“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播研究

王思予

[摘 要] 廣告具有一定的宣傳作用，而公益廣告不但能起到宣傳作用，還能推動社會文明的發展。傳播公益廣告不僅能夠規范人類的道德品質，也能夠促使人類形成正確的價值觀。由于目前中國正處于社會轉型的關鍵時期，所以對公益慈善、公益廣告的傳播需求越來越大。但是，在“互聯網思維”視角下的公益廣告傳播還很匱乏，由于公益廣告缺少創新和資金，導致很難被人們所接受，所以公益廣告的傳播并不理想。結合“互聯網思維”視角下的公益廣告傳播，對新型傳播進行研究。

[關鍵詞] 互聯網思維;公益廣告;新型傳播

隨著市場經濟的不斷發展，廣告行業的發展越來越迅速。關于“互聯網思維”視角下的廣告行業的發展目標，要順從我國所倡導的社會主義核心價值觀，既要追求傳播廣告帶來的經濟收益，又要為人類的精神文明建設出一份力。公益廣告是廣告的一種，其具有非營利性和服務性的特點，是對社會上的公共道德進行傳播，也是宣揚社會文明的一種規范，為社會文明發展帶來了積極作用。現如今我國正處于互聯網時代，所以新媒體在媒介領域中被廣泛使用，也為公益廣告的傳播提供了新型平臺。“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播方式，不但推動了現代文明的進步，也促使廣告行業得到繁榮發展。關于新型傳播策略的研究，主要有以下兩點。

一、從傳播者角度出發

結合“互聯網思維”視角下的廣告傳播方式可以看出，公益廣告的傳播主要是有意愿的廣告主根據自己的想法發出傳播的指令，再通過互聯網媒體將信息傳播出去，受眾再將最終的效果反饋給互聯網媒體和廣告主的一個過程。而從傳播者角度出發的公益廣告傳播策略，主要是結合傳播者的信息，對其進行分析，從而真正把握住受控者的狀態和傳播者的施控行為。

政府是公益廣告的主要傳播者之一，作為公益廣告傳播過程中的把關人，其主要是對管轄內傳播的內容進行嚴格的控制。但是，目前關于我國公益廣告傳播的參與者，企業參與的比較少，大多數都是由政府發起的，致使我國公益廣告的運行方式并不完善。因為政府占據公益廣告傳播過程中的主導地位，導致公益廣告傳播過程中的其他參與者不能明確自身的職責所在，參與的意識也比較淡薄。

“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播方式與傳統傳播方式有很大的差異，“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播具有很強的開放性和自主性，其可控性很小，政府對這種傳播方式的控制力度也較小。為了能最大限度促進公益廣告的傳播和文明社會的進步，要充分發揮互聯網的過濾性和主導性作用，大力推動其他參與者的積極性，從而找到更多的傳播渠道，使公益廣告得到更多的發展空間。

二、從內容角度出發

不管是傳統的公益廣告內容，還是“互聯網思維”視角下的公益廣告內容，都應該貼合當下時代的主題，所反映的內容應該與人們日常生活環境息息相關，應該是人們所關注的問題。

“互聯網思維”視角下的公益廣告與傳統公益廣告最大的區別在于表現形式與創意上。所以，在公益廣告傳播的過程中，要有所創新，以用戶的體驗為傳播核心，使用戶在使用產品時建立自身的主觀感受，從而使用戶體驗的核心價值得到體現。

“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播，不僅是傳播形式發生了改變，傳播的觀念也有所改變。費斯汀格的認知失調理論認為，個體失調認知對個體的意義越大，失調的認知成分多于協調的認知成分，則認知失調的程度越大。當認知失調給個體造成心理壓力時，人們就會處于不愉快的緊張狀態，就可能產生消除失調、緩解緊張的動機。通過改變態度的某些認知成分，才能達到認知協調的平衡狀態。消除、減少認知失調的途徑之一是改變或否定失調的認知因素的一方，使兩方的認知因素協調。公益廣告新型傳播就可以根據費斯汀格的認知失調理論設計公益廣告的內容，從而進行有效的傳播。

例如，在進行戒煙的公益廣告傳播時，由于孕婦被動吸煙可能導致新生兒早衰，我們就可以在廣告中將新生兒的臉做成老人的臉，當父母看到這個廣告時，就會產生認知失調，會帶給吸煙的他們一定的心理壓力，這時他們會處于焦慮的狀態，如果父母想要消除這種狀態，就要在孩子的健康和吸煙這兩方面做出選擇，這時父母只會選擇改變吸煙這個認知，從而達到戒煙的目的，同時也達成傳播公益廣告的目的。

“互聯網思維”視角下公益廣告傳播雖然有了新的平臺，但是我國的互聯網公益廣告還處于起步階段，所以在運行公益廣告傳播過程中，要不斷地探索、不斷地創新，從而使公益廣告的內容更加豐富，使用戶更容易接受，將公益的理念貫穿其中，促進我國社會文明的不斷發展。

參考文獻：

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[3]張昊文.基于“互聯網思維”視角下的公益廣告新型傳播策略分析[J].傳播力研究，2017（9）：171.

[作者單位]沈陽建筑大學

（編輯：劉莉琴）