用市場營銷理論解析流行文化偶像現象對青少年的影響力

(遼寧生態工程職業學院 遼寧 沈陽 110101)

第一部分，理論部分：

最近《少年的你》特別火熱，又讓人想起了很多以往及現在的問題，作為一名教師，非常想說說偶像現象對于青少年的影響力，從市場營銷的角度。

市場營銷里，消費者購買行為分析，是經常被拿來進行商業運用的，在本文里可以理解為是如何通過明星來影響消費者的，即“明星”在營銷中的影響力及號召力。

影響購買者的因素主要有以下幾個方面：

第一，文化因素，即當代文化，流行文化和消費者自身喜歡的文化，還有消費者的個人受教育程度對其本身的影響。比如喜歡道德經的人自然也會被莊子和類似的文學吸引，喜歡某位明星，自然就會被他所演的電影、綜藝等影視作品所吸引。大部分小學生和高中生喜歡的東西也會有所不同。而一個人也會被他從小生長環境背景文化所影響。

第二，個人因素，即年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我角色認知。

其中的(年齡、性別)是生理因素，還包括家庭生命周期(Family life cycle)、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。每個人個體的生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。

個人因素中的經濟狀況(職業、經濟狀況)指消費者個人可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。個人可支配收入：指個人收入扣除各種須繳納的稅、費以后的收入,被認為是消費開支的最重要的決定性因素。經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。

角色(Role)是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位(Status)，企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。

第三，社會因素，主要指消費者的社會關系，可分為①家庭成員、同事、鄰居；②各種行業協會、社團組織；③崇拜性群體。家庭和個人是最典型的消費單位。即消費者有時候會受到周圍人的影響，比如朋友圈、比如同學買了什么好看的東西自己也想擁有，所謂從眾心理。

第四，心理因素，作為一個正常有七情六欲，正常生活的人，每個人都有生理需求，同時最重要的還有精神消費的需求。

以上所有因素共同作用下，影響了消費者的購買行為。(如下圖)

(圖表1)

第二部分，偶像如何影響青少年

說完理論部分，現在來說說偶像明星對青少年影響這個話題。

明星的影響力對于消費者來說是巨大的，也是推動市場前進的必不可少的要素。一個人開始注意到一個明星，可能是因為以上四個要素中一點或多個點共同作用，然后對這個明星開始感興趣，去了解、去發現明星的作品，慢慢被明星的才華、作品、人品等一切吸引后，成為粉絲。

具體過程參照下圖。

(圖表2)

通過上面圖片，我們可以了解，粉絲對于偶像的喜愛和追隨也是有原因的，偶像對于粉絲有著巨大的影響力。

如果一個偶像能通過對自身的上進要求，積極的行為，散發出正能量的信號，大部分喜歡他的粉絲也會受到積極的影響。對于粉絲來說也有很大的引導意義。粉絲大部分又都是青少年，所以偶像的作用真的是不容忽視。青少年除了在學校時受老師、同學、朋友影響，在家還受家庭父母及環境多方面影響，但是當他們走上社會，離開學校，明星偶像就是影響他們精神世界最重要的人。

看《少年的你》時，最大的想法就是如果有很多人可以宣傳鼓勵同學友愛，鼓勵孩子們互相幫助而不是人云亦云的盲目欺負，會不會能多少避免悲劇的發生。老師、家長、親朋、還有明星，運用好了都是可以引導孩子們積極向上的榜樣。

道德經里曾說，天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已。個人理解為知善方知惡，知美方知丑。對青少年有了正確的引導，孩子們才能成為更好的自己，成為國家的未來。

新浪微博正在舉辦正能量粉絲投票，個人覺得所有品德兼備才得藝俱佳的明星都可以為人們全社會，而不僅僅是青少年帶來正面積極的引導。

會寫起本文也是因為經常聽起我的學生們談論他們喜愛的明星，肖戰、王一博、易烊千璽等等，也震撼于《少年的你》會在學生中引起特別大的反響，一個平時很溫柔文靜的小女生和我說，老師，看完這個電影特別感慨，雖然沒有經歷過，但是感同身受。我想，是這個電影喚起了孩子們的同理心。說明優秀的影視作品，影響力巨大的公眾人物，都對青少年的正確引導起到很大作用。

在今年慶祝祖國70華誕的時候，經常聽到一首歌，聲入人心唱的《我和我的祖國》，正值學校舉辦國慶歌唱比賽，強烈向同仁推薦了這個版本，后來合唱拿到了第一名。整個國慶期間，只要打開電視，都能聽到他們的歌唱祖國的歌聲，在聲入人心的粉絲中引起了巨大反響，本來都不太會唱紅歌的青少年，國慶假期后竟然張嘴就能唱出很多他們演唱過的紅歌，不得不說這真是目前我經歷過最成功的愛國教育?！堵暼肴诵摹贩劢z群里經常說的一句話就是，我們的偶像光芒萬丈，我不能一身戾氣。這些歌唱家們，不斷努力奮斗，對藝術的追求，對生活的熱愛，對自己親朋好友的愛，都深深的影響了他們的粉絲，也影響了我對以往偶像現象的看法。也發現其他能成為偶像的明星，都有其被人喜歡的過人之處，也看到現在的國內演藝圈，特別正能量，這就是一個國家文化正在積極向上崛起的信號。

第三部分，正確引導青少年的意義：

祖國剛剛度過70華誕，國家是人民的國家，每一個人都應該享受自己頭頂那片藍色的天空，感受祖國70年以來，帶來的作為中國人無上自豪和榮光。

作為一名教育工作者，認為，當青少年犯罪時，應該和其他人一樣被法律制裁，被教育被感化。當青少年受到傷害時，更應當受到加倍保護，尤其是黑惡勢力。

一個國家、民族的未來在于少年，少年強則國強。輿論、公眾人物、教育系統、家庭的正確引導，法律、社會福利體系的完善，所有對青少年的教育保護、對不法行為的約束，都是為了讓青少年更好的成長為材。國家他日才能不斷有棟梁之才可用，民族才能生生不息，屹立于世界舞臺。

想起小時候常聽的一首歌，只要人人都獻出一點愛，世界將會變成美好的人間。社會、家庭都應當引導青少年從小愛國、愛家人，友愛同學，親朋。家長應當不溺愛，學校及全社會都要引導青少年，明確樹立正確的價值觀道德觀世界觀。

同時青少年及人民都應該享受到祖國70年來所帶來的紅利、和國家、民族自豪感。

青少年都是天生向往自由，對世界充滿好奇的，我們能做的就是引導他們走上一條正確的道路，讓他們在這條路上自由奔跑，發揮才能，創造一切可能。而不是在道路兩旁豎起警戒線，要求他們只能按照要求走步，盡管初衷可能是出于保護。

我們可以跟在孩子后面，當他們跌倒不能自己爬起來時給出救護車，當他們被黑惡勢力欺負時派出警察，當壞人出現要拐走、引誘他們做壞事時，打擊黑勢力。另一方面青少年犯罪也應該受到法律應有制裁。任何人犯罪都應該受到法律的懲戒，而不單單是青少年。

同時作為青少年主要聚集地——互聯網，也應該正確普法宣傳，互聯網不是法外之地，輿論也是受到監督的，提倡鼓勵積極向上的輿論氛圍，允許批評，但是不應當讓網絡語言暴力橫行。

讓孩子們感受到他們是被愛著的，被保護的，也是被法律及道德約束的。但是合理的自由意志應當得到鼓勵。家長尤其要以身作則樹立正確觀念，不能溺愛孩子。需知溺愛等于殺子。明星公眾人物主流媒體如果可以請多多宣傳相關正面積極的觀念，將會起到很大的作用。

明星公眾人物可以通過身體力行的方式，讓現在很多青少年重新理解一下愛國、愛家人、愛朋友，以前的追星文化，就是讓明星根據粉絲的喜歡去表演作品，等于用粉絲以自私的愛綁架了明星的創作，現在的粉絲市場已經有了長足的發展，最讓人欣慰的就是，粉絲經常高喊永遠支持偶像們進行的優秀創作，這也是為什么現在國內藝術市場可以如此蓬勃發展的原因，偶像讓粉絲明白愛屋及烏的道理，明白像他們一樣，努力奮斗可以成就更好的自己，是最讓人感動的地方。也是現在明星效應的社會意義所在。明星愛粉絲，粉絲回饋以愛和理解、尊重，明白明星在舞臺之外，屬于自己的私人生活應當被尊重不被打擾，更不應當因為個人感情生活經歷被全民娛樂，這樣也是對社會資源的巨大浪費。說明我們的國家的流行文化更加趨于成熟，青少年們更加懂得愛與互相尊重。

任何時候，文化的交流，都能帶來更加積極的意義，不同地區的青少年，經過喜歡互相的共同的流行文化，也可以促進地區文化的交流，彌合很多裂痕，帶來很多意想不到的效果。比如我們青少年現在喜歡的明星如果可以走出去，通過和更多其他地區的明星合作，擴大我們流行文化對其他地區的影響力，比如兩岸地區，也許可以先引起情感上的共鳴，起到更多的溝通作用。

想起小時候看的鞠萍姐姐，還有那時許多優秀的少兒節目，都是我們這一代人童年不可或缺的記憶，也是影響我們成長的重要原因?，F在的聲入人心等一眾新興優質偶像，已經做著身體力行的事情去正面影響他們的粉絲，讓人非常感動。期待他們的粉絲長大了，回憶起來也會心中充滿力量前行，為祖國的明天更加精彩奮斗。

讓青少年們學會感恩父母、家人、老師，善待他人，愛護小動物，充滿愛心和善良，讓幼兒教育從小引導孩子們友愛同學家人，感恩每一個對他心懷善意的人，才是最重要的。

每個人都能有機會通過奮斗，找到屬于自己的幸福，實現一個哪怕微不足道的美好愿望，大部分人能實現基本富裕，遇到特別困難時有辦法途徑可以解決，所有人民能享受到祖國70年以來帶來的紅利，并愿意繼續為祖國下一個十年二十年百年去奮斗，才能真正實現國富民強、國泰民安。