院線加入第三方平臺對排片多樣性的影響

摘 要：在我國院線市場保持快速增長的今天，院線排片多樣性成為一個值得關注的問題。本文對南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數據進行了采樣，對院線加入第三方平臺對排片多樣性的影響進行了研究。研究結果表明，院線加入第三方平臺與排片多樣性存在顯著負相關關系，加入平臺使得院線排片趨于一致，多樣性程度變低。

關鍵詞：第三方平臺;院線;排片;多樣性

在推進文化產業成為國民經濟支柱性產業的國家規劃下，我國電影產業進入高位增長的新常態。在我國院線市場保持快速增長的同時，院線排片多樣性成為一個值得關注的問題。

互聯網平臺的崛起改變了當前經濟增長和商業競爭的模式，利用技術將人們、組織和資源連接在一個互動的生態系統中以創造和交換大量的價值。平臺是一個聽起來很簡單但變革性的概念，它從根本上改變者商業、經濟和社會。平臺通過數字技術的力量，消除了時間和空間的障礙，并使用智能的、復雜的軟件工具，更精確、更快、更容易地聯系影院和消費者，使影院能及時獲知消費者對影片、影院服務等的反饋，從而做到更科學的排片和營銷。

本文的研究意義在于：多樣性一直是學者研究的熱點，且未形成相對一致的理論，本文從院線排片的角度研究多樣性，豐富了多樣性研究的內容。另外，平臺的崛起，對今日企業經濟的重要性不言而喻，本文將平臺經濟環境與多樣性研究結合起來，使的多樣性的研究更具時代性。

一、實證研究模型

（一）數據來源

本文以電影院為分析單元，在大數據環境下，選取電影院為分析對象，既有進行數據實證分析的現實條件，也符合當前經濟、文化發展的需要。我們的樣本數據以周為單位，對南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數據進行了采樣。數據包括：每部影片的排座數、平均票價、上座率、熒幕數、座位數、每家影院的運營時間。數據均來源于藝恩咨詢電影數據庫。

（二）實證模型

本文的樣本中涵蓋的42家影院在研究周期內有部分最終加入了第三方平臺，而在研究周期的最后一周，數據顯示仍有15家影院沒有加入。因此，研究加入平臺與否對院線排片多樣性的影響涉及到了一致性個體、時間效應等問題，如以diversity代表影院i在第t周排片多樣性; EPi為虛擬變量（最終加入第三方平臺的影院EPi=1;最終未加入的影院EPi=0）.假設因變量排片多樣性diversity與平臺中間存在的是線性相關關系，對于影院i在第t周，加入平臺效應的實證研究模型如下：

其中，系數為方程截距項，是未加入第三方平臺的影院在影院可以加入平臺前的固定效應;系數是控制變量的效應;為殘差。

（三）因變量

本文選取排片多樣性（diversity）作為因變量。采用的是Heritiana（2005）、Stirling（1998）對多樣性的定義，將多樣性描述為種類（variety）、平衡性（balance）和差異性（disparity）的綜合。我們認為影片的排座數在某種程度上反映了影院自身的資源以及影片本身的口碑情況，顯示出了院線的排片行為。

種類對應于影院所排影片的數量，在其他條件相同的情況下，排片種類越豐富，排片多樣性就越大，本文通過計算每家電影院一周所排影片的數量進行衡量。平衡性在某種程度上反映的是每種類型的展現形式或傳播方式，對應于每部影片的分配模式。對于一個給定的場景，排座越平衡，排片多樣性就越大。對多樣性采用的綜合指標是Shannon index，只涉及到了種類及平衡性，差異性指標的測量并未融合進多樣性的綜合指標中，這也是本文的不足之處，需要后期進行深入研究。Shannon index數值越高說明多樣性程度越高。

（四）控制變量

除了是否加入第三方平臺之外，影院自身的資源情況、影片的相關信息等也是影響排片多樣性的重要因素，這些因素應列為控制變量，否則會擴大加入平臺對院線排片多樣性的影響。另外，如果控制變量的選取無法使得實驗組和對比組的差異擴大或縮小，又會使控制變量對實驗組和對比組的差異變化抵消（TPP那篇）。

二、實證結果及分析

本文采用了南京市2014年6月至9月（共16周）42家影院的排片數據，研究影院是否加入第三方平臺對院線排片多樣性的影響。由F檢驗和Hausman檢驗結果可知，本文樣本選擇固定效應模型較為合理。本文的數據分析均通過stata14.0實現，回歸結果如表1所示。

上述表中可以看到加入平臺、上座率、平均票價均與院線排片多樣性顯著負相關。這說明當影院加入第三方平臺，使的影院的排片策略更趨向于一致，排片多樣性程度降低。針對這一結果，我們給出的可能原因是，第三方平臺的出現使的信息傳遞空前的快速，平臺上類似影院采取相似的排片更能規避市場風險。影院通過自身的營銷、排片等策略來提高自身的經營效率。這必然涉及到影院的主要服務受眾問題，即是迎合絕大多的口味，還是注重那小部分人的偏好，即院線排片更多的是受到“明星效應”還是“長尾效應”影響。影院在大多數情況下，為了提高自身的經營效率，相對會犧牲那部分不能帶來可觀收益的個人，迎合大眾的喜好。如此，必然帶來的是各家院線排片行為的一致性，影片市場長尾效應的失敗。此外，那些經營效率好的影院大多數是目前占壟斷地位的影院，市場寡占的背景下競爭格局的變動，為院線排片的多樣性帶來不確定性。場均人次是單場票房（票房總收入/排片）除以平均票價所得結果，反映的是電影的人氣情況，回歸檢驗的結果不顯著。最后，平均票價與排片多樣性存在顯著負相關關系，這一點也是可以理解的。平均票價越高，影院能獲較大利潤的概率越高，影院便越傾向于排該此片，造成市場上排片多樣性程度降低。

本文研究發現，第三平臺的出現使得院線排片趨于一致，導致原先影片的多樣性降低，使的市場上部分消費者偏好得不到滿足，部分質量不錯，目標受眾是小部分群體的影片得不到正常排片，嚴重影響了文化產業的多樣性。未能充分發揮市場的長尾效應，這應當引起院線層面的關注和重視，在注重市場效率，追逐利潤，規避風險的同時，也應該看到長尾效應背后帶來的巨大商機。

參考文獻

[1] Stirling， Andrew （1998）， “On the Economics and Analysis of Diversity”， SPRU Electronic Working Papers Series， 28.

[2] Meyer B.D..Natural and Quasi-Experiments in Economics [J].Journal of Business& Economic Statistics， 1995， 13（2）：151-161.

[3] 萬興， 楊晶， 互聯網平臺選擇、縱向一體化與企業績效[J].中國工業經濟， 2017（07）：156-174.

基金項目：本文系江蘇省研究生科研與實踐創新計劃資助項目（編號：KYCX18--1335）成果

作者簡介：潘倩雯（1991-），女，南京財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：服務管理