互聯網零售產業組織分析

牛帥 劉錦杰 孫鳴

摘要：基于系統化的SCP分析框架，研究了互聯網零售業的市場結構、市場行為和市場績效。主要從市場集中度、進入壁壘和零售商差異化三個方面分析了市場結構，從價格競爭和非價格競爭兩個方面分析了網絡零售商的市場行為，從網絡零售業規模、網絡零售商利潤和消費者福利三個方面分析了互聯網零售的市場績效。結果顯示，網絡零售商整體數量眾多，集中度較高，但利潤率較低;網絡零售商之間的競爭提高了消費者福利水平。

關鍵詞：互聯網;零售業;產業組織分析

一、互聯網+零售業的市場結構

（一）市場集中度。市場集中度反映了整個行業結構的市場集中程度。2015年第一季度，中國B2C市場主要被天貓、京東、唯品會等幾家大型互聯網零售企業瓜分。天貓市場份額占比高達58.6%，其次，京東占比22.8%。（二）進入壁壘。新企業進入互聯網零售業面臨的進入壁壘主要有資金壁壘和品牌信譽度壁壘。由于消費者無法親身接觸到實體物品，所以網絡零售商獲得消費者信任比較困難，而且零售商之間競爭激烈，主要通過價格戰，不斷降低價格。另外，廣告宣傳和商品存儲、物流等方面的支出也需要大量的資金支持。另一個進入壁壘是品牌信譽度。目前我國社會整體誠信水平較低，零售商很難建立起自己的品牌信譽，獲得消費者的信賴。（三）零售商差異化。根據交易主體的不同，網絡零售可以分為C2C與B2C兩類。C2C是個人與個人之間的電子商務，例如淘寶網、拍拍網、易趣網等。淘寶在C2C領域的領先地位暫時還沒有人能夠撼動，它在中國C2C市場上的市場份額超過60%與C2C相比，B2C較為復雜，可細分為自主經營的獨立網絡零售商、多渠道網絡零售商、第三方平臺式B2C零售商。自主經營的獨立網絡零售商按其銷售的產品種類，又可分為綜合類和垂直類。

二、互聯網+零售業的市場行為

（一）價格競爭。網絡零售商之間競爭時，低價可以迅速搶占市場份額。近年來，實體零售商開始進入網絡零售業，與網絡零售商展開競爭，價格競爭有不斷激化的趨勢。（二）非價格競爭。為了長遠利益，網絡零售商們就會通過一些非價格競爭手段來增強自己的競爭優勢。

1、差異化競爭。通過差異化競爭使自己的產品與其他零售商的產品區別開來，降低其他零售商的產品對自己的產品的可替代程度，可以獲得超額利潤。廣告競爭是最常見的差異化競爭，其激烈程度絲毫不亞于價格競爭。2、多元化競爭。網絡零售商采取的多元化競爭包括商品多元化和業務多元化兩個方面，前者是由垂直型網絡零售商向綜合類網絡零售商轉變，后者是C2C平臺向B2C平臺延伸。當當網、京東商城、卓越網等都是從垂直型網絡零售商發展成為綜合類網絡零售商的。當網絡零售商在某一垂直領域建立起品牌知名度與良好信譽后就可以向其他領域擴展，從而發展成綜合類網絡零售商。這有利于擴大市場份額，分散經營風險，提高自身競爭力。業務多元化的典型代表是淘寶網，2010年11月淘寶商城正式采用獨立域名，淘寶網一分為二，同時運作C2C與B2C平臺，實現向B2C市場的擴張。較之商品種類多元化，業務類型多元化將在更大程度上幫助網絡零售商擴大市場份額和分散風險。

三、互聯網+零售業的市場績效

（一）互聯網零售業規模。當前中國互聯網零售業正處于快速發展階段，市場規模不斷擴大。網絡零售這種零售業新模式己逐步被消費者認識和接受，銷售額占社會消費品零售額的比重也迅速提升，成為消費經濟的重要組成部分。（二）網絡零售商利潤。盡管網絡零售業整體銷售規模不斷擴大，但利潤水平較低。目前，國內網絡零售商公開上市較少，有關盈利能力的信息披露較少，但實務界的普遍共識是網絡零售商的整體利潤率較低，特別是B2C網絡零售商。據中金公司研究報告顯示，國內B2C網絡零售商的平均毛利潤僅為10%一15%，3C產品的毛利潤甚至低于5%。這主要是由于我國網絡零售業仍處于成長階段，網絡零售商之間競爭激烈，但產品差異化程度又比較低，主要通過降低價格策略來爭取市場份額，從而導致利潤率較低。要改變這種現狀，網絡零售商應加強非價格競爭，提高自己商品與其他商品的差異化程度，形成自己的核心競爭力，從而提高銷售利潤。（三）消費者福利。網絡零售業的發展給廣大消費者帶來了巨大福利。首先，眾多網絡零售商之間為爭奪消費者市場會盡量降低商品價格，使得消費者剩余增加。其次，為了提高商品競爭力，網絡零售商會努力增大自己的產品與其他商家產品的差異化程度，有動力去提高自己商品的質量，為消費者提供更多物美價廉的商品。

四、結論與政策建議

本文運用SCP范式對我國網絡零售業的產業組織現狀進行了分析，發現從市場結構看，網絡零售商整體數量眾多，集中度較高，但利潤率較低。造成這種現象的原因是，我國網絡零售業正處于成長階段。從消費者福利看，網絡零售商之間的競爭提高了消費者福利水平。基于以上發現，我們建議國內網絡零售商由以價格競爭為主逐步轉向以差異化競爭為主。產品差異化競爭可以從產品創新（推出新產品）、技術創新（提高產品技術含量）、銷售創新（推出多種銷售渠道）等方面考慮。服務競爭可以從完善支付體系、改善物流配送服務、優化網站建設三個方面努力。從網絡零售業發展的外部環境考慮，政府應為其提供健康發展的市場環境。政府應完善適用網絡零售業的市場法律體系，保護消費者合法權益。