以商業項目的思維打造田園綜合體

李鳳杰

2017年中央一號文件特別提出了“田園綜合體”的全新概念。田園綜合體成為國家關注和政策推動的一個著力點所在，從宏觀層面到微觀層面都有著深刻的意義和價值。但該怎么理解田園綜合體，又該如何規劃呢？

一、規劃前提

（一）找到合格的投資運營主體

規劃田園綜合體項目，應當清醒認識到，一方面，農村生產力水平太低，農民中能脫穎而出并有投運能力的優秀農民畢竟非常稀少;另一方面，城市產業資本、產業力量進入農村仍存在一定程度的政策障礙或“陷阱”。因此，田園綜合體項目普遍缺乏職業化的投資運營主體，如果沒有合格的投資運營主體，任何田園綜合體幾乎都是在玩“打水漂”的游戲。

（二）調研最合理的“產業植入模式”

很多田園綜合體項目的產業植入模式和產業盈利模式不清晰，對于如何植入適宜的產業項目和完善產業落地條件，項目投資人全然不懂，結果做成“夾生飯”。因此，調研當地產業發展態勢，判斷產業鏈布局優勢，構建最合理的產業植入模式，是規劃的重要前提。

（三）判斷產業融合條件，不要生搬硬套地把一二三產業融合到一起

很多所謂的“三產”融合，不過是“形而上”的貌合神離，既缺乏有效的“消費流”導入渠道，又沒有客戶體驗價值，供給與需求嚴重錯位。另外，在規劃中，堅決不能愚昧到把個人的消費喜好和臆想作為規劃經營的理念，全然不顧市場自身的規律。

（四）與資源結構和空間商業環境相吻合的“產業植入模式”

田園綜合體的核心在于“綜合體”，在于“三產”業態的深度融合，若農產品收入占比超過總收入的35%，要想盈利都很困難。“田園”是消費環境，“綜合體”是盈利主體。好的田園綜合體項目，除了農產品直銷外的其他多元商業業態的收入，應占到總收入的65%～70%。如果一個投資額度超過300萬元，就必須做靠譜可行的全案商業策劃和合理的建設布局，核心思路是：基于消費鏈植入產業項目，并完善項目落地條件。

二、規劃方法論

（一）策劃在前，規劃在后

任何商業項目都是一個資源整合、價值重塑的過程。在這個過程中，如何給予項目最恰當的市場勢能和市場定位，如何塑造最受市場歡迎的產品，如何構建較強的競爭壁壘，如何形成切實的消費鏈等等，都是需要進行完整的調研和專職策劃的，也唯有專業的策劃，才能拿出打通整個項目的策略和思路。策劃思路完成后，如何將思路落地，如何最低成本、最大價值化地實現每個節點，就需要進行規劃了。

（二）強化調研，注重分析

調研和分析，是每個田園綜合體項目規劃的前導部分，也是最核心的定位選擇階段。因此，能提出多少問題，能做多少分析，就代表著對項目思考的深度。例如，規劃區位的調研包括：區域位置、區域面積、土地性質、基礎建設、資源稟賦、競合特征、流量特征、品牌特征、消費特征、特色產品、產業鏈態勢等數十個問題。分析部分也是如此，不論是針對資源和需求的淺層分析，還是針對市場和受眾的深層分析，都至關重要。

（三）聚焦定位點，塑造體驗價值線，構建產業循環，帶動區域共建

定位點是項目的內容核心，也是面向市場和公眾的傳播核心，更是一個品牌符號，一個產業IP。價值線則是對定位點的支撐，每條價值線都是對定位點的具體化體驗。產業循環則是價值線與市場鏈接所形成的商業模式、產業發展模式以及盈利模式，它代表著項目可持續發展的方式。帶動區域共建則是項目區域整合、影響和輻射延伸的發展愿景。一個具有完整“點、線、體、面”的項目規劃，才是奠定自我良性運營的項目基礎。

三、案例簡介

以春曉福園為例，從投資主體、產業植入、規劃點線面上進行說明。

（一）投資運營主體很優秀，企業實力強，前期投入大

春曉福園是葉縣一家集生態循環養殖、有機農業種植和農業觀光旅游、苗圃種植及園林綠化為一體的現代化農業田園綜合體模式的市級龍頭企業。企業共計流轉土地333.33多hm2，托管土地400 hm2，累計投資1.5億元，實現年產值2.7億元，利稅8100萬元。

公司具有科學的管理團隊、經驗豐富的市場營銷團隊、技術力量雄厚的科研團隊，還與河南農業大學、平頂山農業科學研究院畜牧研究所等科研院所、平頂山市畜牧局建立了密切的合作關系。作為一家適應市場經濟發展的有活力的企業，公司始終重視相關產業鏈的銜接，發揮企業管理、技術和資源優勢，以增強企業的競爭力和承擔風險的能力，提升企業的經濟效益和社會效益。

在田園綜合體建設上，企業布局長遠、投入很多并取得了階段性成果。

1.建設投入。公司先期已經投入資金15 000萬元，完成田園綜合體項目核心區域建設，包括配備專業技術人員專職采購相應的物資和設備;選擇具有專業資質的設計單位和具有豐富經驗的專業設計師進行工程設計;嚴格實施工程監理制度材料管理，控制材料損耗，爭取最佳效益。

2.休閑投入。2013年，公司建立占地46.67 hm2的春鳥綠色生態園。春鳥綠色生態園是集餐飲住宿、休閑娛樂、旅游度假于一體的大型生態農莊。園區種植綠色無公害果蔬、肉蛋禽魚，自給自足，可滿足1000人同時就餐。同時，公司擁有客房150個、休閑別墅15套、各類型會議室8個、3000 m2的茶園，設施完善，每年接待參觀、消費、學習的客戶近5萬人。

3.綠化投入。公司建設觀賞花卉苗木園，目前已有櫻花樹8000棵、香樟樹5000棵、海棠樹20 000棵，桂花樹10 000棵、玉蘭50 000棵、大葉女楨5000棵、銀杏樹2000棵、桃樹20 000棵，整個森林覆蓋率70%以上。公司長年對外承接園林綠化、市政景觀、綠地工程施工項目，并取得了卓越的成績。

4.養殖投入。公司建設春曉陸臺循環農業產業園，該園區引進臺灣最新發酵床養殖技術，節能源、省人力、零排放，循環利用，變廢為寶，現生豬存欄量10 000頭、山羊200只、土雞12 000只、鵝10 000只、鳥300只，年產值達2000萬元。五是人才投入。公司至今已先后有20多位農業、林業專家給予了專業指導，同時，公司先后引進30多名專業技術和管理人員進行日常管理，對園區的操作人員進行及時的技能培訓。

（二）產業植入方式合理，產業鏈合理，市場勢能強勁

核心產業植入，種養循環，“搖錢樹” 搖出 “金錢豬”。“搖錢樹”指的是構樹，構樹除草不用農藥，都是人工除草;除蟲不用滅蟲劑，都用滅蟲燈等技術;不用復合肥料，而是用有機肥料。“金錢豬”指的是用構樹飼料養殖而成的有機豬。該飼料采用構樹葉為主要原料發酵制成，不含農藥、激素，綠色健康，安全無污染，并且利用生物技術發酵生產的構樹葉飼料具有獨特的清香味，豬喜吃，吃后貪睡、肯長。

該循環對構樹全株進行利用，制作出價廉高效的植物蛋白飼料，建立以構樹種植、構樹種苗培育、構樹植物蛋白飼料加工及生態養殖為一條龍的產業鏈，為構建植物蛋白飼料及生態豬牛羊畜牧業節約成本，為人類提供綠色環保健康的肉制品作出了新的貢獻。

該循環不但可以有效打通構樹種植、飼料加工、無抗豬養殖、有機肥還田等整個市場產業鏈，形成盈利帶動，同時還能以此為軸線，通過構樹及特色農產品的生態種植、綠色農產品再加工，綠色康養產品的深開發、草藥養生園和春鳥休閑度假區的建設，完善康養度假產業。兩種產業循環，主輔搭配，相互依托，市場勢能強勁。

（三）點線面構建，利用基礎資源和產業勢能，使土地價值最大化

1.春曉福園田園綜合體主題定位。主題定位以特色種養創享生活之福，以綠色食品創享康養之福，以生態源地創享休閑之福。

2.春曉福園田園綜合體規劃模型。春曉依托農田及自然資源，通過技術和創意賦值，以“福文化“ 為主線，以循環種養產業為基礎，圍繞其構建完善康養、文化板塊，形成有完整產業鏈的綠色農莊。

3.春曉福園田園綜合體規劃思路。在規劃范圍內進行整體布局，打造包含以”福文化“為核心的“三區四體”布局，從而建立完善“景觀吸引核，社區配套網、農業生產區、休閑聚焦區、居住發展帶”等發展結構。

春曉福園三區分別是：生態度假區、生產性農業區、田園風光創意區。四體分別是：文化體、康養體、教育體、商業體。

4.春曉福園田園綜合體產業循環。根據規劃思路，春曉田園綜合體面向市場打造“種養、康養、文化“三種產業價值線，構建三種產業循環體。其中，種養價值線形成完整的循環農業，即高效農業種植（種）、桑構飼料加工園（加）、千頭線種養基地（養、觀光）、生態農業基地（種）、農副產品加工園（加、觀）、溯源好品展廳（享）、春曉果蔬市場（享）。整個價值線，從源頭到市場終端，具有低成本、大規模、特色化、增信力、專供渠道等完整的商業模式和多種的消費鏈。

另外，康養價值線，形成完整的身心俱養閉環即春鳥綠色生態園（環境養生）、生態農業基地（田園養生）、草藥養生園（健康調理）、花卉苗木園（環境養生）、田園書居（文化養心）、拓展訓練營地（身體鍛煉）。康養價值線是整個項目農業休閑價值、康養價值的聚集和產業循環。基于構樹深加工產品和生態農業型產品，整個項目體驗線豐富且極具特色。文化價值線則以智慧農業和循環農業的教育樣板為主，屬于整個項目規劃的公益部分。

5.在運作方式上，春曉福園采用“企業帶基地，基地聯農戶”的產業化運作方式，使分散經營的小生產與社會化大生產有效對接，實行區域化布局、專業化生產、規模化經營。

6.在創意設計上，春曉福園注重“福”文化在體驗上的創意表達，從宏觀到微觀，給了游客及產品受眾深刻的品牌印象。基于傳播的考慮，部分體驗項目設計及產品設計，注重網紅概念和網紅地的建設，力爭形成“區域病毒型”傳播，擴大區域知名度，形成特色型的休閑IP。

春曉福園模式，以極為務實的態度，促使“種養、康養、文化”相互賦值，促使“三產”真正融合，讓家鄉變桃源，讓福氣自來。因此，春曉福園是循環農業、產業扶貧的樣板，也是葉縣美麗田園的形象窗口。