區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究

厲宗萍

摘 要：區(qū)域市場營銷、企業(yè)市場營銷都有著各自的營銷特征、模式，區(qū)域市場營銷更多的是為實(shí)現(xiàn)區(qū)域的健康發(fā)展，而企業(yè)市場營銷則是將自身企業(yè)發(fā)展作為核心內(nèi)容?？墒?，兩者實(shí)質(zhì)相同，都為獲取更好效益?；诖?，本文結(jié)合區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷關(guān)系研究、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場營銷經(jīng)濟(jì)收益的主要問題展開分析，進(jìn)一步提出區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的協(xié)同發(fā)展，以供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場營銷;企業(yè)市場營銷;市場營銷策略;市場營銷理念

市場營銷對企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展有著不可取代的作用，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也離不開有效的營銷策略進(jìn)行推廣宣傳，從而充分提高企業(yè)利益。因?yàn)槭袌鰻I銷形式相對復(fù)雜，只有充分了解企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷的內(nèi)在關(guān)系與主要區(qū)別，才可以更好處理營銷活動(dòng)中的各種問題，最終實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)。

1 區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷關(guān)系研究

1.1 區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的主要區(qū)別

1.1.1 營銷主體

結(jié)合營銷主體角度進(jìn)行分析，區(qū)域市場營銷以本區(qū)域作為活動(dòng)主體。通常情況下，營銷模式具體執(zhí)行需要同當(dāng)?shù)卣归_合作，按照政府規(guī)劃來優(yōu)化整體營銷方案。企業(yè)綜合分析所在地區(qū)的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、政府相關(guān)政策以及法規(guī)制度等內(nèi)容，最終確定適合自身發(fā)展的區(qū)域營銷計(jì)劃。而企業(yè)市場營銷則是以公司為活動(dòng)主體，核心目標(biāo)是創(chuàng)造更多利潤并且圍繞著這一目標(biāo)持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營、生產(chǎn)的規(guī)模，深入激發(fā)消費(fèi)人群購買欲望，采取多樣化營銷手段。因此，區(qū)域市場營銷、企業(yè)市場營銷由于主體不同，使得具體工作內(nèi)容的開展也有著明顯差異。

1.1.2 營銷產(chǎn)品

區(qū)域市場營銷主體是區(qū)域本身，其營銷產(chǎn)品也與社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境密切相關(guān)，內(nèi)容涉及到本區(qū)域的居住產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品以及人文產(chǎn)品等，覆蓋面相對較廣。企業(yè)市場營銷產(chǎn)品相對具體、簡單，因?yàn)槭怯杀酒髽I(yè)制作生產(chǎn)的產(chǎn)品，針對營銷方案制定環(huán)節(jié)不論是降價(jià)促銷、還是廣告推廣，都是為實(shí)現(xiàn)銷售量最大化的目標(biāo)。兩者在主要產(chǎn)品方面的區(qū)別，使得營銷策略制定環(huán)節(jié)必須注意重疊程度，切忌混為一談，從根源上降低營銷策略失誤等問題。

1.1.3 營銷定價(jià)

因?yàn)槠髽I(yè)在區(qū)域市場內(nèi)占據(jù)的份額需要長期的經(jīng)營，使得區(qū)域市場營銷收益獲取時(shí)間相對更長，并且不可以只采取貨幣代替。結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析，區(qū)域收益主要內(nèi)容包括消費(fèi)者接受度、產(chǎn)品認(rèn)同程度、產(chǎn)品在市場所占份額、產(chǎn)品規(guī)劃擴(kuò)大以及就業(yè)機(jī)會(huì)等。而這些內(nèi)容在較短時(shí)間里無法看到最終結(jié)果，只有較長時(shí)間后區(qū)域市場營銷下這部分收益才會(huì)更加清晰地呈現(xiàn)出來，為企業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有效能，所以營銷定價(jià)方面必須結(jié)合宏觀發(fā)展的眼光進(jìn)行具體分析。可是，企業(yè)市場營銷收益則是企業(yè)所獲利潤，集中采取貨幣衡量，一般形式為通過銷售物品獲得相應(yīng)的金錢收益。這種短期營銷性行為，在銷售定價(jià)環(huán)節(jié)側(cè)重于分析怎樣有效增強(qiáng)企業(yè)盈利、提高消費(fèi)者購買量等。

1.1.4 促銷手段

區(qū)域市場營銷的核心是建立長期品牌形象，貼合長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)市場營銷的核心是把產(chǎn)品高質(zhì)量、高效率地銷售出去，所采用的手段主要是促銷。

1.2 區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系

1.2.1 消費(fèi)者為核心

企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷最終目標(biāo)都是保障企業(yè)收益，如果沒有消費(fèi)，企業(yè)就無法獲得利益。所以，兩者均是以消費(fèi)者作為核心，營銷方案制定過程中都以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者購買水平、產(chǎn)品喜好、消費(fèi)者文化程度以及生活習(xí)慣等因素當(dāng)做主要分析數(shù)據(jù)，有助于執(zhí)行針對性更強(qiáng)的營銷方案。

1.2.2 競爭為前提

處于市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大環(huán)境中，企業(yè)競爭相對激烈，企業(yè)只有編制、執(zhí)行正確的營銷方案，才可以有效提高銷售量、市場占有率，從而在市場里站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，企業(yè)也需要按照自身情況、消費(fèi)者多樣化需求調(diào)整具體營銷內(nèi)容，充分發(fā)揮出市場環(huán)境的積極作用，得到消費(fèi)者認(rèn)同。

1.2.3 交換為實(shí)質(zhì)

從某種程度上講，營銷的實(shí)質(zhì)為交換，以宏觀性營銷目標(biāo)換取市場份額的提高，以增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量等手段交換更多消費(fèi)者追捧。對此，企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷有著極強(qiáng)的一致性。

1.2.4 追求共贏

企業(yè)在區(qū)域里獲得效益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以及市場占有率，得到更多消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)?shù)卣闷髽I(yè)擴(kuò)大來帶動(dòng)內(nèi)需，吸納有效投資，大幅度增加就業(yè)崗位的同時(shí)提高財(cái)政收入，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)的共贏。單就企業(yè)市場營銷而言，借助于銷售降低庫存、獲得利潤，消費(fèi)者購買到需要的產(chǎn)品，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)的共贏。

2 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場營銷經(jīng)濟(jì)收益的主要問題

2.1 利益沖突

從全局角度而言，不同區(qū)域間有著經(jīng)濟(jì)封鎖、產(chǎn)業(yè)鏈趨同以及產(chǎn)品代替性過強(qiáng)等問題，極大制約了統(tǒng)一化、規(guī)?；袌龅男纬珊桶l(fā)展。各區(qū)域?yàn)閷?shí)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的提升，引起區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)沖突，加劇了區(qū)域間流通領(lǐng)域無序化程度，致使區(qū)域間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的嚴(yán)重惡化。區(qū)域間市場營銷的效率較差、產(chǎn)品及服務(wù)需求減少，進(jìn)而降低了區(qū)域間市場營銷的整體收益。而站在區(qū)域內(nèi)部角度而言，內(nèi)部市場需求相對固定，企業(yè)出于自身效益的考慮通常把行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)作為競爭者，轉(zhuǎn)變營銷模式換取更加豐厚的收益，并且不會(huì)對行業(yè)伙伴分享營銷心得，區(qū)域企業(yè)的整體營銷水平得不到良性提高。區(qū)域內(nèi)的市場營銷模式不夠健全，無法達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，是本區(qū)域發(fā)展落后于其他區(qū)域的根本原因。

2.2 觀念陳舊

雖然國內(nèi)各區(qū)域競爭力不斷攀升，消費(fèi)群體越發(fā)成熟，可是因?yàn)槠髽I(yè)的市場掌控力相對不足，制定的各種營銷策略無法高度貼合消費(fèi)者新特征。再加上企業(yè)管理者的守舊思維，加重了企業(yè)改革創(chuàng)新的難度，無法進(jìn)行躍層式發(fā)展。而企業(yè)競爭力提升不足，也影響到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。陳舊的營銷觀念、單一的營銷手段，無法滿足核心消費(fèi)群的消費(fèi)需求，在降低市場營銷經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)制約了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。

2.3 客觀制約

營銷收益的提高離不開大批量產(chǎn)品生產(chǎn)、大批量資源消耗，所以資源有限性特征與生態(tài)環(huán)境狀況勢必會(huì)影響到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展效果。以西部地區(qū)為例，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)形勢、地理位置等因素影響，相對于東部沿海地區(qū)而言，生態(tài)環(huán)境已經(jīng)陷入持續(xù)惡化的情況中，造成企業(yè)遷移、人才流出問題遲遲沒有得到改善，制約了西部地區(qū)整體發(fā)展。

3 區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的協(xié)同發(fā)展

3.1 增強(qiáng)區(qū)域資源的使用效率

一是積極引進(jìn)現(xiàn)代化技術(shù)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。全面提升科研水平，確保區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)部資源使用的效率最大化。針對高能耗傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)展開技術(shù)升級、研發(fā)代替品等，引導(dǎo)企業(yè)樹立起節(jié)約資源的觀念;二是加大區(qū)域間政府體制的改革力度，側(cè)重于人才、資金、科研等要素流動(dòng)性的分析，確保各項(xiàng)技術(shù)、資金都可以高效流動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揮出模范帶動(dòng)、光暈放大等作用。

3.2 轉(zhuǎn)變市場營銷的管理模式

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下使用的營銷手段和理念已經(jīng)不再適用，必須加強(qiáng)企業(yè)市場營銷的理念轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)內(nèi)部搭建科學(xué)化、系統(tǒng)化營銷系統(tǒng)，立足目標(biāo)消費(fèi)人群，綜合分析消費(fèi)群體需求特征以及消費(fèi)能力，從而編制合理化營銷策略。采取多樣化營銷渠道、途徑引導(dǎo)消費(fèi)人群有序消費(fèi)，贏得消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)同感。同時(shí)，企業(yè)需要在嚴(yán)格遵循區(qū)域內(nèi)部、區(qū)域間市場營銷規(guī)律的條件上，合理創(chuàng)新、優(yōu)化企業(yè)市場營銷方式，采取市場調(diào)研等措施收集、分析企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)的缺點(diǎn)、優(yōu)勢，充分體現(xiàn)出服務(wù)、產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。營銷人員充分掌握產(chǎn)品信息的前提上展開宣傳推廣，了解企業(yè)產(chǎn)品最新狀態(tài)，確保企業(yè)多角度滿足消費(fèi)者需求。

3.3 保護(hù)環(huán)境與開發(fā)資源

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，使得企業(yè)經(jīng)管理念、消費(fèi)者消費(fèi)觀念都產(chǎn)生了極大變化?，F(xiàn)如今，營銷管理者在促使區(qū)域經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)的收益發(fā)展時(shí)，不僅僅只考慮企業(yè)的財(cái)富情況，更應(yīng)該長遠(yuǎn)分析企業(yè)可持續(xù)綠色發(fā)展以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)。因?yàn)閰^(qū)域資源相對有限，我們必須堅(jiān)定綠色發(fā)展、科學(xué)經(jīng)營，加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級力度，淘汰一些投入大產(chǎn)出小、資源消耗較大、轉(zhuǎn)型困難的產(chǎn)業(yè)，通過資源高效使用與清潔使用，確保資源開發(fā)收益的最大化。此外，企業(yè)生產(chǎn)制作、服務(wù)提供、物流運(yùn)輸?shù)认盗谢顒?dòng)必須貫徹落實(shí)環(huán)保價(jià)值觀，從節(jié)流、開源兩方面推進(jìn)綠色發(fā)展的速率，維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

3.4 堅(jiān)定區(qū)域特色化發(fā)展方向

以十一五時(shí)期的區(qū)域發(fā)展為例，當(dāng)時(shí)采取因地制宜搭配區(qū)域地理狀況的理念，率先發(fā)展東部沿海等區(qū)域，先后出臺(tái)西部大開發(fā)等戰(zhàn)略方針，提出振興東北老工業(yè)基地等口號都體現(xiàn)出按照區(qū)域特征、堅(jiān)定特色化發(fā)展的道路。但是，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到時(shí)代的動(dòng)態(tài)變化，為了防止發(fā)生區(qū)域經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)，各區(qū)域可以采取現(xiàn)代化物流系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行資源共享，進(jìn)一步增強(qiáng)資源的使用效率，盡可能滿足區(qū)域各方需求，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同、均衡的發(fā)展，形成東部、西部、中部地區(qū)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同進(jìn)步的局面。

4 結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該樹立起現(xiàn)代化市場營銷理念，把經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)做切入點(diǎn)，科學(xué)調(diào)整營銷模式，加大營銷人員的指導(dǎo)培訓(xùn)，為增強(qiáng)市場營銷效果提供人力支撐。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的合作交流，正確運(yùn)用企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷方式，綜合提升市場營銷的管理水平，創(chuàng)造出更多效益，促使市場環(huán)境的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域、市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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