海外之戰徹底打響，三星、蘋果衰退，中國手機崛起

磐石之心

近2018年的手機市場，非常寒冷。全球手機銷量出現下滑，中國區下滑更為嚴重。手機企業想要保持增長，就必須積極開拓海外市場。

據Counterpoint、Canalys等多家市場研究公司報告，華為、榮耀、小米等企業在海外市場獲得不錯的成績，其中榮耀手機更是增長迅猛，進入俄羅斯、德國、芬蘭等八個國家的TOP5。

2018年第三季度開始，必將是中國手機品牌進軍海外市場的轉折點，也必將迎來如同國內市場一樣的瘋狂廝殺。

中國手機市場的競爭格局已定

曾經，中國手機市場是競爭最激烈的市場，有幾十個品牌參與競爭，現在剩下的已經不多。一些小手機品牌面臨嚴重的資金壓力，被爆出裁員，甚至面臨倒閉。而且自從2018年開始，中國手機市場前幾名都非常穩固，它們的份額持續提升，大局已定。

據Counterpoint數據，第三季度中國市場整體銷量同比下滑13%，其中蘋果下滑17%，OPPO下滑了11%、小米下滑15%，其他品牌下滑48%。唯獨華為和榮耀取得14%的銷量增長。同時，前六大手機品牌中國占據五席，五大中國手機品牌的份額高達78.3%。

另據旭日大數據，國內市場前三季度出貨同比下滑9%。其中，華為手機、榮耀手機、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星幾大廠商市場份額達88%，較去年同期增長了13個百分點。其中榮耀手機增幅最大，其前三季度國內市場份額較去年同期增長5個百分點，三星在國內市場份額下滑至1%。

據賽諾數據，在競爭最為激烈、最容易誕生“黑馬”的互聯網手機市場，榮耀已經在中國市場上穩穩超越小米，而魅族、360、錘子等品牌已無能力參與競爭。 2018年1-9月數據，榮耀手機以3966萬臺的銷量、578億元的銷售額，蟬聯互聯網手機銷量、銷售額雙冠。

從以上數據可以看出，中國手機市場出貨量正在下滑，華為、榮耀、OPPO 、vivo、小米、蘋果六大品牌一直排名穩固，份額持續提升，其他品牌的份額不斷下滑。即使是最可能誕生“黑馬”的互聯網手機領域也早已形成榮耀第一，小米第二的局面。

海外市場成中國手機品牌必爭之地

中國曾經是手機增長最快的市場，也因此誕生了最多的品牌。然而自從2018年開始，隨著市場空間日漸飽和，手機品牌紛紛把目光投向海外，以求實現持續增長。

據Canalys的一組最新數據，大中華區手機銷量占比已經從2017年第三季度的88%下滑至2018年第三季度的71%，歐洲中東非則從去年的6%增長至21%。顯然，歐洲中東非以及亞太地區已經成為手機銷量增長最快的區域，也成為品牌的必爭之地。

榮耀恰恰是在歐洲中東非地區上演了如同國內互聯網手機之戰一樣的瘋狂增長。據Canalys分析，蘋果、三星在上述多國市場出現不同程度下滑，與此同時，榮耀卻在這八大海外市場均擠入前五名，也是唯一全部實現增長的品牌，且多國逆勢增長超1000%，個別市場（捷克）甚至高達2267%。在競爭最為激烈的印度市場上，榮耀第三季度獲得了387%的增長，位居第六名。

旭日大數據的報告顯示，榮耀2018年Q1-Q3在印度市場的增長率高達352.31%，大幅超過小米的59.32%，整體出貨量的超越指日可待。顯然，印度作為繼中國后，增長最迅速的手機市場，正在上演類似國內的榮耀小米之爭。

由此看來，三星和蘋果的衰退不僅僅出現在中國，在全球許多地方都是如此，而中國手機品牌正在接管他們丟失的份額。這也說明中國手機品牌已經獲得了海外用戶的認可，這也是對中國手機企業產品、創新的褒獎。

搶奪海外市場，靠低端低價沒意義

說到搶奪海外市場，有些人馬上想到了在非洲大紅大紫的TECN手機，它的母公司是中國的傳音控股。但是這家手機企業搶奪非洲市場，依靠的是大量低價低端功能機，高價智能機數量很少。

如果只是以低端和低價產品傾銷市場并獲得份額，這其實不能算作真正的成功。在手機銷量高速增長的歐洲地區，是高收入國家，曾經是蘋果和三星的重要糧倉。作為新品牌想要在這些國家和地區搶奪手機銷量，產品一定要足夠好，又要有很高的性價比。因此，依靠低端和低價手機是行不通的。

市場研究公司Counterpoint預測，2018 年第四季度，市場將從價格之戰升級到旗艦之爭。GfK 2018年5月份報告顯示，榮耀手機在芬蘭和捷克400-500歐元價位段產品銷量排名第二。在捷克智能手機市場，榮耀9青春版成為200-300歐元價位段最暢銷機型，榮耀10成為400-500歐元價位段最暢銷機型。

能夠在中高端市場上獲得銷量，是手機品牌出海取得成功的重要標志。榮耀作為一個年輕的品牌，2017年底才宣布要進軍全球市場，僅僅不到一年的時間，它能夠獲得這樣的成績，得益于其在產品上的巨大創新，有效提升了品牌的溢價能力。

只有依靠技術創新，才能持久領先

2012年開始，中國智能手機開始普及，當時明星手機品牌們最擅長的是互聯網營銷、粉絲營銷、饑渴營銷等“套路”。這種簡單的“模式創新”是有保質期的。隨著手機硬件升級進入瓶頸，消費者越來越成熟，“技術創新者”開始從“模式創新者”手里奪取他本應有的地位。

因為，只有技術創新才能真正的在CPU、內存、跑分等同質化之戰中脫穎而出。這才是華為和榮耀這兩個品牌在市場回歸理性后，迅速增長的根本原因，也是他們能夠在海外市場上攻城拔寨的最重要原因。

榮耀作為華為終端前沿技術的成功試驗田。雙攝、AR應用、智能系統、3D攝像頭技術等等創新技術都是率先在榮耀手機上應用與普及。

特別是2018年，連續推出多項極具創新的技術，比如GPU Turbo圖形加速技術、THE NINE液冷散熱技術、CPU Turbo技術、AIS手持超級夜景技術等。這也徹底讓榮耀手機拉開了與對手之間的距離，在榮耀Note10、Magic2等產品上獲得出色溢價能力。

技術創新推動用戶體驗的不斷提升，消費者也自然愿意為之買單。 蘋果iPhone是依靠獨特創新和賣點獲得高溢價的典型，現如今卻也因創新不足在多個市場中節節衰退。但華為和榮耀此時恰恰正在迎頭趕上。數據顯示，雙11期間，榮耀Magic2斬獲天貓&京東平臺4000-5000價位段手機銷量&銷售額雙冠王。

綜上所述，三星和蘋果依然高居龕位，卻再也不是不可企及。在全球智能手機市場，中國手機品牌正在崛起，特別是在歐洲中東非以及亞太這些銷量增長最快的區域，中國手機品牌正在書寫全新的篇章。而且這種崛起并非是依靠傾銷低價手機，以華為和榮耀為代表的品牌在中高端手機上也開始接管iPhone丟掉的份額。

曾記得2004年左右的時候，波導、夏新等中國手機品牌也曾上演占據中國手機市場80%份額的好戲，然而很快就被諾基亞、摩托羅拉打趴下。時隔14年，以榮耀為代表的中國手機品牌不僅在國內占據八成份額，還在全球市場突飛猛進，但這一次的領先是有根基的，是可以持久的。