在校生微商品牌忠誠度調(diào)查研究

(天津外國語大學(xué) 天津 300000)

一、緒論

(一)研究背景與意義

1.研究背景

在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，智能手機(jī)已然成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，而微信是人們使用最多的通訊軟件。據(jù)騰訊公司截止到2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶數(shù)已達(dá)到10.4億，月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到10億，成為最熱門的聊天通訊軟件。與此同時(shí)，微信營銷也隨之興起，微信公眾號、微店、朋友圈等各種微商形式已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興寵兒。由于龐大的客戶群、低成本營銷、定位精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)、個(gè)人將目光投到微商這個(gè)領(lǐng)域。未來，微商市場的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，發(fā)展前景一片大好。然而微商里出現(xiàn)的各種品牌大多是不為人們所熟悉的，因此如何擴(kuò)大微商品牌的影響力，提高顧客對微商品牌的忠誠度顯得十分重要。

2.研究意義

從實(shí)踐意義上來說，對于從事微商行業(yè)的企業(yè)或者是個(gè)人，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度已經(jīng)成為了戰(zhàn)略問題。而目前消費(fèi)者的微商品牌忠誠度現(xiàn)狀如何，以及從哪幾方面提高是企業(yè)要思考的問題。因此筆者希望通過該研究對于微商從業(yè)者有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

(二)研究目的、問題和研究內(nèi)容

1.研究目的

旨在幫助微商從業(yè)人員了解目前微商品牌忠誠度的整體水平，并找出對顧客滿意度的各影響因素，發(fā)現(xiàn)微商企業(yè)在哪些方面做的不足，從而可以對癥下藥，針對性地解決問題。此外進(jìn)一步地驗(yàn)證滿意度與品牌忠誠存在正向相關(guān)關(guān)系，滿意度是可以影響顧客品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠的。

2.研究問題

(1)當(dāng)前在校生對微商品牌忠誠度的現(xiàn)狀。

(2)顧客的滿意度與品牌忠誠之間的關(guān)系。

(3)顧客的滿意度受哪幾方面影響，應(yīng)從哪些方面提高顧客微商品牌忠誠度。

3.研究內(nèi)容

本研究具體分為三部分。第一部分是分析在校生的微商品牌忠誠的現(xiàn)狀；第二部分是根據(jù)前人的相關(guān)文獻(xiàn)，提出假設(shè)H：顧客滿意度與品牌忠誠存在顯著正相關(guān)關(guān)系；第三部分找出影響顧客滿意度的幾大因素，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析看哪方面是企業(yè)做的不夠好的，進(jìn)而為企業(yè)提高顧客的品牌忠誠度提供一些建議。

(三)研究方法

1.方法：問卷調(diào)查法：根據(jù)本文所選擇的研究問題，即“微商品牌忠誠度研究”，將“品牌忠誠度”這一概念進(jìn)行操作化，列出概念的維度(滿意度、重復(fù)購買率和推薦給他人的可能性)，再結(jié)合前人已有的相對成熟的量表，制定問卷，最后確立調(diào)研對象，通過調(diào)查形成一手資料。

2.研究對象：在校大學(xué)生和研究生。一方面是由于這個(gè)群體的數(shù)據(jù)是筆者比較容易獲得的。無論是在問卷的發(fā)放還是在回收上一定程度上能確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性。另一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生消費(fèi)能力不容小覷，成為國內(nèi)消費(fèi)市場的生力軍。

3.搜集資料的方式：先在本班群內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，修改后再利用問卷星進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收。

4.數(shù)據(jù)分析方法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法，利用SPSS16.0軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、量表的信效度分析以及相關(guān)分析。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)品牌忠誠

1.品牌忠誠的定義

自從CPoelnad(1923)首先提出品牌忠誠概念以來，國外的相關(guān)文獻(xiàn)有超過200種對其不同的定義。有些學(xué)者對品牌忠誠度的定義側(cè)重在消費(fèi)者的購買行為上，比如Lyong(1998)定義品牌忠誠度為“個(gè)體對某特定品牌相對購買頻次的函數(shù)。”然而這種認(rèn)為品牌忠誠行為的觀點(diǎn)已經(jīng)逐漸被研究者拋棄，因?yàn)槊看钨徫镄袨榈谋澈蟪霈F(xiàn)的變量組合不一樣，缺乏對市場實(shí)踐的指導(dǎo)意義。也有部分學(xué)者將品牌忠誠度定義側(cè)重在消費(fèi)者的態(tài)度上。該觀點(diǎn)將品牌忠誠看作是消費(fèi)者對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態(tài)度，卻忽略了最后的行為結(jié)果。無論是從品牌忠誠的行為上還是態(tài)度上都有缺點(diǎn)。因此本研究采用耿亮亮(2009)的關(guān)于品牌忠誠度的定義：品牌忠誠指消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌并且愿意購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，即使該品牌價(jià)格高于其它競爭對手，也不會影響消費(fèi)者的偏好。

(二)顧客滿意度

1.顧客滿意度的定義

有關(guān)顧客滿意度的定義，雖然學(xué)者們看法不一，但是主要從兩大觀點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。第一，以范圍來界定，Anderson和Lehmann(1994)認(rèn)為顧客滿意度可分為特定交易型和累積型。第二種觀點(diǎn)，以性質(zhì)來界定，可分為認(rèn)知評價(jià)觀點(diǎn)、情感性觀點(diǎn)、綜合性觀點(diǎn)。其中學(xué)界普遍公認(rèn)的顧客滿意度是由OLiver(1997)提出的。本文采用Oliver的定義：認(rèn)為顧客滿意度是顧客需求得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。

2.顧客滿意度的衡量方式

迄今為止，顧客滿意度尚且沒有統(tǒng)一的衡量指標(biāo)。Czepiel和Rosenberg認(rèn)為顧客滿意度是一個(gè)整體性的概念，而這一整體性概念代表了顧客對產(chǎn)品不同屬性主觀認(rèn)識的總和。但也有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是由各個(gè)不同部分組成的。Singh(1991)從社會心理學(xué)與組織理論中發(fā)現(xiàn)，”滿意“這個(gè)概念由多重含義，應(yīng)該用多重項(xiàng)目來衡量，并指出顧客滿意度的衡量會因產(chǎn)業(yè)或研究對象不同由所差異。國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，一般采用多重項(xiàng)目來衡量顧客滿意度。例如陳青民(1992)在研究商店時(shí)提出的滿意度的測量方面是商品、企業(yè)形象和服務(wù)。本研究借鑒了他的滿意度測量指標(biāo)，決定從微商品牌的產(chǎn)品特性、企業(yè)形象和物流和售后服務(wù)進(jìn)行測量，在此基礎(chǔ)上增加了賣家與買家之間互動(dòng)性這個(gè)測量指標(biāo)。

三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

(一)顧客滿意度和忠誠度之間的關(guān)系

根據(jù)以往的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于顧客滿意度和忠誠度的研究雖然很多，但是兩者之間的關(guān)系仍有一些爭議。本研究試圖以微商行業(yè)為例來考察滿意度和忠誠度之間的關(guān)系。Gustafsson & Johnson(2002)認(rèn)為顧客滿意度與品牌忠誠兩者之間呈顯著正相關(guān)；Bitner(1990)認(rèn)為顧客滿意度是品牌忠誠的前因變量，而且會正向地影響顧客忠誠。Fornell(1992)也指出顧客滿意度的提升，會導(dǎo)致“忠誠”的增加，因此本研究假設(shè)：

假設(shè)：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預(yù)測品牌忠誠。

(二)顧客滿意度和忠誠度之間模型構(gòu)建

根據(jù)上文的假設(shè)，從微商品牌的產(chǎn)品特性、企業(yè)形象、物流和售后服務(wù)以及互動(dòng)性這四個(gè)方面衡量顧客滿意度，通過滿意度與品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證，構(gòu)建該模型。

圖1 顧客滿意度和品牌忠誠模型

四、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查研究

(一)問卷設(shè)計(jì)與篩選

1.問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)問卷設(shè)計(jì)中的合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)性和便于整理分析六大設(shè)計(jì)原則，本文通過查閱大量的國內(nèi)外顧客忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)資料，形成了預(yù)調(diào)研問卷，然后進(jìn)行預(yù)調(diào)研。根據(jù)反饋意見認(rèn)真修改，剔除了無關(guān)的問項(xiàng)，添加部分之前忽略了的重要因素選項(xiàng)。最終形成正式的調(diào)研問卷。問卷分為四部分。第一部分為受訪者的基本信息。第二部分為受訪者的微商購物經(jīng)歷。第三部分設(shè)計(jì)20個(gè)指標(biāo)去測量影響顧客滿意度的因素。每一個(gè)測試題都采用五分制，從1—5分依次是非常不同意，不同意，一般，同意和非常同意這5種態(tài)度。

表1 顧客滿意度的測量問項(xiàng)

最后一部分就是關(guān)于忠誠度的測量問項(xiàng)，包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，也是采用李克特五級量表進(jìn)行打分。

表2 顧客忠誠度的測量問項(xiàng)

2.問卷篩選

本次調(diào)查主要是通過問卷星在線共發(fā)放196份調(diào)查問卷，問卷全部回收成功。通過剔除沒有過微商購物經(jīng)歷的用戶的調(diào)查問卷50份，以及5份不屬于該調(diào)研對象群體的問卷，最終得到有效問卷141份，有效回收率為71.9%,有效問卷數(shù)接近設(shè)置問題數(shù)的4倍，符合數(shù)理統(tǒng)計(jì)的基本要求。

(二)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

經(jīng)過挑選并剔除沒有微商購物經(jīng)歷以及一些不符合調(diào)研對象的樣本，本次調(diào)研的樣本消費(fèi)者均為有過微商購物經(jīng)歷的天津外國語大學(xué)在校生。本次調(diào)研將分樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，微商購物經(jīng)歷以及微商品牌滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

1.樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(1)性別分布

從性別分布來看，本次調(diào)研樣本男性所占比例為14.9%，女性為85.1%。很大程度上是由于選取的樣本范圍整個(gè)性別的失衡,由于主要是在天津外國語大學(xué)內(nèi)抽取的,因而女性本身樣本容量就大。雖然筆者也通過拜托他者在一些理工類院校轉(zhuǎn)發(fā)，但男生比例依然很少。這表明在微商購物中，女性一般占據(jù)主導(dǎo)地位，而男生不太會在微商上進(jìn)行購物。

(2)年齡結(jié)構(gòu)

從年齡上看，18—22歲的消費(fèi)者占55.3%，23-26歲的占比為42.6%.總體來看，消費(fèi)群體總體偏年輕。

(3)消費(fèi)能力

從月消費(fèi)水平來看，當(dāng)代學(xué)生的消費(fèi)能力還是很可觀的，在校生是最有潛力的消費(fèi)群體之一，如何吸引并留住這一群體是微商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。

2.樣本的網(wǎng)購情況

(1)商品類目

服裝、化妝品、護(hù)膚品在微商購物中最受消費(fèi)者的青睞，分別有45.4%、39.7%和34%的消費(fèi)者傾向于在微商上購買這些產(chǎn)品。而購買保健品、數(shù)碼產(chǎn)品，手表配飾的人數(shù)比較少。這組數(shù)據(jù)表明電子類產(chǎn)品和保健品這類產(chǎn)品在微商上賣的不是很好。相對而言，化妝品護(hù)膚品之類的在微商上還是有前途的。

(2)了解該品牌的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者是通過好友推薦才了解到一個(gè)品牌的。因此微商想要提高自己的品牌知名度，得充分讓老顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，從而向他人推薦你的產(chǎn)品。

(3)影響消費(fèi)者在微商購物的因素

產(chǎn)品質(zhì)量對于消費(fèi)者來說是第一位的，其次是價(jià)格合理，接下來是與賣家的交互關(guān)系，最后是付款安全。因此微商們想要獲得品牌忠誠度，首先得確保產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)，同時(shí)也要保持和客戶以及潛在客戶的良性互動(dòng)。

3.在校生微商品牌忠誠度現(xiàn)狀研究

本部分運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對問卷中量表的所有觀測變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到了26個(gè)測量項(xiàng)目的極小值、極大值、均值以及標(biāo)準(zhǔn)差。各個(gè)測量項(xiàng)目的賦值的均值都穩(wěn)定在數(shù)字3和4之間，分布較為合理；從標(biāo)準(zhǔn)差的值看，各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)賦值較平穩(wěn)。說明問卷調(diào)查的樣本的選取較為合適。

(1)整體顧客滿意度

無論是從產(chǎn)品特性、物流售后、互動(dòng)性還是企業(yè)形象，得分均在3.1—3.8之間，沒有達(dá)到滿意的標(biāo)準(zhǔn)，說明大部分微商品牌雖然沒有讓顧客不滿意，但也沒有讓顧客感到滿意，這樣是留不住客戶的。

(2)顧客推薦度中等

顧客推薦度的平均得分為3.36，處于中等水平。

五、顧客滿意度對品牌忠誠的影響分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

問卷中除了物流售后，其他構(gòu)建變量的信度均在0.8以上，同時(shí)整體的信度本次調(diào)查總量表的KMO值為0.903，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的概率P值為0.000，低于0.001，表明數(shù)據(jù)非常有效且達(dá)到了顯著水平，符合研究要求。

(二)顧客滿意度與品牌忠誠的相關(guān)關(guān)系

為了進(jìn)一步探討顧客滿意度的各個(gè)影響因素對品牌忠誠度的影響效果，本文把顧客滿意度的各個(gè)因素與品牌忠誠進(jìn)行了相關(guān)分析。調(diào)查結(jié)果顯示顧客滿意度的各個(gè)影響因素(X1—X20)與消費(fèi)者品牌忠誠(X22—X27)均在0.01水平上呈顯著相關(guān)關(guān)系，即相關(guān)系數(shù)都具有統(tǒng)計(jì)意義。這說明顧客滿意度各因素對消費(fèi)者品牌存在一定相關(guān)性，而且是顯著正相關(guān)。因此支持原文的假設(shè)：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預(yù)測品牌忠誠。

六、研究結(jié)論和討論

(一)研究結(jié)論

1.本文主要從顧客忠誠度的三個(gè)維度分析了當(dāng)前在校生對微商品牌忠誠度的現(xiàn)狀。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在校生對微商品牌的滿意度，無論是從產(chǎn)品特性、物流和售后服務(wù)、還是互動(dòng)性來看，平均水平均低于滿意標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)消費(fèi)者對自己所購買的微商品牌的滿意度一般，導(dǎo)致顧客重復(fù)購買行為、意愿，以及推薦給他人的可能性也一般。總而言之，在校生對微商品牌的忠誠度不高，微商品牌發(fā)展還有待提高。

2.本文運(yùn)用SPSS16.0驗(yàn)證了顧客的滿意度與品牌忠誠之間的關(guān)系，通過計(jì)算兩組變量各個(gè)因素的相關(guān)性驗(yàn)證兩者之間的相關(guān)性，根據(jù)SPSS軟件輸出結(jié)果，都是0.1水平上的**，表明相關(guān)還是非常顯著的。所以文章中的假設(shè)得到支持：顧客滿意度與品牌忠誠度之間呈顯著正相關(guān)，且顧客滿意度能有效預(yù)測品牌忠誠。

(二)研究局限性

由于本人研究水平有限，因此本研究存在許多不足之處，之后會進(jìn)一步提高自己的研究水平。在此將本文的研究不足指出：

1.閱讀文獻(xiàn)數(shù)量少，問卷本身設(shè)計(jì)上存在一定的局限性；

2.本研究的相關(guān)結(jié)論只是針對此次調(diào)查數(shù)據(jù)獲得，有一定的局限性；

3.由于本人研究能力有限，獲取的樣本數(shù)量少，以及分布不太合理。主要是研究在校大學(xué)生和研究生，而且以本校學(xué)生為主，女生較多，因此樣本性別分布不太合理，未來可以考慮研究其擴(kuò)大消費(fèi)群體以及地域范圍的微商品牌忠誠度研究。

4.由于研究時(shí)間和條件所限，本研究只提煉了顧客滿意度的4個(gè)影響因素進(jìn)行研究，其實(shí)影響品牌忠誠的因素還有許多，下一步可以討論對其他因素進(jìn)行研究。

(三)對微商的建議

根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度主要受產(chǎn)品特性、物流和售后服務(wù)、互動(dòng)性以及企業(yè)形象的影響。首先從產(chǎn)品特性來看，質(zhì)量是第一大保證。無論是從事微商行業(yè)還是其他銷售行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的。所以微商者想要獲取好的品牌忠誠度，首先得確保自家產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，同時(shí)價(jià)格也要優(yōu)，要讓觀眾感知到價(jià)格很合理；其次物流和售后，微商和淘寶京東一樣都是線上網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)購物中，物流也是一個(gè)影響顧客滿意度的因素，因此微商們要多為顧客著想，在快遞的選取、包裝以及售后服務(wù)都要走心。再次就是互動(dòng)性，微商相比淘寶而言，互動(dòng)起來更方便。因?yàn)槲⑿疟旧砭褪莻€(gè)社交軟件，微商也是隨之而發(fā)展起來的一種營銷模式。因此微商們可以利用這點(diǎn)，平常多留意顧客或者是潛在顧客的一些動(dòng)態(tài)，根據(jù)不同顧客特性針對性地推銷特定的產(chǎn)品，多關(guān)心客戶，讓客戶對你產(chǎn)生關(guān)系信任，自然會購買你的產(chǎn)品；最后就是企業(yè)形象，在微商平臺上，大多數(shù)顧客只能通過朋友圈、公眾號了解這個(gè)企業(yè)，因而微商們要樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象。比如可以發(fā)一些顧客對你的好評的截圖，發(fā)一些正能量的東西，時(shí)不時(shí)地搞一些小福利。整體而言微商品牌提高顧客的品牌忠誠度還有很長的路要走。