意愿，商家賣高價(jià)和低價(jià)的比例應(yīng)使買家買的得益大于不買的得益。即：

則商家賣劣質(zhì)品的高價(jià)和低價(jià)的比例為：

（3）對(duì)于宣稱的真貨高價(jià)市場(chǎng)而言，當(dāng)監(jiān)管部門監(jiān)管不力時(shí)，存在優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品混合均衡。高價(jià)市場(chǎng)買到真貨的概率由貝葉斯法則可得如下 結(jié)果：

要使買家選擇買，則在高價(jià)市場(chǎng)買家買的得益（買家剩余）應(yīng)該不小于不買的得益。則應(yīng)有：

為了求出商家投放宣稱的真貨市場(chǎng)的高價(jià)商品中優(yōu)質(zhì)品的比例臨界值，上述不等式取等號(hào)時(shí)，由pt+pf=1,pg+pb=1推導(dǎo)出以下等式：

由上述分析可知，如果把Vg-Ph和Vb-Pl看成優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的附加值，當(dāng)商品的附加值越高時(shí)，真貨市場(chǎng)投放優(yōu)質(zhì)品的比例越高，否則會(huì)越低；如果同類商品價(jià)格市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間越大，真貨市場(chǎng)投放優(yōu)質(zhì)品的比例越低，否則會(huì)越高。

二、模型分析

由上面的分析可知，圖1不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中粗黑線行動(dòng)路徑是存在假貨交易的行動(dòng)路徑。需要監(jiān)管的假貨交易行為就是高價(jià)賣劣質(zhì)品的行為。減少賣家進(jìn)行假貨交易的現(xiàn)象，本文考慮從兩個(gè)方面進(jìn)行上述模型的擴(kuò)展，一方面是通過設(shè)置機(jī)制使監(jiān)管部門履行監(jiān)管職責(zé)，另一方面是提高買家辨別真貨和假貨的檢測(cè)手段來抑制假貨交易，需要改變的是圖1虛線框中宣稱的真貨市場(chǎng)的得益。

1．考慮監(jiān)管部門的監(jiān)管影響

基于本文的假設(shè)，監(jiān)管部門的監(jiān)管范圍是商家宣稱的真貨商品高價(jià)銷售環(huán)節(jié)，按一定概率隨機(jī)抽查商家的質(zhì)量問題，低價(jià)商品不考慮假貨現(xiàn)象。面對(duì)監(jiān)管，商家宣稱的真貨商品的實(shí)際售賣有賣優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品兩種選擇，監(jiān)管部門有監(jiān)管嚴(yán)格和監(jiān)管松懈兩種選擇，監(jiān)管嚴(yán)格時(shí)一定能夠發(fā)現(xiàn)假貨現(xiàn)象并給予一定懲罰，監(jiān)管松懈情況下基本不能查出商品的真假，其博弈模型如表1所示。

表1 商家與監(jiān)管部門博弈模型

由上述博弈模型分析可知，當(dāng)監(jiān)管部門選擇監(jiān)管松懈時(shí)，商家在宣稱的真貨市場(chǎng)大多賣假貨；當(dāng)監(jiān)管嚴(yán)厲時(shí)，如果Ph-Cb-W＞Ph-Cg，商家仍選擇賣假貨，因此只有滿足條件Ph-Cb-W＜Ph-Cg=＞W(wǎng)＞Cg-Cb時(shí)，監(jiān)管部門的工作才有意義。此時(shí)監(jiān)管部門存在混合策略，如圖2所示。

圖2 監(jiān)管部門混合策略

當(dāng)商家賣假貨時(shí)，監(jiān)管部門面臨大量買家投訴、信用下降受到懲罰，會(huì)選擇監(jiān)管嚴(yán)厲；當(dāng)商家賣真貨時(shí)，監(jiān)管部門選擇監(jiān)管松懈，此時(shí)可以減低監(jiān)管的成本支出，商家混合策略如圖3所示。

圖3 商家混合策略

由圖2，在監(jiān)管部門和商家的博弈過程中，監(jiān)管部門混合策略均衡值滿足以下關(guān)系：

如果加大對(duì)賣假貨商家的懲罰力度W值，短期內(nèi)會(huì)降低商家賣假貨的現(xiàn)象，長(zhǎng)期來看，均衡值由p*J提高變成p*'J，反而使監(jiān)管部門監(jiān)管更加松懈。在電商環(huán)境下，買家不具備完全信息，辨別能力低下，改變Cg-Cb值難度較大，造成增大懲罰力度卻縱容了監(jiān)管部門監(jiān)管松懈的現(xiàn)象。同理，由圖3，商家混合策略均衡值滿足以下關(guān)系：

如果對(duì)監(jiān)管部門未盡職盡責(zé)現(xiàn)象嚴(yán)懲，提高D值，短期內(nèi)有助于監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管，長(zhǎng)期來看，均衡值由p*f降低變成p*'f，降低了商家假貨交易的 現(xiàn)象。

2．考慮買家的監(jiān)督影響

通過監(jiān)管部門監(jiān)管影響分析可知，單純從商家和監(jiān)管部門博弈角度來說，如果買家不能識(shí)別假貨交易或者不去投訴假貨交易行為，對(duì)監(jiān)管部門的嚴(yán)懲理由就難以成立，降低假貨交易行為的機(jī)制難以落實(shí)，特別是當(dāng)監(jiān)管部門和商家進(jìn)行勾結(jié)，通過商家假貨交易所獲暴利來補(bǔ)貼監(jiān)管部門而被發(fā)現(xiàn)監(jiān)管不力的嚴(yán)懲負(fù)效用時(shí)，尋找影響假貨交易其他的控制因素，是本文的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

降低商家售賣假貨的現(xiàn)象，除了監(jiān)管部門對(duì)商家進(jìn)行例行監(jiān)管之外，買家也可以隨時(shí)充當(dāng)監(jiān)督者的角色，對(duì)買入的商品有懷疑時(shí)，可以送達(dá)檢測(cè)部門進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)部門可以是任何民間機(jī)構(gòu)，因?yàn)闄z測(cè)部門眾多，商家和檢測(cè)部門勾結(jié)的難度增加。買家送檢需要付一定的檢測(cè)成本Cd，如果發(fā)現(xiàn)是假貨，商家需要對(duì)買家進(jìn)行賠償Vc，也迫使監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)懲W。商家在宣稱的真貨市場(chǎng)同樣有賣真貨和假貨兩種策略，買家在宣傳真貨市場(chǎng)交易完成后有檢測(cè)和不檢測(cè)兩種選擇，商家和買家的博弈模型如表2所示。

表2 商家與買家博弈模型

由上述博弈模型分析可知，當(dāng)買家選擇檢測(cè)商品，Ph-Cb-W-Vc＜Ph-Cg時(shí)，商家在宣稱的真貨市場(chǎng)最好賣真貨；當(dāng)買家選擇不檢測(cè)商品時(shí)，商家選擇賣假貨。如果商家在宣稱的真貨市場(chǎng)賣真貨，買家的最好選擇是不檢測(cè)，因?yàn)闄z測(cè)需要付出一定成本。顯然該博弈不存在純策略納什均衡，混合納什均衡策略利用對(duì)手純策略得益無差異求解可得。在混合納什均衡策略下，商家的混合策略滿足如下：

顯然，如果降低送檢成本Cd，提高給購買假貨買家的賠償額Vc，短期內(nèi)會(huì)提高買家檢測(cè)的積極性，長(zhǎng)期來看，商家會(huì)減少銷售假貨行為，不能提高檢測(cè)的積極性。買家的混合策略滿足如下：

該結(jié)果與監(jiān)管部門監(jiān)管的結(jié)果類似，提高對(duì)商家的懲罰力度對(duì)買家來說并沒有實(shí)質(zhì)得益提高，不能提高買家送檢商品打假的積極性，反而降低了檢測(cè)的比例，長(zhǎng)期看不能降低商家假貨交易行為。

三、結(jié) 論

假貨交易是影響正常商業(yè)行為的絆腳石，是阻礙電子商務(wù)健康發(fā)展的一個(gè)重要因素，本文通過構(gòu)建假貨交易的雙價(jià)博弈模型，考慮商家、監(jiān)管部門、消費(fèi)者的行為，認(rèn)為商家在宣稱的真貨高端市場(chǎng)投放真貨的比例主要受兩個(gè)因素的影響。一個(gè)因素是商品的附加值，商品附加值越高，投放真貨的比例越高；另一個(gè)因素是雙價(jià)價(jià)格差值，高價(jià)與低價(jià)的差值越小，投放真貨的比例越高；只針對(duì)發(fā)現(xiàn)假貨交易的商家提高懲罰力度，長(zhǎng)期來看并不能降低假貨交易行為，反而會(huì)降低監(jiān)管部門監(jiān)管力度，降低買家對(duì)購買商品送檢積極性；針對(duì)監(jiān)管部門監(jiān)管不力提高懲罰力度，長(zhǎng)期來看有助于降低假貨交易行為，對(duì)提高監(jiān)管部門的職責(zé)意識(shí)并沒有很大作用；降低買家購買商品的送檢成本，提高賠償額度，有助于降低假貨交易行為。因此，提高對(duì)監(jiān)管部門監(jiān)管不力的懲罰力度、降低買家的檢測(cè)成本、提高針對(duì)購買假貨買家的賠償額度有助于降低假貨交易現(xiàn)象。研究考慮的是一個(gè)較短周期的正常經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的假貨交易行為，生命周期長(zhǎng)短不同的商品、替代性強(qiáng)弱不同的商品等不同類型商品的假貨交易影響因素有何不同，如何制定規(guī)則來遏制這類假貨交易行為，是接下來研究的方向。