大數(shù)據(jù)分析下的在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響和對(duì)策探究

吳小平

摘 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了每一個(gè)人的生活當(dāng)中。因此出現(xiàn)了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，那就是電子商務(wù)。我國(guó)的電子商務(wù)在全世界的發(fā)展都是有目共睹的，已經(jīng)逐漸成為了龍頭，引領(lǐng)了世界電子商務(wù)的發(fā)展。在如此高速的增長(zhǎng)階段，網(wǎng)上零售呈現(xiàn)出了較好的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)于電子商務(wù)的倚重也在日益的突出。單從2018年的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)支出通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的比例就達(dá)到了近50%。而當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)參考許多方面，比如說在線評(píng)論就是其中之一。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，這些評(píng)論會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;在線評(píng)論;產(chǎn)品銷量;影響和對(duì)策

0 引言

電子商務(wù)已經(jīng)深刻的改變了許多人的購(gòu)物模式。消費(fèi)模式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變成線上線下之間的融合，也使得消費(fèi)行為的研究受到了更多人的關(guān)注。而在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)十分重要的組成部分，對(duì)于消費(fèi)者的活動(dòng)來講有著舉足輕重的影響。在如今大數(shù)據(jù)的背景之下，中國(guó)的幾億網(wǎng)上消費(fèi)用戶對(duì)于某個(gè)商品的感受，絕大多數(shù)都來源于在線評(píng)論，這些評(píng)論成為了一個(gè)店鋪的口碑。學(xué)者們需要對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行進(jìn)一步的分析，并且探究其中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)一步了解這些評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響，并且提出一些策略來提高在線評(píng)論的影響力，為商家?guī)砀叩氖找妗?/p>

1 在線評(píng)論簡(jiǎn)析

在線評(píng)論的受益者是消費(fèi)者，而它的發(fā)起者同樣也是消費(fèi)者。它又被稱為電子口碑或者是網(wǎng)絡(luò)口碑，主要是消費(fèi)者在購(gòu)買物品之后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商品的價(jià)格、品質(zhì)等等進(jìn)行評(píng)價(jià)。光是在這一點(diǎn)來看，與傳統(tǒng)評(píng)論是相同的。但是由于網(wǎng)絡(luò)的特殊原因，資源的共享和效率是極高的。因此當(dāng)消費(fèi)者通過線上的方式將自己的評(píng)論寫下時(shí)，自己所購(gòu)買產(chǎn)品的信息，就會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)的形式很快的發(fā)表出去，并且被其他消費(fèi)者所看到。以汽車配件，雨刮器為例，其他消費(fèi)者在看到某個(gè)商品的在線評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)通過評(píng)價(jià)、自己的車型等來判斷自己的消費(fèi)行為，確立對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者決定是否購(gòu)買。由此可見，在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的行為有很重要的影響，從而對(duì)于產(chǎn)品銷量也有很大的影響。

2 在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響

這些評(píng)論有許多種屬性，而其中對(duì)于產(chǎn)品銷量影響比較大的，大致可以分為兩個(gè)類別，其中一個(gè)類別是由于評(píng)論數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，而另一個(gè)則是評(píng)論本身的不同感情傾向?qū)τ诋a(chǎn)品銷量的影響，下面就對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的探討。

首先，在線評(píng)論的感情傾向的正負(fù)對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買了某些商品的之后，他們會(huì)對(duì)于商品的實(shí)際體驗(yàn)、性價(jià)比、店鋪的服務(wù)態(tài)度等等，給出一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都很樂意在各個(gè)平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)感受，從而影響到其他消費(fèi)者的意愿。而當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布在線評(píng)論的時(shí)候，他們對(duì)于商品評(píng)論的情感傾向有正、負(fù)和中性三個(gè)方面。這種情感傾向越是真實(shí)，越可以為其他消費(fèi)者提供更有價(jià)值的借鑒。從而使其他消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，可以降低本身的風(fēng)險(xiǎn)。因此很多學(xué)者都認(rèn)為，有極大的感情傾向的在線評(píng)論，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的影響。

其中正面評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品銷量有著極大的促進(jìn)作用，并且這種效果會(huì)隨著正面評(píng)論的程度越高而逐漸的增加。但是這種程度也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌芽兀性S多數(shù)據(jù)證明，只有適當(dāng)?shù)恼嬖u(píng)論才可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生比較正確的引導(dǎo)，從而可以使產(chǎn)品的銷量不斷提升。然而面對(duì)那些過于極端的正面評(píng)論，甚至?xí)沟孟M(fèi)者出現(xiàn)反感的情緒，會(huì)認(rèn)為是商家的營(yíng)銷手段。從而對(duì)于產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生很大的抑制作用，使消費(fèi)者對(duì)這家商鋪采取不信任的態(tài)度。

負(fù)面的評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品來講，大多數(shù)情況下都會(huì)產(chǎn)生一種不利的影響，因?yàn)樗鼤?huì)減少消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品的購(gòu)買。然而在研究當(dāng)中也可以得出這樣的結(jié)論，那就是如果負(fù)面評(píng)論不斷增多的話，甚至也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇。這種影響其實(shí)是來源于有些評(píng)論過于極端，使得消費(fèi)者更愿意去相信商家，而去質(zhì)疑那些消費(fèi)者。

中性的評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品既不贊揚(yáng)也不貶低，只是表達(dá)自己的中肯觀念。之前許多學(xué)者認(rèn)為中性的評(píng)價(jià)對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響，其實(shí)不足以考慮。然而現(xiàn)在許多人都認(rèn)為，這種評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的影響其實(shí)是相當(dāng)顯著的。因?yàn)檫^于極端的評(píng)價(jià)，無論是正面還是負(fù)面，都有可能被認(rèn)為是偏激的、不客觀的。因此，對(duì)于中性的評(píng)論會(huì)有更多人去接受。

其次，評(píng)論數(shù)量對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響。一般來說，產(chǎn)品的銷量越高，獲得在線評(píng)論的數(shù)量越高。反之，在線評(píng)論的數(shù)量越高，也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷量越高。在線評(píng)論的數(shù)量和產(chǎn)品銷量處于一個(gè)正相關(guān)的趨勢(shì)。之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況，是因?yàn)橄M(fèi)者的兩個(gè)心理，也就是從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。兩種心理與傳統(tǒng)商鋪的營(yíng)銷其實(shí)是有相當(dāng)大的借鑒意義的。

在傳統(tǒng)商鋪當(dāng)中，消費(fèi)者到一個(gè)商戶進(jìn)行購(gòu)買，所看中的也是這個(gè)商鋪的高銷量。因此，如果商品的在線評(píng)論數(shù)量很多，就意味著這個(gè)商鋪的成交量很多。所以，人們由于從眾心理，更樂意選擇去這樣的店鋪進(jìn)行瀏覽。

3 在線評(píng)論分類

在線評(píng)論根據(jù)媒介，或者是它的特點(diǎn)，可以進(jìn)行相當(dāng)繁復(fù)的分類。其中分類主要依據(jù)的是情感、平臺(tái)，以及呈現(xiàn)方式，大致可以分為以下三種。

首先，根據(jù)在線評(píng)論的平臺(tái)，可以將這些評(píng)論大致分為準(zhǔn)自發(fā)評(píng)論，自發(fā)型評(píng)論和第三方平臺(tái)性評(píng)論。準(zhǔn)自發(fā)評(píng)論，是借助于一些購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)所發(fā)布的評(píng)論，比如京東、淘寶等。而自發(fā)性評(píng)論，是通過自己的朋友圈、微博等社交媒體發(fā)出的在線評(píng)論。第三方評(píng)論，指的是在買方和賣方之外，還存在著第三方網(wǎng)站，在上面所發(fā)布的評(píng)論。

其次，如果是根據(jù)呈現(xiàn)方式的話，那么又可以將評(píng)論分成文本評(píng)論和打分評(píng)論。由于文本評(píng)論內(nèi)容更具體，對(duì)消費(fèi)者影響更大。

第三，通過評(píng)論時(shí)所包含的情感，對(duì)待商品是否處于正向或者逆向，可以將評(píng)論分為正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論和中性評(píng)論。我們通常所知道的好評(píng)，就是所謂的正面評(píng)論。而如果對(duì)商品進(jìn)行詆毀的話，那就是差評(píng)。在評(píng)價(jià)當(dāng)中采取十分中肯的說法則是中性評(píng)論。

4 提高在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量正面影響的對(duì)策

前文對(duì)于在線評(píng)論的數(shù)量以及評(píng)論當(dāng)中可能含有的情感，進(jìn)行了仔細(xì)的研究和分析，并且將它們會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量所帶來的正面或者負(fù)面的影響，也進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。因此，在面對(duì)如何提高在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響時(shí)，需要對(duì)于正面影響進(jìn)行突出，而對(duì)于那些負(fù)面的影響應(yīng)該盡量的消解或者是避免。

在大數(shù)據(jù)如此發(fā)展的情況之下，企業(yè)完全可以通過大數(shù)據(jù)的方式，對(duì)在線評(píng)論的效果進(jìn)行充分的分析，并且發(fā)揮它的提升作用。比如說亞馬遜在這一方面就做到了。它們建立用戶評(píng)論體系，通過用戶對(duì)各種圖書的在線評(píng)價(jià)，然后反饋給實(shí)體書店。這樣就可以通過大數(shù)據(jù)的計(jì)算，為一些實(shí)體公司的管理平臺(tái)提供一些依靠，使他們可以根據(jù)客戶的具體習(xí)慣提供購(gòu)買的建議。

要想提高在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的正面影響，具體的對(duì)策如下：

首先，面對(duì)負(fù)面評(píng)論需要合理應(yīng)用。負(fù)面評(píng)論在前期對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商鋪來講，危害是致命的。然而，如果時(shí)間過長(zhǎng)的話，那么負(fù)面評(píng)論反而會(huì)使得一些消費(fèi)者樂于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生深入的了解欲望。因此，只有對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行合理的運(yùn)用，才可以使得他們對(duì)產(chǎn)品銷量有提高的作用。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論的時(shí)候，企業(yè)首先需要采取積極的補(bǔ)救方法。比如可以通過與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，了解到消費(fèi)者的真實(shí)意愿，提高自己在消費(fèi)者心中的形象，并且樹立企業(yè)的可信賴度。而且，對(duì)于所有的負(fù)面評(píng)論，需要用大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理和歸納，并且為之后的產(chǎn)品改良提供參考依據(jù)。此外，要盡量控制負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，尤其是對(duì)于那些不必要的負(fù)面評(píng)價(jià)，企業(yè)在處理的時(shí)候一定要盡量的檢查。比如，要確保評(píng)論的消費(fèi)者在網(wǎng)上的信息真實(shí)，發(fā)貨前反復(fù)的檢查產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題。最后，還需要店鋪與平臺(tái)進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)，并且加強(qiáng)溝通，這樣才可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，最終減少負(fù)面評(píng)論和投訴。

其次，對(duì)于消費(fèi)者發(fā)布的這些評(píng)論，要鼓勵(lì)他們盡量采用真實(shí)的評(píng)論。程度適量的內(nèi)容，盡可能真實(shí)的評(píng)論，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的影響更大。因此對(duì)于那些電子商務(wù)企業(yè)來說，他們需要通過各種方式，使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己在購(gòu)買商品之后的真實(shí)感受。企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)，使得那些有深度的評(píng)論更多的出現(xiàn)在平臺(tái)上面。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要企業(yè)為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比也要高出其他商家。這樣消費(fèi)者才可以普遍對(duì)產(chǎn)品留下相當(dāng)深刻的印象。

此外，對(duì)于平臺(tái)來講，他們可以簡(jiǎn)化在線評(píng)論的流程，使消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品的時(shí)候可以節(jié)省時(shí)間成本。企業(yè)還可以通過較小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，要避免“水軍”的情況出現(xiàn)，避免制造虛假的評(píng)論，以免出現(xiàn)評(píng)論整體的質(zhì)量下降，會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)的最終效益造成極大損害。

5 結(jié)束語

電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，在我國(guó)已經(jīng)成為了相當(dāng)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)力。并且在國(guó)際上引起了很多學(xué)者的關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者行為的研究一直都是相當(dāng)重要的。其中在線評(píng)論尤其特殊，需要認(rèn)識(shí)到在線評(píng)論的重要性，通過企業(yè)、消費(fèi)者、平臺(tái)等等角度，對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)的分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究，以推動(dòng)產(chǎn)品銷量的提高。此外，在線評(píng)論分為正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論和中性評(píng)論三種，對(duì)于每一種評(píng)論都應(yīng)該妥善的處理，使他們最終對(duì)產(chǎn)品的銷量提高有促進(jìn)作用，以增加企業(yè)盈利。

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