轉型：商業的連鎖效應

丁海驁

“我是在讀大學的時候，就發現自己好像并不合適做研究類工作。”采訪張洪偉是在北京租金昂貴的建國門地區的一個寫字樓里，這位邏壹博達咨詢公司的大中華區董事總經理，雖說一直在強調自己不合適做研究工作，但是無論從外表看，還是從采訪過程中表現出的嚴謹邏輯，都更符合人們對于“理工男”的定義，他甚至用樸實來形容自己。

在2002年從天津大學化工專業畢業后，張洪偉選擇去北京鋼鐵研究總院工作。選擇這份工作的原因，是他們可以為張洪偉提供一與既能與自己的專業相結合，又能涉及到市場營銷、品牌宣傳和媒體宣傳相關的工作職位。“年輕人的確要花些時間去思考自己對哪方面的工作更興趣。這是一個在年輕時候不太容易想清楚的問題，但是又是一個相對重要的問題。”雖然現在常常給那些初入職場的年輕人一些職業規劃的建議，但是張洪偉認為自己最初的職業選擇是走了一些“彎路”——雖然選擇了一個他認為自己合適的職業方向，但是這距離他最后真正踏足公關行業還有幾年的時間。

公關行業，至少在20年前對于大多數人來講，還都是一個很陌生的領域。實際上，在一個相對成熟的行業環境當中，公關與品牌、形象和營銷等商業環節都存在非常大的關聯。而且在很大程度上，由于其處在商業和貿易的前端，因此從公關這個行業本身的改變，是可以看到整個商業環境的走向，甚至是經濟趨勢的脈絡——每當產業自身處于變革階段，或者市場競爭趨于激烈、商業環境變得緊張時，公關這個行業就會被賦予更多的價值。

在本世紀的前幾年，中國經濟高速成長，其產業價值和市場的潛力都得到了充分的認識和認可，這不僅使得中國本土的企業開始越來越關注自身品牌的建設，同樣也吸引了大量的海外企業投入更多的關注在中國市場。越來越多的市場需求和客戶需求，使得中國本土商業體系下的公關公司獲得了更好的發展空間，幾乎所有的公關公司都在通過各種渠道發掘有潛力的年輕人加入本公司。張洪偉就是在這樣的環境下進入公關公司，憑借一個非常“偶然”的機會。

2005年左右，當時MSN還是社交主力軍的年代。張洪偉樂于表達的外向性格和傾向理性的文筆，引起了一個偶然認識的MSN好友的注意，這個好友恰好就是一家公關公司的創始人。在其邀請下，張洪偉加入其公關公司去“感受了一下”公關圈。

一個人能否通過工作找到成就感，往往就在于他是否真的找到了自己合適的行業。“我有過銷售經驗，所以很多在其他人看來很難的工作，對我來說非常容易，例如給媒體打電話。這甚至會讓我有一種幸福感。”以往相關的工作經驗積累，讓張洪偉最初進入公關行業時，覺得如魚得水。于是在2006年，他正式加入公關行業。

從這時開始，他在行業當中幾個頂尖的公關公司（如奧美公關、愛德曼國際公關和明思力公關）工作了3年多的時間，職位從最初的Executive Account、到Senior Account Executive，再到Senior Manager。服務的客戶覆蓋企業、科技、以及快消等多個領域，例如耳熟能詳的索尼、三星、微軟Xbox360、好時、英國航空、洲際酒店集團和皇冠假日酒店……到了2010年新年，張洪偉與另一位合伙人一起，作為聯合創始人，成立了世紀傳韻（Century PR），直到4年后被來自美國的勵尚公關（Allison+Partners）收購，張洪偉成為勵尚公關副總裁。

此時中國的商業環境，又進入到一個新的階段：一方面，對于企業來講，隨著中國的經濟實力被全球關注，其市場的競爭也越來越充分，競爭因素也越來越從成本競爭和價格競爭，過渡到品質競爭和品牌競爭；另一方面，由于移動互聯網的蓬勃發展，資訊和信息的傳播方式也發生了改變，企業所面對的是一個前所有為的商業資訊碎片化、透明化的環境。沒有任何以往的經驗可以借鑒，一切有關PR和市場營銷的手段都需要從頭開始探索。

“這是中國商業環境越來越成熟的表現，而且對于媒體和公關公司來說，都面對一場勢在必行的升級。”張洪偉強調，環境的改變，使得以往傳統的公關工作難以滿足現有商業環境的需求，因此公關企業需要跳出原本的窠臼，從一個“大公關”的角度去決策如何擁抱這場改變。當時實際上已經有些公關公司在考慮做業務層面的轉型，例如在公司內部成立類似興趣小組的“Digital Team”，希望實驗采用更數字化的手段來升級現有業務。“對我來說，這是不夠的。我一直在思考該如何做才能真正順應這次改變。”2018年8月，張洪偉離開勵尚公關加盟邏壹傳播，就任大中華區董事總經理：“我之所以加入到邏壹，就是因為我看到，邏壹是在做一個全面、堅決的業務轉型——而不是實驗項目——從PR到數字整合營銷，其中社交媒體在其中的比重很大。”

就在張洪偉加入邏壹幾個月前，2018年5月，該公司創始人兼全球CEO羅瑞思先生（Chris Lewis）在新加坡的一個會議上宣布了邏壹傳播APEC2020計劃，計劃投資650萬美元以加強亞太地區的業務發展，并升級客戶服務。其中談到，邏壹將致力于在亞太地區成立多個新辦公室，并會在上海、新加坡和悉尼新建3個數字中心，2018年11月，邏壹深圳和墨爾本辦公室已經開業。邏壹還計劃將中國大灣區新興的公關市場需求與在舊金山灣區的現有業務之間建立起更深刻的聯系，擴大在中國地區的數字服務能力。2018年10月底和12月初，由邏壹傳播策劃的兩場“對話大灣區（Bay to Bay）”活動分別在香港和舊金山兩個灣區落地，第三場活動將在深圳舉行。

這使得張洪偉一直以來對于未來“大公關”的概念有了一個可以實踐的空間。“新的公關就應該更強調其高度、廣度和深度。”張洪偉認為，在新的商業環境下，企業的需求更加具體和迫切，因此對于公關公司來講，從高度上，要從以往傳統的營銷策略上升到企業戰略層面，做企業戰略策略的提供商，為企業品牌結構的搭建、企業文化的建立和企業策略的咨詢提供切實可行的指導。并且具體的執行當中，不囿于傳統的“媒體圈”，而是通過應用更加直接的科技手段，幫助企業用戶拓展資訊的傳播渠道和粒度。從而在價值層面，深化公關服務的價值，實踐從公關到商業的變現能力。

“我們現在在公司內部會鼓勵員工參與到相關課程的學習和考試，從而為這次全面的轉型做好準備。”轉型已經從張洪偉全面負責的北京、上海、深圳及香港辦公室開始，以潛移默化的方式。

從不被認知到被寄予厚望，公關行業自身的發展和轉型，是對整個媒體技術進步的一種響應，更是對整個商業環境加速改變的一種適應。由于處在整個商業鏈條當中的最前端，因此環境和技術的改變對這一行業的影響也最大，最早；同時，相較于生產、服務、銷售等環節相對穩定的業務模式，公關行業更多只能憑借以往的知識建立全新的行為模式，因此這一領域的轉型更難、更具有探索價值——未來，也許那些目前相對穩定的業務環節也需要借鑒公關這一環節的很多方法和思路，做更徹底的改變，從而為企業帶來真正有價值的全面轉型。這或許才是公關行業本輪轉型對于行業的意義。