共享出行企業(yè)盈利模式研究——以A企業(yè)為例

(華僑大學 福建 泉州 362000)

一、緒論

(一)選題的來源與意義

伴著“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代洗禮，分享經(jīng)濟也蓬勃發(fā)展起來，共享出行企業(yè)更是如雨后春筍般飛速發(fā)展，改變著人們的生活與消費方式。然而，在共享出行企業(yè)迅速崛起的背后，依靠的是大量的風險投資及融資。為了搶占先機奪取市場，這些企業(yè)投入了大量的資金、人力和物力，這筆巨額的開銷何時能得到填補，這些企業(yè)最終又如何實現(xiàn)盈利，這些問題都是目前學術(shù)領(lǐng)域中非常值得研究的話題。

基于此，本項目擬選取了A企業(yè)這一代表性的共享出行企業(yè)來進行其商業(yè)模式、盈利模式的探究，并依據(jù)分享經(jīng)濟商業(yè)模式理論和以現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)為核心的價值創(chuàng)造體系構(gòu)建基于O2O商業(yè)模式下的共享出行企業(yè)盈利模式總結(jié)與建議。

(二)文獻綜述

1.分享經(jīng)濟的定義。關(guān)于分享經(jīng)濟，國內(nèi)外現(xiàn)在還沒有一個約定俗成的定義。在國外，Stephany將分享經(jīng)濟定義為通過互聯(lián)網(wǎng)將未充分利用的產(chǎn)品使用權(quán)提供給其他用戶，從而弱化擁有權(quán)的過程。其本質(zhì)是整合線下的閑散物品或服務(wù)者，以較低的價格提供產(chǎn)品或服務(wù)，在交易過程中，供給方通過在特定時間內(nèi)讓渡物品的使用權(quán)或提供服務(wù)獲得一定的金錢回報，需求方不直接擁有物品的所有權(quán)，而是通過租、借等分享的方式使用物品。

Coehn則認為“分享經(jīng)濟”是指個體間直接交換商品與服務(wù)的系統(tǒng)，這種交易涵蓋方方面面，包括搭車、分享房間、閑置物品交換等，所有這些交換皆可通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。

在國內(nèi)，也有兩個相對代表性的定義：國家信息中心《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2016》指出，“分享經(jīng)濟”是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量的分散化閑置資源,滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動總和。騰訊研究院將“分享經(jīng)濟”定義為公眾將閑置資源通過社會化平臺與他人分享，進而獲得收入的經(jīng)濟現(xiàn)象。

2.分享經(jīng)濟的分類。目前，國內(nèi)外對“分享經(jīng)濟”現(xiàn)實應(yīng)用的分類尚未形成一個統(tǒng)一的標準，被眾多學者認可和應(yīng)用的是Botsman和Rogers將分享經(jīng)濟劃分為三類：第一類是產(chǎn)品服務(wù)，它的基礎(chǔ)是一種全新的“使用”觀念，即只為產(chǎn)品的使用價值付費，而不去考慮完全占有產(chǎn)品的歸屬權(quán)，Airbnb、Uber和滴滴均屬此類；第二類是基于二手物品轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品在流通市場，如Swaptree、閑魚；第三類是基于資產(chǎn)、技能、時間的協(xié)同生活方式，如P2P借貸。

3.關(guān)于共享出行的研究。共享出行行業(yè)作為新興行業(yè)，為當下人們的出行帶來了全新的選擇和極大的便利。隨著我國加大力度發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”和分享經(jīng)濟口號的提出，共享出行行業(yè)作為分享經(jīng)濟商業(yè)模式理論中的一部分，其重要地位日趨顯現(xiàn)。

從全球看，網(wǎng)約車出現(xiàn)于2010年的美國，在我國則產(chǎn)生于2014年。雖然出現(xiàn)時間不長，但是網(wǎng)約車發(fā)展飛速，逐漸融入了公眾的日常生活。業(yè)內(nèi)針對網(wǎng)約車、專車等方面的研究也逐漸出現(xiàn)，但是成果相對不多。

國外學者較多從分享經(jīng)濟存在問題的角度來研究，如：A Fish等從分享經(jīng)濟存在的問題方面加以剖析，G Bolton等從信息反饋與供需互相評價方面進行研究，L Rayle等認為專車司機的動機是經(jīng)濟收益而非與乘客分享相同的目的地。

國內(nèi)學者較多從政府管理模式、專車與傳統(tǒng)出租車矛盾的經(jīng)濟學意義、網(wǎng)約車監(jiān)管與規(guī)制等。

4.關(guān)于盈利模式的研究。盈利模式指的是一個企業(yè)獲得盈利的能力，也是一個企業(yè)正常運營的目標。一個企業(yè)的盈利模式代表著其盈利的最佳方法和途徑，各個企業(yè)理應(yīng)對自身的盈利模式給予高度的重視。

這一理論最早是由Joseph A.S提出來的，經(jīng)濟學家Israel M.K(1973)從市場學的角度對盈利模式進行分析和研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的整個經(jīng)營過程，是覺察機會、把握機會，必要的時候自己創(chuàng)造機會，而后創(chuàng)造豐厚利潤的過程。Bambury P(1998)指出，盈利模式的關(guān)鍵就是為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。Slawaski(1998)在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中提出，客戶的選擇、價值的獲取、戰(zhàn)略的控制和業(yè)務(wù)的范圍等方面是企業(yè)設(shè)置其盈利模式時所需要重點關(guān)注的對象。只有能夠引導和保障企業(yè)在維持其日常運營的情況下持續(xù)地賺取超額利潤的企業(yè)機制才能稱之為成功的盈利模式。湯谷良等(2012)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究大部分都是從企業(yè)戰(zhàn)略定位和商業(yè)決策的角度出發(fā)，來探討企業(yè)的盈利模式的。戴天婧等(2012)指出，對于一個企業(yè)而言，盈利模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新更為重要，也更能體現(xiàn)出其獨特性，使其能在眾多的同行中脫穎而出。

5.述評。就筆者目前涉獵文獻來看，現(xiàn)有關(guān)于O2O和盈利模式分析的國外文獻較為豐富，研究的內(nèi)容也較為細致，但其中大多數(shù)文獻都只是基于相關(guān)理論概念及意義方面的研究。相比之下，國內(nèi)的相關(guān)文獻則很少，并且絕大多數(shù)是針對現(xiàn)存的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、新浪、網(wǎng)易等公司的分析及研究，甚少有涉及新興的更具發(fā)展活力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。不僅如此，共享出行企業(yè)作為近幾年來的新興企業(yè)，目前針對其盈利模式的研究文獻尚少，基于實踐調(diào)研經(jīng)驗的研究相對就更加缺乏。

綜上所述，相關(guān)文獻的研究已經(jīng)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下共享出行企業(yè)盈利模式的研究提供了可供參考的方向，為本文的研究提供了很好的指引。

(三)研究方法

1.文獻研究法。閱讀參考相關(guān)文獻，研究其他學者現(xiàn)有的理論成果。結(jié)合宏觀政策及行業(yè)發(fā)展深入分析與分享經(jīng)濟、共享出行、O2O模式、盈利模式、A企業(yè)相關(guān)的新聞報道及有關(guān)資料，理論與案例相結(jié)合，具體問題具體分析，并在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論。

2.案例研究法。通過對A企業(yè)和Uber商業(yè)模式的對比分析，分析A企業(yè)在顧客價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程方面的優(yōu)勢。并輔以PEST分析，找出最關(guān)鍵的盈利點，為A企業(yè)乃至整個共享出行行業(yè)未來的盈利模式提出有效的建議。

3.歸納總結(jié)法。通過不斷地對研究內(nèi)容進行回顧、反思和總結(jié)，不斷地得出階段性的結(jié)論，再與之前架構(gòu)與預期的結(jié)論相比較，不斷深入分析與挖掘更多的信息，力爭得出更多有用的結(jié)論。

二、案例選擇與研究設(shè)計

(一)A企業(yè)發(fā)展歷程

A企業(yè)于2015年9月9日由2012年成立的“XX打車”更名而來，自此以后，A企業(yè)從過去純粹的出租車打車軟件，開始向涵蓋多項業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式出行平臺發(fā)展。2015年至2016年，A企業(yè)先后經(jīng)歷了合并快的打車和收購優(yōu)步中國的重要里程，至此該企業(yè)在國內(nèi)網(wǎng)約車市場中占據(jù)了絕對的主導地位。A企業(yè)產(chǎn)品主要有以下幾點優(yōu)勢：產(chǎn)品具有多樣性，企業(yè)平臺涵蓋的多條服務(wù)線使企業(yè)滿足多數(shù)用戶的日常出行需求，同時在各時間段內(nèi)這些服務(wù)方式也能在盈利模式上進行適當?shù)幕パa，從而使企業(yè)的利潤盡可能的實現(xiàn)了最大化。其次從價格方面來看，較為合理，相比傳統(tǒng)出租費用和同類打車軟件較為低廉，這為企業(yè)贏得了穩(wěn)定的一批用戶。最后，軟件設(shè)置簡明，易于操作，與多家支付平臺合作，用戶使用感較好。

(二)A企業(yè)盈利模式

1.A企業(yè)收益模式和成本結(jié)構(gòu)。在早期階段，A企業(yè)主要培養(yǎng)汽車市場的習慣而沒有任何利潤。它通過補貼策略培養(yǎng)了消費者買車的習慣。同時，它還旨在開發(fā)用戶數(shù)據(jù)和增加市場份額。其后期盈利模式可分為以下幾個方面:界面廣告收入(在APP上插入廣告界面和鏈接頁面，客戶點擊后將收取相關(guān)費用)；信息挖掘服務(wù)(收集用戶的地理位置信息，并補充實時位置信息的短板，以及提供各城市的實時路況信息，并與地圖公司合作)；收取平臺服務(wù)費(當消費者習慣乘坐出租車時，可以收取出租車交易費，并從消費者的車費中提取部分傭金)；占領(lǐng)支付市場，融入互聯(lián)網(wǎng)金融(打電話給汽車，通過微信支付)。成本結(jié)構(gòu)(Cost structure)是指業(yè)務(wù)模型的其他要素在運營過程中發(fā)生的成本，它貫穿于產(chǎn)品的整個過程，如為了保證資源的正常獲取、業(yè)務(wù)活動的發(fā)展、合作伙伴的建立等活動而發(fā)生的成本。企業(yè)甲提供少量專用巴士。大部分公交服務(wù)來自車主對車輛來源的共享，成本相對較低。

A企業(yè)收益模式平臺服務(wù)費(傭金)界面廣告投入信息挖掘服務(wù)動態(tài)調(diào)價成本結(jié)構(gòu)一定數(shù)量的專車以及XX班車、XX公交車、XX站臺等

2.A企業(yè)關(guān)鍵資源

A企業(yè)關(guān)鍵資源技術(shù)定位技術(shù)app云計算、大數(shù)據(jù)人工智能、機器學習算法服務(wù)涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業(yè)務(wù)一站式出行平臺合作伙伴支付方式:微信國際業(yè)務(wù):與Lyft、GrabTaxi和OLA四方打通產(chǎn)品

A企業(yè)作為共享經(jīng)濟平臺的典型商業(yè)模式，應(yīng)該為消費者和驅(qū)動者提供有效的互動機制，滿足雙方的需求，從中獲利。因此，重點應(yīng)放在利用信息技術(shù)要素開發(fā)和建設(shè)企業(yè)平臺上。首先，A企業(yè)開發(fā)了一款基于LBS、地理信息系統(tǒng)等定位技術(shù)的智能手機應(yīng)用，然后連接到云計算平臺進行大數(shù)據(jù)布局，然后利用機器學習方法從積累的出行數(shù)據(jù)中獲取隱藏、有效、易懂的知識并付諸實踐。如，利用智能分單系統(tǒng)提高打車成功率，利用ETA系統(tǒng)減少應(yīng)答時間等。

在服務(wù)方面，A企業(yè)通過市場細分為消費者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋出租車、專車、特快列車、免費乘坐、代理駕駛、班車、公交車等業(yè)務(wù)。在合作伙伴和聯(lián)盟方面，A企業(yè)從一開始就與互聯(lián)網(wǎng)金融的微信合作，支持微信平臺支付。在發(fā)展國際業(yè)務(wù)時，A企業(yè)選擇通過合作和投資進入海外市場，尊重當?shù)仄髽I(yè)家，分享A企業(yè)的技術(shù)、經(jīng)驗和資本。

(三)A企業(yè)盈利模式瓶頸

過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式是先取流量,然后形成規(guī)模優(yōu)勢,規(guī)模增大到一定程度就能實現(xiàn)盈利。然而,在如今的共享出行領(lǐng)域,共享單車、A企業(yè)等均陷入了盈利困境。2018年,全球共享出行巨頭企業(yè)幾乎都陷入虧損泥潭。根據(jù)2018年財報,美國Uber 2018年巨額虧損18億美元。東南亞最大的移動出行公司Grab雖然并未對外披露數(shù)據(jù),但同樣處于虧損狀態(tài)。A企業(yè)2018年全年虧損109億元人民幣。A企業(yè)雖然在出行市場一家獨大,但是依靠“燒錢”大戰(zhàn)并未燒出自己的護城河,并未打造出自身的核心競爭力。其從不缺乏競爭對手,美團進軍出行領(lǐng)域、哈啰出行上順風車業(yè)務(wù)等,均說明A企業(yè)公司的發(fā)展模式容易復制,其他企業(yè)隨時可以對其發(fā)起挑戰(zhàn)。加上如今政策監(jiān)管的不斷嚴格，共享出行行業(yè)發(fā)展至今,巨頭企業(yè)盈利前景依舊模糊。

(四)A企業(yè)盈利瓶頸對策

A企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展,必須將發(fā)展的腳步逐漸放慢下來,理清發(fā)展思路,改進管理之道,尋找更穩(wěn)定的盈利點，找準盈利模式。未來可行的盈利點如下：

1.大數(shù)據(jù)采集。在使用打車軟件時，軟件會記錄乘客打車的起點和終點，然后采集每個人的信息，分析數(shù)據(jù)，以較高的頻率總結(jié)起點和終點，這可能形成類似于商業(yè)地圖的東西。如果城市被視為一個平面，這些數(shù)據(jù)就是城市上方一個接一個的虛擬建筑。頻率越高，虛擬建筑越高。一般來說，火車站、商業(yè)中心和大學實際上更高。

2.信息的價值。通過打車軟件，可以獲得覆蓋中國數(shù)億人口的數(shù)據(jù)。這是一條寶貴的信息，騰訊已經(jīng)花了數(shù)十億人民幣購買。如此龐大、準確、詳細和詳細的數(shù)據(jù)就是信息的價值。

3.商業(yè)地產(chǎn)與商業(yè)住宅規(guī)劃咨詢。比如出現(xiàn)了一個與萬達競爭的商業(yè)地產(chǎn)公司，但是萬達有先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)把好地皮給占了，這時騰訊站出來了，然后這個公司就得花錢買騰訊的數(shù)據(jù)，這就把信息變現(xiàn)了。這還只是其中一種變現(xiàn)方法，以此為基礎(chǔ)，騰訊完全可以成立一個極具權(quán)威的咨詢公司。

4.實體店與虛擬店的結(jié)合。騰訊可以在線和離線合并，用簡單的微信號代表自己購買，在微信上掃描實體店的二維碼進行支付。與淘寶相比，最大的優(yōu)勢是便攜性和實時性。所以阿里也擔心他會總是比騰訊多貼一美元來收集數(shù)據(jù)。

5.市政建設(shè)的規(guī)劃。騰訊在分析出租車乘坐頻率和常見位置后，基本掌握了城市道路和交通擁堵節(jié)點的利用效率，從而開始為市政建設(shè)部門改善交通、緩解交通擁堵、提高城市道路利用率提供數(shù)據(jù)支持。它甚至可以為每個消費者提供詳細的道路規(guī)劃。

三、共享出行企業(yè)可持續(xù)盈利探討

(一)確保服務(wù)水平

企業(yè)維持顧客群最直接也是最有效的方法就是確保服務(wù)水平，不斷根據(jù)用戶反饋和結(jié)合實際管理，積極改進問題；成立相關(guān)專門的組織機構(gòu)，認真推行實施相關(guān)規(guī)定；注重對管理人才的培養(yǎng)，為公司未來的發(fā)展不斷儲蓄后備軍。企業(yè)還應(yīng)將提供高質(zhì)量全面的個性化服務(wù)作為長遠目標。消費者已不滿足于過去無差別標準化的服務(wù)，共享經(jīng)濟更應(yīng)關(guān)注用戶體驗和用戶價值，并將其作為共享經(jīng)濟商業(yè)模式所應(yīng)具備的重要優(yōu)勢。

(二)搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，社會化資源借助互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺，為共享經(jīng)濟提供支撐。共享經(jīng)濟的核心是第三方為共享方搭建平臺。該平臺加強了在信息和通信技術(shù)下安排商業(yè)模式的能力，消除了信息不對稱，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式中信息不對稱造成的貿(mào)易壁壘，并為跨境創(chuàng)造了條件。

(三)重塑供需匹配

共享經(jīng)濟下的企業(yè)平臺聚集了一大批掌握技術(shù)的人，利用現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施整合分散而龐大的剩余資源，有效地匹配供需雙方，設(shè)定標準，簡化參與過程，從而降低人們獲取剩余資源的成本。分銷渠道曾經(jīng)是商業(yè)模式的重要組成部分之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們逐漸削弱了創(chuàng)造價值和協(xié)調(diào)資源的作用。然而，共享經(jīng)濟企業(yè)更容易利用該平臺實現(xiàn)供需的優(yōu)化匹配，從而實現(xiàn)離線資源的有效整合。A企業(yè)不僅是共享經(jīng)濟在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要組成部分。

四、結(jié)語

在市場融資逐步下滑、盈虧難以平衡的大背景下，共享出行企業(yè)應(yīng)該通過自我改良實現(xiàn)可持續(xù)盈利，使共享經(jīng)濟實現(xiàn)長遠盈利。本文基于相關(guān)文獻的梳理，以A企業(yè)為例，剖析目前共享出行企業(yè)的發(fā)展概況、主要收益點及面臨瓶頸，認為共共享出行企業(yè)應(yīng)該在確保服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，平衡供需關(guān)系，挖掘新的盈利點，通過搭建互聯(lián)平臺、重塑供需匹配等方面入手，改良盈利模式中各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)實現(xiàn)可持續(xù)盈利。