建筑機械行業的銷售創新

高亞飛

（威猛公司Vermeer Asia，上海 200000）

在宏觀經濟形勢變化的影響下，近幾年國內建筑機械行業一直面臨著內外交困的局面，雖然自2019年開始，整個行業呈現出了復蘇的趨勢，但對于建筑機械銷售企業來說，要想從根本上擺脫當前的行業危機，仍然需要從銷售領域入手，對傳統銷售模式展開創新，并據此推動企業盡快實現轉型。

1 當前建筑機械行業面臨的銷售問題

1.1 市場需求相對單一

建筑機械的銷售市場主要指向各類建筑工程與基礎設施工程，無論是住宅建筑、公共建筑建設還是水利工程、地鐵站等基礎設施的施工，都對建筑機械有著很大的需求，因此在我國基礎設施建設相對滯后、城市化率較低的情況下，國內建筑機械市場的整體需求一直都非常大。尤其是在進入二十一世紀后，隨著西氣東輸、南水北調、青藏鐵路、西電東送、北京奧運會、西部開發等一系列工程的相繼展開，建筑機械行業市場需求更是呈現出了飛速增長的趨勢，這雖然為建筑機械行業創造了巨大的發展機遇與發展空間，但也同樣使很多建筑機械制造企業對重大工程產生了很強的依賴性，這種高度依賴于單一市場需求的銷售現狀雖然不會對建筑機械制造企業的現階段發展造成影響，但隨著我國基礎設施建設的不斷完善以及城市化建設的持續推進，未來一旦重大工程減少，那么企業就很可能會因市場變化而陷入生存危機。

1.2 競爭壓力持續增加

由于現階段我國建筑機械行業的市場需求仍比較大，因此建筑機械制造企業所面對的市場競爭壓力并不十分明顯，但在中國人口老齡化日益嚴峻、人力成本逐漸上升的整體趨勢下，由于電動化、智能化已經成為了建筑機械行業的必然發展趨勢，因此建筑機械制造企業未來要想在市場中占據更為有利的趨勢，就必須要掌握先進的建筑機械制造技術，并根據市場實際需求變化來推出更具競爭力的建筑機械產品，而在技術、創新、人才等方面的多重競爭下，企業所面臨的競爭壓力也會變得越來越大。另外，在整個行業市場需求平穩增長的同時，2019年推土機、平地機等部分建筑機械的市場需求卻呈現出了回落的趨勢，這同樣給建筑機械制造企業帶來了不小的競爭壓力[1]。

1.3 周期性變化明顯

由于建筑行業發展與國家宏觀經濟政策直接相關，因此在近些年國家宏觀經濟政策不斷變化的情況下，建筑機械行業市場需求也出現了明顯的周期性變化，這對于建筑機械企業的銷售工作顯然是非常不利的。例如在2002-2003年期間，國家實行了較為積極的財政政策，這使得國內固定資產投資大大增加，這不僅促進了房地產行業的發展，同時也讓建筑工程建設規模與建筑機械市場需求迅速擴大，為建筑機械制造企業創造了巨大的銷售市場。然而在此之后，由于國內經濟過熱，因此國家開始采取了基本建設投資調整、整體控制、信貸按揭控制等緊縮性財政政策，受政策影響，國內固定資產迅速減少，建筑機械行業的市場需求也因此從持續增長轉為了急劇下滑。

1.4 出口市場難以打開

自進入21世紀以來，我國建筑機械銷售量一直都位居世界前列，但由于國內建筑機械產品性能與德國、日本等國家的同類產品差距較大，質量、可靠性也比較差，因此其銷售價格一直未能出現太大的提升，這不僅極大的限制了國內建筑機械制造企業的利潤空間，同時隨著近幾年建筑機械產品智能化、網聯化、電動化趨勢的逐漸凸顯，產品競爭力也隨之迅速下降。例如在機電一體化方面，國外大型建筑機械制造企業早在20世紀80年代就已經對微電子技術進行了廣泛應用，經過數十年的研發設計工作，目前在產品節能設計、動力與傳統系統工況匹配、機械設備安全防范等方面都已經形成了較為完善的技術體系，相比之下我國機械機械制造企業對于微電子技術的應用在21世紀后才逐漸展開，雖然近些年取得的研發設計成果比較顯著，但產品質量、性能仍然與國際一流企業存在著較大差距，即便以犧牲價格為代價，也很難保持較強的競爭力[2]。

1.5 銷售渠道比較單一

在市場經濟環境下，由于企業產品價值鏈中的業務緩解較多，且每個業務環節的競爭都十分激烈，因此為了在整體競爭上取得競爭優勢，企業通常都會將自身資源集中在價值鏈中的幾個或一個優勢環節，而對于其他優勢較小的業務環節則會選擇更具競爭優勢的企業進行合作。但在建筑機械行業中，由于建筑機械產品本身具有體積大、價格高、技術性強、業務復雜等特點，并不適合長渠道發展，因此即便與渠道經銷商合作更為合適，但大多數建筑機械制造企業仍然會選擇同時直銷渠道或是參與招標來進行銷售，這樣單一的銷售渠道不僅會分散企業的人力、物力資源，加大企業的營銷資金投入，同時由于直銷與招標銷售所構建起的銷售網絡覆蓋范圍較小，因此對市場信息調研及產品集中擴散也是非常不利的。

1.6 利潤空間逐漸縮小

由于國內建筑機械產品在質量、性能上存在一定不足，只能通過壓低價格的方式來提高市場競爭力，因此其利潤空間本身就比較小，而在近幾年消費者消費心理與消費行為逐漸趨于理性的情況下，國內建筑機械企業的利潤空間更是變得越來越小，這在影響企業經濟效益的同時，也對企業技術進步、產品創新提出了迫切的要求。另外，近幾年建筑機械制造的原輔材料價格持續漲，企業迫切需求的高素質勞動力就業標準也變得越來越高，因此建筑機械制造企業的生產成本同樣出現了較大幅度的提升，而這也進一步壓縮了建筑機械產品的利潤空間[3]。

2 建筑機械行業銷售工作的有效創新策略

2.1 加快自主品牌建設

當前建筑機械行業市場趨勢相對良好，但從長期的角度來看，對重大工程的依賴性仍然使未來建筑機械企業面臨著巨大的發展危機。因此，未來建筑機械企業還需根據當前企業實際發展情況，以價值鏈優勢環節為基礎，將自主品牌構建起來，負責對多類型建筑機械產品進行綜合研發、生產，這樣既可以順應未來建筑機械行業的智能化、網聯化等發展趨勢，使產品性能、智能能夠滿足市場需求，同時也能夠幫助企業擴大產品銷售范圍，徹底擺脫對重大工程的依賴。另外，基于建筑機械主機生產，企業還需在配套零部件企業、機械產品檢測檢驗中心、售后維修服務、產品代理等方面加大投資力度，圍繞主機企業將集上、中、下游環節為一體的完整產業鏈建立起來，為企業產品、服務銷售創造更大的市場。

2.2 關注客戶切實需求

面對技術、人才、成本等方面的諸多競爭壓力，本身就在市場競爭中處于劣勢的國內建筑機械制造企業很難單純依靠技術研發、產品創新來提高市場競爭力。因此對于國內建筑機械制造企業來說，未來企業發展不僅僅局限在產品質量性能優化上，而是要從銷售方面入手，對客戶消費心理、消費選擇、消費信息進行搜集分析，并在明確客戶切實需求的前提下，將個性化營銷體系建立起來，以提高客戶滿意度，實現客戶群體的穩定增長。例如對當前建筑企業來說，作為建筑機械的主要需求者，由于機械設備已經逐漸成為了建筑施工的“必需商品”，因此其本身對于設備價格的關注多并不高，甚至在消費選擇中，價格并不是其選擇產品的最主要因素，針對這一變化，企業就可以從客戶的視角出發，對其產品購買全流程體驗進行全面優化，為客戶提供機械設備定值、定期回訪調查、免費維修等服務，這樣客戶在購買建筑機械產品后，能夠獲得更優質的服務，而企業產品的市場競爭力也會隨著客戶滿意度的提升而得到提升[4]。

2.3 加強客戶關系管理

面對市場需求周期性變化較大的國內建筑機械市場，建筑機械制造企業在營銷過程中不能僅關注企業所占市場份額，而是要對客戶穩定性、客戶產品滿意度等方面因素進行綜合考慮，并通過有針對性的客戶關系管理來將客戶群體穩定下來，這樣即便市場出現了較大的周期性變化，在客戶關系穩固的情況下，企業也同樣能夠將產品銷售量所受影響降到最低。例如在對銷售過程的管理上，需要以銷售漏斗理念為核心，建立信息化的銷售管理系統，對客戶、銷售項目、銷售團隊進行全流程實時監控，這樣既可以實現銷售過程的可視化以及動態化銷售決策，同時也能夠快速捕捉到銷售機會，進而實現商機轉化率與成交率的有效提升。而針對客戶的多樣化需求，則可以根據產品特性建立產品體驗網站，為客戶提供可參與的產品配置體驗服務，這樣客戶只需通過終端登錄網站，就可以利用標準化配件對機械設備進行選型、配置，并了解產品定價，完成產品選型配置后，還可以快速完成交易，這樣既可以為客戶提供便利，也能夠讓客戶關系變得更加牢固。

2.4 重視產品技術創新

在智能化、網聯化、電動化的建筑機械行業整體發展趨勢下，建筑機械制造企業必須要順應行業趨勢，主動引進微電子等先進機械技術，并以先進技術為基礎，展開產品創新、研發工作，以提高企業技術水平，提高產品市場核心競爭力。雖然從目前來看，國內建筑機械行業的整體技術水平仍然與發達國家存在著較大差距，但在國內企業快速轉型升級的背景下，只要能夠根據當前市場需求對來引入并掌握關鍵機械制造技術，并利用好國內產品在價格等方面優勢，國內建筑機械設備產品仍然能夠在國際市場中占據一席之地[5]。

2.5 拓展新型銷售渠道

對于國內建筑機械制造企業來說，經銷商、直銷、競標等銷售渠道雖然都存在著不同的限制，但在電子商務不斷發展的背景下，企業完全可以利用時代發展特點，在互聯網上構建建筑機械銷售平臺，對建筑機械產品進行銷售，這樣既可以消除傳統直銷等銷售渠道在市場信息調研及產品集中擴散等方面存在的缺陷，同時也能夠降低企業在銷售方面的成本投入。

2.6 調整渠道組成結構

針對金字塔式傳統銷售渠道結構存在的諸多問題，企業還須將現有銷售渠道結構調整扁平化銷售結構，在全國各地增加銷售網點，并縮短銷售渠道長度，這同樣可以有效簡化銷售過程、降低銷售成本，為建筑機械制造企業當前產品銷售問題的解決提供支持。同時，建筑機械制造企業還可以對原有產品供應鏈進行全面優化，剔除當前供應鏈中缺少的環節，使不同產品能夠擁有不同用戶與不同市場，采取不同的渠道策略和渠道構架。

3 結 語

總而言之，近年來我國在積極加強現代化經濟建設的過程中，建筑工程領域實現了全面發展，建筑機械行業在運行過程中，可以通過加快自主品牌建設、關注客戶切實需求、加強客戶關系管理、重視產品技術創新、拓展新型銷售渠道、調整渠道組成結構等途徑必須加大銷售創新力度，只有這樣才能夠不斷創造最大化經濟效益，從根本上提升自身的綜合競爭力。