插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

高海英

（深圳大學(xué)，廣東 深圳 518060）

廣告行業(yè)是我國(guó)重要的服務(wù)行業(yè)，在物質(zhì)生產(chǎn)資料極大豐富的今天，買方市場(chǎng)進(jìn)一步帶動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，同品類不同品牌的企業(yè)都渴望通過優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)來吸引更多用戶。數(shù)字化信息時(shí)代，廣告插圖在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)的作用也越來越顯著，大型企業(yè)都會(huì)聘請(qǐng)專門的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行攝影、后期處理或者計(jì)算機(jī)繪圖等一系列工作。插圖藝術(shù)形式發(fā)展得更加多樣化，但無論是哪一種形式，廣告插圖都是體現(xiàn)廣告主核心理念的有力手段，不需要冗長(zhǎng)的文字就能夠直接展示出商品的外在特征和內(nèi)涵，在突出重點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的同時(shí)還具備較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，體現(xiàn)出一圖勝千言的效果。

一、在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用插圖藝術(shù)的意義

廣告就像是企業(yè)的嘴巴，是企業(yè)和普通消費(fèi)者之間信息傳遞的渠道，如果沒有廣告，消費(fèi)市場(chǎng)也不會(huì)顯得如此豐富多彩。誠(chéng)然，詳細(xì)的文字介紹能夠使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效、質(zhì)量有更加完整和理性的認(rèn)識(shí)，但在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，耗時(shí)長(zhǎng)的文字閱讀不能滿足掃一眼就能知道的要求，因此，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用插圖藝術(shù)必不可少，這奠定了插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的地位。

其次，早在我國(guó)文字產(chǎn)生之前，人們就是用畫圖的方式記載信息傳遞信息的，人類對(duì)于圖畫有著天然的親近，圖畫閱讀符合人類最原始的閱讀習(xí)慣。在廣告設(shè)計(jì)過程中，色彩豐富、內(nèi)容明了的插圖能夠直接將產(chǎn)品信息注入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，圖畫傳播效果的深刻性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了文字，很多時(shí)候針對(duì)特殊消費(fèi)群體的圖畫還能具有極強(qiáng)的感染力，消費(fèi)者能夠從廣告插圖聯(lián)想到自我特征，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

插圖是提升商品吸引力的重要途徑，無論是商場(chǎng)當(dāng)中的巨幅廣告插圖還是商品包裝插圖，都能夠悄無聲息地將商品最重要的屬性告知消費(fèi)者，尤其是對(duì)于一些文化水平不高，視力不是很好的老年群體，密密麻麻的文字說明無法看清，而直觀的圖片則能夠一下子就抓住他們的注意力。

二、插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的功能

（一）通過視覺沖擊力來吸引消費(fèi)者

所有視覺藝術(shù)的最大愿望就是抓住觀察者的注意力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，眼球經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的核心要義。廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也不例外，能否抓住消費(fèi)者眼球是衡量一個(gè)廣告是否成功的關(guān)鍵，因此要求廣告插圖在視覺上具有很強(qiáng)的感染力和吸引力。在廣告設(shè)計(jì)運(yùn)作的過程中，插圖設(shè)計(jì)和使用是重要一步，從提出創(chuàng)意到策劃制作，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及大量視覺元素。從恰當(dāng)?shù)纳蚀钆涞脚虐鏄?gòu)圖、其他視覺符號(hào)，插圖配文等等，再結(jié)合其他拍攝技巧、修辭手法，用盡一切手段提升廣告設(shè)計(jì)的視覺吸引力，讓消費(fèi)者一看到廣告就能留下極為深刻的第一印象，使產(chǎn)品在同品類競(jìng)品中脫穎而出。

作為一種視覺符號(hào)，廣告能夠在刺激消費(fèi)者的感官、抓取消費(fèi)者眼球的同時(shí)更能讓消費(fèi)者在圖片上感知到廣告者的意圖并了解產(chǎn)品本身的信息。廣告作為傳達(dá)說服性信息的藝術(shù)，常常采取多樣的表現(xiàn)技巧增強(qiáng)藝術(shù)美和傳播性，充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺感受，吸引受眾的注意力，讓受眾有更多的想象空間，以此帶給受眾精神的愉悅和美的享受。比如具象插圖以其獨(dú)有的真實(shí)感，能使受眾通過具體的形象，充分理解廣告主題，并引起情感上的共鳴；而抽象插圖則是用非寫實(shí)的抽象化視覺語言，采用簡(jiǎn)潔概括的抽象圖形外加鮮明的色彩使廣告插圖具有強(qiáng)烈的視覺效果；再者輕松、幽默或擬人化的卡通形象能夠增加廣告的親切感，同時(shí)跨越年齡的界限，增強(qiáng)吸引力。因此這種審美的愉快，不僅可以增強(qiáng)廣告的審美效能，而且可以增強(qiáng)其說服力量，使他們?cè)趯徝篮陀鋹傊薪蛹{廣告宣傳的信息。

（二）展示廣告主題，傳遞品牌理念

廣告設(shè)計(jì)整個(gè)流程最先需要確定的就是本次廣告策劃的主題，然后運(yùn)用各種信息載體將主題展現(xiàn)出來，插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)過程中的另一個(gè)重要功能就是展示廣告主題，傳遞品牌核心理念。

很多知名企業(yè)發(fā)展到今天，實(shí)際上人們已經(jīng)對(duì)他們的產(chǎn)品有了較為深刻的認(rèn)識(shí)，這些品牌的產(chǎn)品也具有一批黏性較強(qiáng)的用戶，此時(shí)廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要功能就是進(jìn)一步展示商品，搶奪其他同類品牌的用戶。插圖是一種視覺信息傳播的方式，它在展示廣告主題方面十分直接，比如許多泡面廣告會(huì)直接將泡面成品印制在廣告插圖上，包括不同口味的配料，直接通過刺激消費(fèi)者食欲的方式達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。而美容護(hù)膚、服飾、奢侈品等商品的廣告插圖則通常會(huì)選擇與該品牌氣質(zhì)相符合的影視明星來為產(chǎn)品代言，并請(qǐng)他們直接穿著、使用、佩戴這些商品，品牌效應(yīng)加明星光環(huán)使得這類插圖廣告看起來常常華麗高雅，對(duì)于女性消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。這些廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的插圖藝術(shù)都能夠很好地展示廣告主題。

在展示廣告主題的同時(shí)，插圖豐富的視覺內(nèi)容還能夠向其他不了解該品牌的消費(fèi)者傳達(dá)自己的核心理念，比如一些剛從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的品牌，就急需通過廣告在中國(guó)打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者盡快熟悉他們的產(chǎn)品內(nèi)容，廣告插圖比其他宣傳渠道更加節(jié)約成本更加快捷地吸引中國(guó)消費(fèi)者的注意，在中國(guó)市場(chǎng)樹立起良好的品牌形象，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。插圖能夠替這些品牌傳達(dá)自己的品牌理念，使消費(fèi)者直接就能將其與自身聯(lián)想起來，產(chǎn)生進(jìn)一步了解該品牌詳細(xì)情況、以及其他詳細(xì)內(nèi)容的欲望。這樣做能夠幫助企業(yè)更快開拓新的市場(chǎng)，使消費(fèi)者易于接受新的品牌，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，直至最終做出購(gòu)買決策。

三、插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的傳播優(yōu)勢(shì)

插圖藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中具有許多其他廣告語言不具備的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。首先插圖藝術(shù)使得廣告設(shè)計(jì)更加直觀，高清的圖片能夠?qū)⑸唐吠庑巍⑸收宫F(xiàn)得淋漓盡致，這比任何語言文字的描述都更加有效，消費(fèi)者通過圖片就能夠確認(rèn)這是否是自己想要購(gòu)買的商品。在這種層面上，插圖藝術(shù)既具有視覺藝術(shù)作品的藝術(shù)特征，又具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。在傳播效果層面，插圖藝術(shù)在傳播渠道和傳播內(nèi)容以及受眾三個(gè)層面都具有極大優(yōu)勢(shì)，本文主要探討的是插圖藝術(shù)在傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，分為以下幾個(gè)方面：

（一）形象性

人腦生理結(jié)構(gòu)使得圖片能夠比文字形成更直接的生理刺激，這是因?yàn)樾蜗蠡臇|西能夠更快被人腦處理，而抽象化的信息比如深刻復(fù)雜的文字，則需要一定的知識(shí)積累才能夠被人腦處理。插圖藝術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂械闹匾獌?yōu)勢(shì)就是它是形象化的，跨越了語言文字的障礙，比如即使是國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站，完全不懂外國(guó)語言文字的網(wǎng)絡(luò)用戶也能夠通過插圖了解商品內(nèi)容，精彩的商品圖片就能夠直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。插圖藝術(shù)就是能夠形象地呈現(xiàn)商品外觀、質(zhì)地，不再需要多余的文字介紹，消費(fèi)者能夠直接通過形象化的插圖判斷該商品是否符合他們心理的預(yù)期。

（二）趣味性和人情味

對(duì)于公益廣告的設(shè)計(jì)而言，趣味性和人情味就顯得十分重要。傳統(tǒng)的公益廣告往往是通過大號(hào)字體、標(biāo)語口號(hào)的方式來對(duì)公民進(jìn)行引導(dǎo)，這種方式顯得十分刻板，而且并不能達(dá)到很好的效果。而在今天，涌現(xiàn)出許多創(chuàng)意新穎、生動(dòng)有趣富有人情味的新型平面公益廣告，會(huì)將廣告內(nèi)容通過趣味插圖展示出來，而不僅僅是冰冷的標(biāo)語口號(hào)。例如一些呼吁人們保護(hù)環(huán)境的公益廣告，會(huì)在插圖當(dāng)中將地球擬人化，通過這種藝術(shù)的技巧，讓人們能夠一眼看到地球環(huán)境變化，其中一些瀕危物種看起來又是那么可愛，不由得就引發(fā)人們保護(hù)環(huán)境的心理。還有一些呼吁人們關(guān)愛父母、關(guān)心弱勢(shì)群體、奉獻(xiàn)愛心的公益廣告也是如此，人們能夠從插圖當(dāng)中感受到廣告設(shè)計(jì)者的社會(huì)責(zé)任心，激發(fā)起公眾的社會(huì)責(zé)任感。

一些商業(yè)性的兒童食品廣告，為了吸引兒童及他們的父母購(gòu)買，往往也會(huì)將插圖設(shè)計(jì)得非常具有趣味性，還會(huì)結(jié)合一些熱門動(dòng)畫人物，比如最近的小豬佩奇、熊出沒當(dāng)中的熊大熊二等等。

（三）創(chuàng)造性

許多生活常用消費(fèi)品，它們的種類已經(jīng)相對(duì)固定化，過去也有過各種各樣的營(yíng)銷廣告，那么新的廣告設(shè)計(jì)如何展示創(chuàng)造性呢，插圖就是展示廣告創(chuàng)造性的一個(gè)有力手段。比如目前的汽車廣告、箱包廣告，會(huì)利用夸張的手法來對(duì)廣告插圖進(jìn)行創(chuàng)新。跑車廣告為了突出速度與激情，會(huì)將跑車的速度夸張到光速，吸引男性消費(fèi)者購(gòu)買；而箱包廣告為了突出容量大質(zhì)量?jī)?yōu)的特性，插圖當(dāng)中會(huì)讓大象站在旅行箱上，會(huì)將整個(gè)地球裝在箱子里，用這種夸張的視覺效果，展示出商品的優(yōu)勢(shì)，這比文字語言的敘述更加生動(dòng)逼真，更能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

四、結(jié)語

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活水平越來越高，商品市場(chǎng)的選擇性也愈加豐富，此時(shí)廣告在商品銷量促進(jìn)上的作用就顯得更加重要，插圖藝術(shù)又是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。在廣告設(shè)計(jì)過程中能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用插圖不僅能夠消除語言文字的界限，起到幫助消費(fèi)者完成商品購(gòu)買的作用，還能夠有效地推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)乃至商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)用插圖藝術(shù)是符合消費(fèi)者需求和時(shí)代發(fā)展需要的，是更為有效的傳播模式，但是目前在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對(duì)于圖畫傳播的效果研究并未深入，傳播學(xué)研究仍然集中在文字領(lǐng)域，插圖藝術(shù)的研究更多的還是限制在藝術(shù)學(xué)的范疇當(dāng)中。正因如此，筆者才對(duì)插圖藝術(shù)的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了較為詳細(xì)的探討，我們有理由相信，隨著廣告實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，未來插圖藝術(shù)無論是在理論上還是實(shí)踐上，都有著良好的發(fā)展前景。■