突破舊圍筑新城
——論核電公眾溝通過程中的絕對質疑與相對信任1)

(中國廣核集團有限公司，廣東 深圳 518028)

世事如圍城。當人們隨著錢鐘書先生筆下的主人公在不同的圍城高墻之間永無止境地沖進逃出,便能夠很清晰地認識到“圍城”這一意象所傳達的深刻、樸素而又有些讓人難以接受的事實,即無論沖進還是逃出,其本質都是無謂的,大部分事情終究不可能達到原先設想的意愿,往往是想要的得不到,得到的又終非所想。這一描寫不僅適用于小說中的情感或人際關系,拓展到社會萬物、甚至于核電公眾溝通這一具體的工作領域也都還有其有適用性。

在核電公眾溝通大規模開展的數年間,政府、核電企業、行業協會等多方主體采用多形式、通過多渠道面向社會公眾進行了科普宣傳,公眾對核電的認知度明顯提升,社會對發展核電的信心明顯增強。然而在實際項目落地過程中,卻發現公眾仍對涉核風險進行理性認知,認知風險與實際風險顯著失衡；科普宣傳紅火開展、社會總體趨勢向好的同時,在項目具體落地中公眾初始態度的改觀卻不明顯?！皣恰痹谏婧斯姕贤ㄖ谐蔀榱死硇耘c感性、全面與精準等多維度落差的具體指代,這些挑戰與困難使得工作實際和預設效果存在一定偏差。

1 核電公眾溝通的“圍城”

1.1 技術風險與感知風險的落差

“風險”包括兩部分,一部分是物理性的、更為實際有形的、可被量化的危險,即技術性的風險;而另一部分是由心理認知建構的危險,即感知的風險。事實上,某一風險事件的實際風險與民眾對風險的感知這兩者之間并不存在顯著的一致性。

以核電項目為例,由國家權威機關通過或審批的相關文件和報告指出,“核電安全風險處于受控狀態,運行核電廠的安全是有保障的”。然而,關于技術風險的科學論證往往遭遇了民眾情緒化的感知風險,其結果往往是公眾對技術風險評估結果沒有認同,這其中既有對政府評估的不信任,也有個人知識架構影響,以及“我反正不信”這樣一種情緒化的抵觸。

關于技術風險與感知風險的差異來源,可以采用風險溝通領域的“憤怒”概念加以解釋。具體而言,客觀危險是風險的技術性構成部分,衡量風險的可能性與重要性；而憤怒是風險的非技術性構成部分,是意愿、控制、響應、信任、恐懼等情感因素的綜合,是感知性風險的主要決定因素。公眾的憤怒會造成對實際風險的認知放大,換言之,技術風險相對較低的項目或事件,如果遇上憤怒的人群,則會被理解成高危險性的項目或事件。因此合理開展與公眾的溝通互動,降低憤怒,獲取理解與支持則成為了核電公眾溝通的必要手段。

1.2 科學傳播與情感接收的落差

目前核電公眾溝通在傳播內容上仍側重于開展科學傳播,從技術層面對核電的安全性、先進性、生態性、經濟性進行闡述,對公眾的情感需求響應和滿足程度較低。此外,涉核信息方面,公開的信息梳理不足,信息的權威性、易懂性差,還存在為公開而公開的問題。一方面是公開信息的使用程度不夠,無法有效消除公眾的不確定感知；另一方面,政企雙方對于信息公開都存在鴕鳥心理,態度上存在懈怠。

與科技傳播內容相對應的是公眾個體決策的感性模式。實踐表明,個人決策更多是基于情感傾向和社會信任開展的感性決策,尤其在互聯網時代,公眾更趨感性,呈現出較明顯的女性主義特征。此外,心理學還認為,由于負面消息更能迎合公眾好奇心理和社會訴求,所以個體的信息接收更傾向于負面信息。多因素疊加導致公眾更容易也更樂于接收傳播速度更快但準確度、科學性較差的涉核報道或文章,給公眾溝通工作帶來了較大困難。

1.3 全面投入與精準發力的落差

核電行業對于公眾溝通的重要性已有了充分的認識,多方面主體從制度資源、人力組員、物質資源等各方面都加大了保障力度,使公眾宣傳等工作得到了長足的進展。但從效果上看,全面的投入未能實現精準發力,廣種薄收的現象較為常見。

第一,涉核公眾溝通中易出現“本末倒置”的問題。討好了旁觀群體,卻冷落了利益相關群體,甚至被旁觀者中別有用心群體所誤導和利用。研究表明,對知識背景缺乏者,對政府及企業持懷疑態度者,開展科普能夠使其在短時間內有效提升核能認同度。而對于利益相關者、環保主義者、謀取不正當利益者和敵對勢力等群體,科普宣傳收效甚微。然而當下的工作存在嚴重的資源倒掛,收不到很好的效果。

第二,涉核科普宣傳和輿情管理面臨“181”的社會心態分布規則。主流大多數為中立態度,但極端少數容易在新媒體的“方法效應”下形成更為明顯的輿論聲勢,牽扯了大部分工作資源。

2 “圍城”的成因分析

2.1 信息碎片化造成公眾態度多樣性

網絡技術的發展以及智能終端設備的普及,使得信息傳播的渠道更加豐富,大眾的閱讀習慣開始改變,在快節奏的生活環境中,公眾更加青睞于“短、精、巧”的信息。媒體渠道的多元化與閱讀方式的精簡化,使得信息的傳播出現了明顯的碎片化的特點,進而促使公眾形成了多樣性的核電態度。不同的公眾個體往往對核電項目持有不同的觀點,下一級受眾又將從網絡中獲得大量內容相同卻觀點相悖的資訊,造成認知的進一步混亂。

傳統的“單向告知”模式已經難以適應公眾多元化的心理訴求,單一方向的公眾應對策略和宣傳內容也難以解決公眾態度多樣性所產生的海量矛盾。

2.2 媒體高效化成為公眾溝通的雙刃劍

隨著科技的發展,信息傳播已經從過去的文本信息升級為圖片信息；在5 G技術的催生下,視頻信息時代即將到來。媒體的傳播速率前所未有地提升,實時性成為了當今媒體最主要的特質之一,溝通方式的重要性開始強于溝通內容。高效化的網絡技術和新媒體打破了主流媒體在信息領域中的絕對地位,媒體個人化加快了涉核領域的公眾參與進程。

在涉核領域,媒體的高效化傳播,不僅能夠幫助職能部門開展有效的溝通工作,同時也能形成負面輿情的病毒式傳播,因此成為了公眾溝通的雙刃劍。在下一階段工作中,輿情的監控及即時反應將成為核電公眾溝通的重要發展方向,如何利用技術手段實現輿情信息的實時分析,如何利用科學的溝通機制實現公眾溝通的實施應對,都將直接決定溝通的效果。

2.3 媒體的復雜化導致公眾核電知識半專業化

各類社交平臺的興起以及媒體的普及,使得媒體的建設門檻大幅降低。由于我國相關媒體管理制度跟進相對滯后,使得媒體出現了明顯的駁雜性,管理工作更多處于事后補漏階段。

公眾能夠通過大量媒體獲得涉核領域的相關知識,卻無法得到理解與內化,導致公眾的核電知識體系構建出現了半專業化甚至偽專業化的現象。這種半專業化認知使公眾在面對核電項目時更容易產生誤解,且這種誤解由于存在一定的專業知識基礎而更加難以被轉變。

3 “圍城”心態下的相對信任和絕對質疑

公眾對核電項目的態度具有明顯的兩面性,相對信任與絕對質疑往往以共生的形式存在于公眾之中,即公眾個體對核電項目既持有絕對質疑的態度,也保持著相對的信任。相對信任與絕對質疑的共生,為公眾溝通指出了工作方向。

3.1 核電公眾溝通中的絕對質疑

由于輻射的不可見以及核電項目社會影響評估困難,大部分公眾認為,核能的風險遠遠大于專家所認為的核能風險。與此同時,核工業的本質是作為一項重大的、長期的政治和經濟承諾,高度依賴技術和硬科學知識來為消費者提供能源,這使其很難得到公眾的明確理解或直接支持。加之核電項目往往難以為公眾產生帶來直接利益,公眾對涉核領域的問題將始終保持警惕和質疑態度。

由于公眾始終無法成為核電項目的唯一受益主體,且核電項目存在一定的潛在風險性,無論是溫和型、睡眠型的公眾,還是熱血型、躁動型的公眾,其對核電項目的質疑將是絕對的。由于絕對質疑產生源自于核電風險的不可排除性和潛在危害性,其無法通過公眾溝通實現徹底的消除。因此,核電公眾溝通需要對公眾的“絕對質疑”秉持理解和寬容的態度,學會利用有效的溝通機制、優質宣傳內容以及外在利益的引導,以持久戰的心態在“絕對質疑”中獲得公眾的信任。

3.2 核電公眾溝通中的相對信任

與絕對質疑相伴而生的是相對信任。媒體的網絡化,使得公眾獲得了更多的核電認知渠道,配合職能部門的有效溝通機制,一部分公眾對核電項目產生了初步的信任。但是這種信任是建立在特定環境與條件下的信任。

實踐表明,公眾的意識態度大部分情境下仍以個人利益為重心,宣傳信息在知識性和科學性上的交叉只能幫助公眾更好得了解涉核知識,卻不能引起公眾的共鳴。在這一背景下,溫和型和睡眠型的公眾,雖然能夠產生一定的信任感和支持態度,但并不穩定。對核電知識的一知半解,以及公私利益之間的不均衡性,令公眾信任始終建立在一種岌岌可危的狀態下,一旦核電項目直接涉及個人利益,其態度可能立刻發生轉變。所以在現階段,公眾溝通工作目的不應是徹底消除質疑,而是利用合理的溝通機制,不斷擴大并持續穩定信任態度。

第一是建立有效的公眾信任溫室,不斷培養公眾的信任感。充分借助現代技術和合理的溝通機制精準的定位“保持相對信任的內外條件”,并對“內外條件”進行全面的保護,不斷的擴大信任群眾的隊伍,團結一切可以團結的公眾力量。一方面及時消除負面信息,另一方面確保核電站的持續安全運行,以良好的建設運行業績,確保信任條件不被負面輿論和偶然事件所破壞。

第二是在科學的引導和利益補償下,使相對信任轉換為理性的認知行為和穩定的支持態度。實踐表明,只有當公眾對“所獲得的既得利益和潛在效益的總和評估”超過公眾對“核電風險評估”時,絕對質疑才能夠產生相對信任并升級為絕對支持。其中既得利益源自于政府或企業給予公眾的直接補償或其他方面,而潛在效益和風險評估則需要通過公眾溝通的方式進行調整。

4 走出“圍城”困境的路徑探討

不管是從現實角度還是哲學角度,圍城總是一直存在,走出了這一個又進入下一個,但是任何事物都是在不斷沖破圍城的過程中才能不斷發展。英國歷史學家湯因比說過,人類的文明的產生和發展就是挑戰和應對。核電公眾溝通亦然,相比于糾結“圍城”本身,克服現有的困境、推動核電昂首闊步走進新的發展階段才更應該是核能行業從業者應有的工作態度。

4.1 構建基于不同公眾心態的差異化溝通

受到“信息碎片化造成公眾態度多樣性”的影響,不同公眾對核電項目的情緒水平、思考角度、關注焦點、認知能力都存在巨大的差異。面對不同公眾,應當將不同的溝通方式有針對性地加以整合,采用不同的溝通方式高效解決公眾問題。

表1 公眾差異化溝通模型

4.2 建立“四?！惫ぷ黧w系

“工欲善其事,必先利其器?！币粋€完善的公眾溝通保障體系是做好公眾溝通工作的基礎。要做好公眾溝通工作,應著力打造環環相扣的“專門的機制、專職的隊伍、專業的工具、專題的工作”,形成完整公眾溝通工作體系。

4.2.1 專門的機制

在《核安全法》《核電項目公眾溝通工作指南》等法律法規指導下,以“中央督導、地方主導、企業作為、社會參與”為原則,建立機制成熟、體系完善、運轉有效的專項公眾溝通工作機制。著力推動形成工作有龍頭,活動有抓手,打造保障有力、創新協同的“三位一體”高效管理模式,為常態化、長效性溝通奠定良好基礎。國家層面形成專項工作聯系督促機制,地方政府層面建立工作統籌與保障機制,企業層面落實政企協同和工作執行機制。

在核電項目選址分析論證階段,先行啟動公眾溝通機制,有利于從社會可接受性角度上做出廠址適宜性的決策,篩選出具備適宜性、安全性和公眾接受性的核電廠址,實現技術指標與社會指標的平衡,從而使整個項目建設取得最大的綜合效益。

4.2.2 專職的隊伍

公眾溝通涉及科普宣傳、輿情監測、公益活動、周邊關系等多個方面。目前國內核電各企業公眾溝通臨時分散在黨群、宣傳、執照申請、工程(周邊關系)等多個部門,缺少統一管理。鑒于公眾溝通的長期性,建議有條件的核電企業設立公眾溝通專職部門,優化資源配置,加大培訓投入,激發員工活力,著力打造一支高素質的專業團隊。

4.2.3 專業的工具

引入大數據處理技術對公眾信息與輿情進行及時的監控與管理,保證輿情信息的及時性、全面性、完整性,及時對網民群體傾向和情緒進行分析,敏感信息第一時間報警。

建立公眾溝通風險臺賬,制定風險等級評估體系及標準。每月開展線下走訪摸排,結合線上輿情監測系統,每月更新風險動態,對輿情風險“抓早抓預防,抓小抓苗頭”。在此基礎上,制定項目輿情風險管控總體預案,敏感時期或重大節慶活動制定專題預案并強化督導檢查,確保各項應急準備工作措施嚴密、落實到位。

開發信息產品和經驗總結反饋平臺,定期開展案例分析和理論學習,尋找工作偏差、總結工作經驗,對后續科普宣傳、公眾參與、信息公開和輿情應對工作做好經驗反饋。

4.2.4 專題的工作

專項公眾溝通旨在推動政府聯合企業開展工作,通過科普宣傳解決不理解的問題,通過信息公開解決不了解的問題,通過公眾參與工作解決不信任的問題,通過輿情應對解決因傳播或理解問題導致的社會沖突問題。在此基礎上,延長工作時間跨度進行長周期溝通,真正建立起各行為主體之間的信任關系,保證我國核電事業穩步健康。

在法規指引和相關部委的具體指導下,近年來部分核電集團在核電項目前期開發四條主線之外,將融合發展作為核電項目開發的第五條主線來開展工作,并將公眾溝通擴大提前到核電項目前期的整個階段。目前國內各核電項目開發單位在核電項目的科普宣傳、信息公開和輿情監控等方面開展了大量探索工作,取得了可喜成績。中央部委也聯合成立涉核社會風險防范與化解機制,核電項目公眾溝通上升到國家層面。

各單位應堅持公眾宣傳、公眾參與、信息公開、輿情應對和融合發展五線主題工作同步推進,確保周邊公眾普遍接受、政企關系和諧融洽、企地融合成果顯著的工作效果全面實現。

4.3 形成以“輿情追蹤”為核心的長效溝通機制

由于絕對質疑與相對信任的共生關系,核電公眾溝通具有明顯的可逆性。負面的輿情影響、意外的工程問題以及公眾個體訴求的轉變,都可能造成溝通效果的倒退。因此,應當延長工作時間跨度,建立長周期溝通機制,利用技術手段進行輿情追蹤,利用人為溝通進行關系維護。真正做到“項目完成,溝通不?！钡幕痉结?利用長期的、持續的溝通,建立起各行為主體之間的信任關系,不斷壯大相對信任的公眾隊伍,充分利用自媒體資源,實現“公眾對公眾的溝通”。

5 總 結

縱觀歷史,人類總是對客觀世界充滿好奇并渴望探索,這也是社會得以進步的動力。在探索過程中,人類總是保持對未知的戒備與懷疑,進而規避和遠離風險。不論是否愿意,質疑都以一種絕對存在的姿態伴隨著各種產業的發展,而從業者能做的就是讓復雜的技術盡量以更感性易知的狀態呈現在公眾面前,實現從質疑到信任的平衡與轉化。某種意義上,公眾對某項事物的認知和信任程度也反映了該事物的發展成熟度,比如汽車、飛機、高鐵、航天等。

在新時代,核電公眾溝通面臨著更加復雜的社會關系和更加多元的社會意識,要擴大并持續穩定社會信任基礎,必須透過紛繁復雜的社會現象抓住公眾真實需求,與時俱進,推動點對面工作機制向點對點的轉變,突破現有“圍城”困境,引領涉核公眾溝通工作走入更加廣闊的新天地。