基于電子商務(wù)視角下的我國傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

王存

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)銷售模式已經(jīng)占據(jù)了我國零售業(yè)的重要地位。傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大沖擊，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)如何發(fā)揮自身固有優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。本文闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的經(jīng)營比較，分析了傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出了電子商務(wù)視角下我國傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策，希望能夠有助于提高我國傳統(tǒng)零售業(yè)的整體經(jīng)營水平。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);電子商務(wù);轉(zhuǎn)型

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，特別是我國4G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動智能終端的推廣，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了技術(shù)和硬件支持。從當(dāng)前的雙十一、六一八的成交額來看，網(wǎng)絡(luò)銷售也已經(jīng)成為我國商品經(jīng)濟(jì)的重要銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)電商由于其傳播速度快，用戶廣泛，銷售能力強(qiáng)等特點(diǎn)，受到各類企業(yè)的喜愛。這給我國傳統(tǒng)的零售業(yè)造成了嚴(yán)重的后果。與網(wǎng)絡(luò)電商銷售相比，傳統(tǒng)零售業(yè)在銷售成本、價(jià)格、渠道等方面都缺乏競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管網(wǎng)絡(luò)零售商不能完全取代實(shí)體店鋪，但是逐步形成了以電子商務(wù)為代表的新型零售業(yè)態(tài)。應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的電商發(fā)展模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著創(chuàng)建新型渠道、融合電子商務(wù)等問題，因此，從電子商務(wù)角度來審視未來傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。如何轉(zhuǎn)型，各企業(yè)也是不斷探索，有的企業(yè)選擇放棄原有的實(shí)體店經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)型投身電子商務(wù)平臺經(jīng)營，也有的企業(yè)探索線上線下融合發(fā)展的模式。因此，電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)的零售業(yè)發(fā)展模式受到廣大學(xué)者和企業(yè)管理人員的關(guān)注。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)比較分析

在互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式下，電子商務(wù)經(jīng)營模式對傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了極大的沖擊，但是兩者在競爭力、成本、營銷等方面也是各有千秋，二者對比分析如下：

在經(jīng)營成本方面，一切企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)都是盈利，效益最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)。在傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營過程中，由于物價(jià)上漲，房租增加，人工成本提升，零售業(yè)的經(jīng)營越來越艱難。另外，企業(yè)經(jīng)營都需要一定的貨物展示，需要一定的庫存積壓，這都需要資金的墊付。而就電子商務(wù)企業(yè)來看，它不需要有具體的實(shí)體店面，可以代銷其他公司的商品，有的也可以通過批量采購獲得折扣或返點(diǎn)的形式有一定的庫存，也可以沒有倉庫直接代銷。因此，在銷售成本角度看，電子商務(wù)銷售更具優(yōu)勢。

從消費(fèi)需求滿足情況看，傳統(tǒng)零售商店的主要客戶群體是周邊居民或同城消費(fèi)者，服務(wù)對象相對有限，而網(wǎng)絡(luò)電商通過銷售平臺在網(wǎng)絡(luò)上展示銷售，不受地域限制，全國各地的消費(fèi)者都可以進(jìn)行消費(fèi)，而且也可以通過商品詳情展示以及消費(fèi)者評價(jià)等平臺獲得商品的信息，可以對商品有一定的認(rèn)知。另外，網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品比較多，可選擇性強(qiáng)，貨比三家也很方便，這也是電商平臺的優(yōu)勢。

在營銷推廣方面，傳統(tǒng)的實(shí)體店主要立足于地理位置的聚集和優(yōu)越性搶占營銷先機(jī)，方便顧客選取。主要是通過廣告、宣傳單、短信息等方式將營銷資訊傳遞給本地消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)電商平臺更加注重消費(fèi)者的瀏覽、關(guān)注等信息，特別是消費(fèi)者的購后評價(jià)，對于其他消費(fèi)者的購買指引非常重要，在這方面來說也是電商平臺更勝一籌。

在企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)方面，傳統(tǒng)的零售企業(yè)受貨物儲存的影響，資金擠壓較多，特別是在經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定的情況下，庫存和資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)較大。電子平臺可以減少庫存，宣傳只需要拍攝圖片，上傳資料即可，投入成本不高，資金積壓風(fēng)險(xiǎn)不大，而且網(wǎng)絡(luò)銷售更加能夠把握消費(fèi)者的消費(fèi)新動態(tài)，能夠及時(shí)推出和更新最新消費(fèi)產(chǎn)品，比傳統(tǒng)零售業(yè)更能有效地抵御外來風(fēng)險(xiǎn)。

2 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢分析

近幾年我國網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在引領(lǐng)我國的零售業(yè)。從銷售方式、經(jīng)營成本控制等方面，網(wǎng)絡(luò)電商平臺的優(yōu)勢比較明顯，但是傳統(tǒng)的零售業(yè)也仍然具有不可替代的優(yōu)勢。比如零售業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下?lián)碛写笮唾徫镏行摹①徫锷虉龅葘?shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)零售業(yè)可以針對銷售情況對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)快速的營銷反應(yīng)，提高銷售的針對性和效率。傳統(tǒng)零售企業(yè)具有質(zhì)量優(yōu)勢。當(dāng)前消費(fèi)者購物的感受是，網(wǎng)絡(luò)物品雖然很多，但是圖片和實(shí)務(wù)之間還是存在較大的差異，這對廣大消費(fèi)者的購后感受影響很大，很多商品看著圖片很好，可購買后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，沒有宣傳的效果。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的商品假冒偽劣的非常多，以次充好的也不少，因此，很多消費(fèi)者已經(jīng)有選擇地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。實(shí)體店的產(chǎn)品從購買的經(jīng)歷來看，體驗(yàn)好，感受實(shí)在，不擔(dān)心樣式和質(zhì)量問題，優(yōu)勢也很明顯。另外，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有更為發(fā)達(dá)的售后體系，以及強(qiáng)大的供應(yīng)商資源，這為其發(fā)展提供了資源保障。

2.2 劣勢分析

與網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的營銷模式相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售觀念相對較為落后，對于新興電子商務(wù)的接觸較為緩慢，并沒有將新型的銷售模式及時(shí)更新到企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)中，而且現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售業(yè)的管理層多為中年，在營銷思維和新媒體運(yùn)用等方面較為保守，即使管理層有意識地發(fā)展電子商務(wù)，仍然難以擺脫傳統(tǒng)發(fā)展方式的影子，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢。

2.3 機(jī)遇分析

社會在進(jìn)步，市場需求在不斷發(fā)展，科技的進(jìn)步推動著消費(fèi)方式的改變。人們的生活習(xí)慣也在受著電子商務(wù)發(fā)展的沖擊。從發(fā)展前景來看，我國傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)發(fā)展的潛力巨大。首先，商品類別多，資源廣泛，為電商銷售提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。從消費(fèi)需求來看，龐大的物資基礎(chǔ)為滿足消費(fèi)者的不同需求提供了基礎(chǔ)。從消費(fèi)方式來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加符合時(shí)代發(fā)展的潮流和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，這些都是傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

2.4 威脅分析

電商銷售這一新生事物正在改變著我國傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售方式，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了明顯的挑戰(zhàn)。首先在價(jià)格方面，電商平臺有明顯優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)高成本銷售的重要弊端。其次，在消費(fèi)支付方面，網(wǎng)絡(luò)支付還存在著明顯的問題，比如黑客攻擊、詐騙、系統(tǒng)漏洞等，要警惕支付安全問題。還有就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量保障問題，以及商戶的誠信問題等。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型模式選擇

3.1 全面轉(zhuǎn)型做電商

這就意味著要把傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式全部放棄，將資金全部投入虛擬經(jīng)濟(jì)做電子商務(wù)。在近幾年的發(fā)展過程中，很多中小企業(yè)順勢而為，將產(chǎn)品和經(jīng)營投放到電商平臺上，發(fā)展比較好。通過實(shí)踐來看，這種轉(zhuǎn)型模式是比較適合中小企業(yè)的，對于大型商場、連鎖店等并不合適。這是由于中小企業(yè)產(chǎn)品相對單一、規(guī)模小、投資低，轉(zhuǎn)型發(fā)展成本不高。

3.2 線上線下同步發(fā)展模式

這種模式主要是通過線上購買、線下取貨的模式提供給消費(fèi)者更多的便利。它的主要優(yōu)勢在于客戶通過線上模式實(shí)現(xiàn)了低價(jià)格的購買，購買后商家可以通過就近取貨進(jìn)行配送貨物，并且使消費(fèi)者享受同傳統(tǒng)購買一樣的售后服務(wù)。這種模式不僅適合中小型零售業(yè)的發(fā)展，而且更適用于大型連鎖商店。

4 傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型建議

4.1 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提升企業(yè)競爭力

傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)經(jīng)營模式過渡是一個(gè)趨勢，因此，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提升企業(yè)的核心競爭力。要加強(qiáng)對傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營者的管理力度，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的監(jiān)管力度，特別是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，要高度重視，加強(qiáng)改進(jìn)，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。要加大企業(yè)信息化投入力度，改善其實(shí)體經(jīng)營帶來的信息化水平差異較大的現(xiàn)狀，優(yōu)化各門店的信息化管理，優(yōu)化電商交易管理。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，及時(shí)更新和改善電商平臺的畫面設(shè)計(jì)、模塊管理等。要主動加強(qiáng)商品質(zhì)量檢驗(yàn)和檢查工作，嚴(yán)控出口關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，以優(yōu)秀的品質(zhì)贏得消費(fèi)者真實(shí)的口碑。

4.2 及時(shí)調(diào)整企業(yè)規(guī)模

電商經(jīng)營的特點(diǎn)就是庫存少、資金周轉(zhuǎn)快。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中要根據(jù)企業(yè)發(fā)展及資金情況對實(shí)體店鋪門店數(shù)進(jìn)行調(diào)整。管理水平與資金出現(xiàn)斷流的傳統(tǒng)零售業(yè)，應(yīng)該適當(dāng)減少線下實(shí)體店的規(guī)模，降低企業(yè)急速擴(kuò)張所造成的抑制影響。對于發(fā)展良好的企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)今線上線下業(yè)務(wù)的比例適當(dāng)擴(kuò)張自己企業(yè)的規(guī)模。對于線下經(jīng)營成本中房租較貴的情況應(yīng)及時(shí)調(diào)整店鋪規(guī)模，降低實(shí)體店運(yùn)營的成本。

4.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)

電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速，其中很重要的一點(diǎn)就是有大規(guī)模的從業(yè)人員。近年來高校電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展迅速，大批專業(yè)人才進(jìn)入高校學(xué)習(xí)，為企業(yè)培養(yǎng)了專業(yè)的從業(yè)人員。從發(fā)展角度來看，高校應(yīng)以企業(yè)要求為導(dǎo)向，革新大學(xué)課程體系，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能知識。從傳統(tǒng)零售企業(yè)來看，要及時(shí)引進(jìn)專業(yè)電子商務(wù)人才，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不斷提升電商人才的專業(yè)水平。

4.4 開發(fā)新零售模式

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)必須轉(zhuǎn)變固有不變的發(fā)展思維，摒棄保守的發(fā)展理念，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營銷售模式，以提高企業(yè)的競爭力。要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的資源優(yōu)勢，捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)需求，開辟新型網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，促進(jìn)全業(yè)態(tài)融合發(fā)展。要建立企業(yè)自己的線上渠道，通過線上線下融合發(fā)展，使企業(yè)銷售能力得到提升。要延伸拓展高效率供應(yīng)鏈，企業(yè)應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺搭檔上游商家及時(shí)提供貨物，同時(shí)扶持下游商家，為其及時(shí)提供產(chǎn)品，通過平臺的合理運(yùn)用將上游下游商家緊密結(jié)合在一起，從而形成更為牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

4.5 打造電商平臺

首先要打造線上線下多元發(fā)展為一體的綜合電子商務(wù)平臺，為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供平臺基礎(chǔ)。其次，要建立和完善企業(yè)誠信經(jīng)營體系。在當(dāng)前經(jīng)營過程中，我們還能發(fā)現(xiàn)不同程度的網(wǎng)絡(luò)虛假信息和產(chǎn)品質(zhì)量問題。電商平臺的一個(gè)重要功能就是客戶評價(jià)功能，已購買的客戶的體驗(yàn)和評價(jià)會對其他用戶的購買起著非常重要的參考價(jià)值，甚至影響著店鋪的生存。當(dāng)前的平臺系統(tǒng)有一定的誠信系統(tǒng)體系，但是不夠健全，對于刷單等行為不能科學(xué)鑒別。因此，企業(yè)要完善以往標(biāo)準(zhǔn)不一的電商平臺誠信體系，建立一套科學(xué)完整的電商平臺誠信機(jī)制，借鑒國外發(fā)展較好的誠信管理經(jīng)驗(yàn)完善企業(yè)自身的誠信系統(tǒng)，使消費(fèi)者對商家、平臺的信用放心。

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