新能源汽車市場營銷策略研究

王俊文

摘 要：新能源汽車是適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要應(yīng)運(yùn)而生的。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車節(jié)能減排，保護(hù)環(huán)境，是今后我國汽車發(fā)展的趨勢。本文分析了當(dāng)前我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了營銷的對策，旨在為企業(yè)擴(kuò)大銷售提供參考。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;市場營銷;策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民收入水平的提高，汽車已經(jīng)進(jìn)入到普通家庭消費(fèi)中，但由于燃油汽車的油耗和高污染，新能源汽車被高度關(guān)注，并迅速發(fā)展起來。新能源汽車已經(jīng)發(fā)展多年，但是除一線城市外，其他城市的銷售并不理想，主要原因有價(jià)格高，可選擇性不多，成本高，續(xù)航時(shí)間不長，電池技術(shù)瓶頸等等，這給我國新能源汽車的發(fā)展帶來了困難。隨著我國新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，在政府補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，更多的家庭選擇了新能源汽車，也感受到了新能源汽車帶來的便利，因此，在新形勢下企業(yè)要認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確把握市場消費(fèi)趨向，積極推動新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展。

1 我國新能源汽車發(fā)展情況

新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，節(jié)能減排、環(huán)保，是國家積極推廣的產(chǎn)品。但是由于新能源汽車發(fā)展起步晚，在黨的十八大以前，銷售量很小，而從 2014 年開始，我國新能源汽車的發(fā)展在政府的政策導(dǎo)向下日漸良好，尤其是在推廣方面存在政府的參與，出現(xiàn)市場井噴的局面。近幾年，隨著消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變和市場技術(shù)的成熟，新能源汽車的銷量再創(chuàng)新高。從車型方面看新能源汽車的銷售量，在整個(gè)市場中，北汽與比亞迪兩家企業(yè)中的不同車型，在市場中牢牢站住前五名，尤其是比亞迪研發(fā)的插電式的唐和秦兩種車型，在新能源汽車市場中口碑較好。其余各個(gè)品牌的新能源汽車，很多也都擁有各自的特色，并且大力拓展細(xì)分市場，在市場中也擁有良好的表現(xiàn)。但是，由于我國城市發(fā)展不平衡，各地情況也不一樣，因此，在具體實(shí)施推廣的過程中，所面臨的局面也是存在一定差異的。要從長遠(yuǎn)推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，需要企業(yè)加大研發(fā)投入，改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，需要政府加強(qiáng)政策支持，增加配套設(shè)施建設(shè)，需要引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的需求，使整個(gè)行業(yè)繼續(xù)快速向前發(fā)展。

2 新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品單一，可選擇性少。與燃油汽車相比，電動汽車的外形單一，車型少，缺少可選擇性。有些公司甚至只有一款汽車，市場銷量疲軟。在新能源汽車市場迅速崛起的當(dāng)下，公司如果不能及時(shí)改變發(fā)展觀念，不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，將會導(dǎo)致新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力不足，從而失去市場競爭機(jī)會。

2.2 價(jià)格高。由于新能源汽車的技術(shù)不成熟，企業(yè)在發(fā)展過程中投入的成本較高，因此定價(jià)也相對較高，特別是在材料及研發(fā)方面成本不斷增加的情況下，要想獲得相應(yīng)的盈利，公司生產(chǎn)的汽車價(jià)格就必須提高，高昂的價(jià)格讓很多消費(fèi)者望而止步，同時(shí)造成市場競爭力下降，市場占有率偏低。

2.3 銷售推廣方法不多。由于電動汽車在我國剛剛起步，在銷售渠道策略上，目前大部分公司都注重大城市新能源汽車的推廣，系統(tǒng)化區(qū)域性的市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系尚未完全搭建起來，而新能源汽車銷售的政策優(yōu)惠和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等都集中在大城市，這給其他城市的推廣帶來困難。

3 新能源汽車市場營銷策略

3.1 新能源汽車市場細(xì)分

新能源汽車是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是未來我國汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。當(dāng)前由于新能源企業(yè)的技術(shù)還不夠成熟，價(jià)格成本還比較高，消費(fèi)者觀望的態(tài)度比較多。但是從未來我國的能源使用和消費(fèi)趨勢看，新能源汽車是未來企業(yè)發(fā)展的方向，也是消費(fèi)者的首選。

企業(yè)在進(jìn)行商品銷售的過程中，一般要首先對消費(fèi)者進(jìn)行分類，對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，以便找到企業(yè)針對的顧客群，方便開展針對性的服務(wù)和銷售。從區(qū)域來看，新能源汽車的推出有城市劃分，在北、上、廣、杭這些城市，國家有相關(guān)政策支持，消費(fèi)者的購買優(yōu)惠很大，價(jià)格可以刺激消費(fèi)者的購買需求。在這些大城市來說，所需配套的設(shè)施更加完善，能夠解決跑不遠(yuǎn)的問題。如果從人口因素來分，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭收入等因素對消費(fèi)者的購買影響也比較大。在具體的市場細(xì)分過程中，可以從以下幾個(gè)方面來劃分，比如按照市場需求來細(xì)分。對于發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者來說，一般家庭收入水平較高，注重生活品質(zhì)，他們傾向于購買高質(zhì)量的產(chǎn)品。對于發(fā)展地區(qū)的家庭來說，他們收入較高，消費(fèi)觀念也較先進(jìn)，傾向于購買性價(jià)比高的產(chǎn)品。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)水平不高，消費(fèi)者更傾向于購買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

在選擇新能源汽車時(shí)，乘坐人數(shù)是很多家庭考慮的重要因素。對于微型車來說，主要是代步車，主要是讓新手、女性使用，用于日常工作或接送小孩使用。小型車的空間和排量都有了增加，用于家用、代步。中型車也就是我們平時(shí)說的B級車，這類車空間大、性能強(qiáng)，可以適用家用或公務(wù)。中大型車更加寬敞，主要針對高端顧客。因此，在進(jìn)行汽車銷售前，應(yīng)首先對顧客群體進(jìn)行有效識別，再針對企業(yè)的產(chǎn)品開展針對性的營銷，就能達(dá)到事半功倍的效果。

3.2 目標(biāo)市場選擇

在進(jìn)行市場細(xì)分之后，就可以針對企業(yè)的產(chǎn)品來比對目標(biāo)市場。從目前的新能源汽車整體發(fā)展來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，車型少，可選擇性少，大部分以代步、小型車為主，而我國消費(fèi)者從家用需求考慮，更加傾向于三廂轎車，因此，未來新能源汽車需要豐富產(chǎn)品類型，增加更多的選擇。

新能源汽車由于其生產(chǎn)成本和配套設(shè)施的完善情況不同，因此，剛開始推出市場時(shí)，基本以大城市為主要目標(biāo)市場，隨著技術(shù)的成熟和完善，逐漸向二線城市與三線城市發(fā)展。對于消費(fèi)者群體來說，城市中高等收入人群是重點(diǎn)目標(biāo)顧客。因此他們比較注重新能源汽車綠色環(huán)保及帶給他們的滿足感，也是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者。因此，企業(yè)在對汽車進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要注重車輛使用的便捷性和舒適度，注重品牌理念的營銷。

3.3 新能源汽車市場營銷策略制定

3.3.1 產(chǎn)品策略

要突出自身特色和優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的價(jià)值。新能源汽車之所以發(fā)展緩慢，一方面是技術(shù)和配套設(shè)施的不完善，另一方面，還是企業(yè)沒有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的實(shí)際需求。每一個(gè)產(chǎn)品都有生存的空間和消費(fèi)的對象，在現(xiàn)代營銷觀念里，一切產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)到推向市場，最基礎(chǔ)的工作就是對消費(fèi)者市場的調(diào)研，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求市場的基礎(chǔ)上，再結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)生產(chǎn)推出市場。這是產(chǎn)品營銷的正常流程。因此，無論是外觀設(shè)計(jì)還是電池技術(shù)，也或者是價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)總得有屬于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，以便在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。要豐富產(chǎn)品類型，增加可選擇性。當(dāng)前電動汽車的銷售不樂觀，很重要的一個(gè)因素就是產(chǎn)品類型太少，可選擇性不足。在電動汽車剛推出市場時(shí)，由于電池技術(shù)不夠成熟，基本上都是小型車，僅能乘坐兩人，隨著電池技術(shù)的發(fā)展，逐漸提升了汽車的行駛里程，產(chǎn)品逐步豐富起來。特別是這幾年，我們發(fā)現(xiàn)購買電動汽車的顧客越來越多，其中重要的一個(gè)原因就是車型變多了。顧客有了更多選擇。因此，要隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，及時(shí)推出更多車型，豐富產(chǎn)品線，增加顧客的可選擇性。比如，一些企業(yè)推出了更大空間的中級車，越野車等，獲得了市場的青睞。

3.3.2 渠道策略

一是要拓展線下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，大力推廣產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市需要一定時(shí)間的推廣宣傳，讓消費(fèi)有了解和接受的過程。首先要拓展線下實(shí)體店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。可以采取“4S 店+公司體驗(yàn)中心”模式，與相關(guān)企業(yè)合作，建設(shè)全新的公司網(wǎng)點(diǎn)布局。在宣傳模式上，可以參考機(jī)動車銷售的模式進(jìn)行。二是要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電商平臺的銷售。在日常的銷售推廣過程中，消費(fèi)者基本上是通過觀看外觀，現(xiàn)場體驗(yàn)等形式對產(chǎn)品進(jìn)行了解，掌握的信息相對有限。而通過電商平臺可以對新能源汽車產(chǎn)品的性能、外觀以及配置等信息進(jìn)行詳細(xì)介紹與網(wǎng)頁宣傳，可以讓消費(fèi)者更加全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，也符合當(dāng)前消費(fèi)者的生活習(xí)慣。因此，企業(yè)可以采取 O2O銷售模式，即線上經(jīng)營，線下銷售，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店的有效結(jié)合。

3.3.3 價(jià)格策略

產(chǎn)品的定價(jià)取決于很多因素，比如同行的價(jià)格情況，生產(chǎn)銷售成本情況，國家的政策影響等等。雖然我國的電動汽車定價(jià)與成本相比并不是很高，但是消費(fèi)者的接受能力還是有限。之所以推出新能源汽車主要是環(huán)保需要，但是從消費(fèi)者角度看，電動汽車與燃油車的性價(jià)比相比并不高，甚至成本更高，如果企業(yè)價(jià)格不降或政府不補(bǔ)貼，消費(fèi)者是很難買單的。因此，企業(yè)要制定符合需求導(dǎo)向的價(jià)格策略，以滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)際的經(jīng)營過程中，要綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)，合理利用價(jià)格策略來提升銷售量。

產(chǎn)品價(jià)格的決定因素有很多，也并不是產(chǎn)品價(jià)格越低消費(fèi)者消費(fèi)就越多。主要是要滿足特定消費(fèi)者的心理需求。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，可以考慮采取差異化的定價(jià)策略，將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)產(chǎn)品的特性和價(jià)值進(jìn)行多元化的定價(jià)，拉開產(chǎn)品的層次，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

3.3.4 促銷策略

任何產(chǎn)品的推出都需要通過一定形式的促銷手段，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，喚起顧客的消費(fèi)欲望。在新能源汽車促銷的過程中，采取技術(shù)公開課的形式效果很好。在一些一線城市里，通過公開課對電動車的安全檢測、造車工藝以及電動汽車電池安全等消費(fèi)者關(guān)心的問題進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者全面了解了電動汽車背后的故事，給今后的購買和使用打下了基礎(chǔ)。在宣傳方面，公司還可以借助各大媒體宣傳自己的產(chǎn)品，利用節(jié)目贊助等方式增強(qiáng)宣傳力度，覆蓋更多的市場。

在促銷手段上，企業(yè)還可以開展汽車租賃業(yè)務(wù)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到電動汽車的優(yōu)勢。比如，企業(yè)可以與線下經(jīng)銷商合作，在各經(jīng)銷點(diǎn)推出分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以根據(jù)消費(fèi)需求不同，選擇不同的新能源汽車。通過這種方式，不僅增加了公司新能源汽車的曝光度，使許多潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。而且，在分時(shí)租賃領(lǐng)域，公司占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，從而為企業(yè)發(fā)展拓寬了空間。

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