關于利用稅務公眾微信號加強稅收宣傳的思考

蔡海靈

【摘 要】隨著微信的迅速發展壯大，微信公眾號成為稅收宣傳的重要陣地。為發揮微信公眾號的傳播優勢，各級稅務機關可從工作機制建設、用戶需求挖掘、互動功能強化等途徑入手，使微信公眾號真正成為稅收宣傳的活力新媒體。

【關鍵詞】微信公眾號;稅收宣傳;運營管理

稅收宣傳是征管法賦予稅務機關的法定義務和職責，其內涵本質上是一項社會管理和公共服務職能。從狹義上理解，稅收宣傳是稅收征管體系的一個基本要素，是指稅務機關為了更好地幫助納稅人履行納稅義務，運用不同形式的媒介和溝通手段，面向納稅人開展稅收信息服務，影響或改變納稅人納稅態度和行為，以提高依法納稅能力的過程。稅收宣傳廣泛地融入依法治稅，以及征、管、查等稅務管理活動中，且每個環節和各個要素均離不開稅收宣傳的導引和促進，可以說，有效果的稅收宣傳是一種持續發揮作用的“軟性征管”。

近年來，隨著微信的迅速發展壯大，微信公眾號成為繼微博之后的又一個重要信息傳播和輿論宣傳陣地。全省、自治區、直轄市、計劃單列市稅務系統已全部開通官方微信公眾號，各地級市、縣區級稅務機關也根據自身實際陸續開通了微信平臺。初步調查顯示，各級稅務公眾微信號在稅收宣傳上呈現出三個優勢：

一是涉稅信息發布及時。法規頒布、政策解讀、辦稅指南等涉稅信息在稅務微信公眾號第一時間進行推送，納稅人在手機端輕松獲取信息，能有效地拓寬稅收宣傳的廣度，從而提高納稅人的稅法遵從度。

二是納稅服務向前貼近。部分稅務微信公眾平臺拓展辦稅功能，讓納稅人不再為稅費繳費排隊等候，從登記到開具證明，納稅人全程無需提交紙質資料;遠程辦稅端從PC端延伸到移動端，不受時間和空間限制，申報、繳費、查詢，指尖輕松辦理，辦稅“零等待”。

三是形式內容豐富有趣。除了純文字的內容推送，視頻、音頻、漫畫等形式的內容均能獲得較多的點贊和閱讀量，貼近生活、口語化、網絡化的用語和標題也吸引了更多粉絲的注意。

同時，值得注意的是，稅務微信公眾號中也不乏“僵尸”平臺，存在內容更新不及時、推送頻率低、轉載多原創少、語言乏味、形式單調、粉絲數量少、辦稅功能有限等問題。

綜合以上現狀，本人提出以下建議，以期增強稅務公眾微信號在稅收宣傳上的正效應。

一、培育專業化運營團隊，夯實運維保障力

注重管理頂層設計，加強運營工作機制建設，是專業運營的基礎，也是優質運營的前提。一是建立團隊內部的評價反饋機制。通過團隊小會，提取數據，定期分析推送效果（如粉絲數量增長、閱讀數、點贊數、互動留言建議等），及時發現當前工作中的問題，揚長避短，進一步提升團隊運營效果。二是建立系統內部的獎勵激勵機制。微信推送推廣不應該僅限于運營團隊內部，更重要的是發揮稅務系統內部的潛力，這樣才能極大地豐富推送內容，拓展傳播廣度。可以提取大數據，定期篩選出一定時期內最受用戶關注的推送內容，對相關單位和報送人員給予績效加分、通報表揚、稿費酬勞等形式的獎勵，從而鼓勵系統內部人員更好地挖掘宣傳素材，創新宣傳手段，并將推送內容轉發到朋友圈和各類納稅人微信群，獲得傳播正效應。三是培養復合型稅收宣傳專才。既要稅收業務知識過硬，又要掌握好新媒體的相關知識，特別是新聞學、傳播學、信息學及與現代傳媒相關的高新技術方面的知識。既要文字功底好，又要具備與時俱進的技術操作能力。在采編文字稿件的同時，還要懂得音頻采訪、視頻拍攝、圖片攝影方面的技術，針對不同的受眾群體進行區別式傳播。既要溝通協調能力強，又要有處變不驚的定力，能正確處理好與系統內部、地方政府及其他媒體的關系，大力爭取社會合力，在面對涉稅輿情和突發狀況時做到處變不驚，有理有節地進行及時有效的輿情處理。四是善用頭版靈活發布提升閱讀量。微信公眾號推送頭版的閱讀量一般都遠遠高于其他同期推送的平均閱讀量，因此，建議在推送條數較多的情況下，提高發布頻率，拆分為幾次進行發布，以便更好地獲取受眾的注意力。

二、準確抓取用戶需求，增強用戶粘性

抓得住需求，留得住粉絲。第一，應對微信公眾號的關注用戶進行深入分析。摸底轄區內納稅人基本情況（各類納稅人構成、數量等），從而確定受眾主體;通過12366熱點問題、各業務線條、納稅人座談會等形式收集納稅人的關注熱點，從而確定受眾需求;通過微信公眾號的后臺數據分析確定用戶的年齡、性別等信息，結合調查問卷等形式，從而確定受眾偏好。第二，繼續將稅收宣傳受眾從籠統的納稅人群體進一步細分，如地方黨政機關、社會團體、稅務人員、納稅人、群眾五大群體，并在具體實踐中基于五大群體，根據多重標準進一步劃分子群體，如按經營規模、地域、行業、享受優惠政策與否等多重標準將納稅人進一步細化，根據轄區內受眾特點推送針對性的稅收宣傳內容。第三，“量體裁衣”，形成差異化推廣。綜合運用圖解、表格、視頻、漫畫等形式，增強稅收宣傳的趣味性。以某市稅務公眾微信號為例，其推出的視頻“稅法微課堂”和系列稅收動漫，就收獲了廣泛好評。要發動稅務系統內部力量，深挖宣傳精品，打造優秀稅宣項目。通過深度報道、專題報道，積極創作精品，力爭創作更多有分量、有影響、有內容的優秀稅收宣傳作品，唱響稅務主旋律，傳遞稅務正能量。

三、充分利用互動功能，拉近征納雙方的距離

增加互動交流渠道是提升稅收工作質量和微信推送質量的一大方式。大多數稅務公眾微信號沒有在推送內容底部開放用戶評論。因此，本人建議：一是充分利用平臺的互動功能。建議常態化發布線上問卷調查，充分了解納稅人對稅收工作的意見和建議，激發納稅人的互動熱情，促進稅收工作質量的提高。策劃“最美納稅人”“誠信納稅人”“最美稅務人”等線上投票征集活動，進一步發揮平臺的宣傳作用。二是要牢牢把握對外的話語主動權。針對越來越多的網絡熱傳和熱議，如“房產加名稅”、“月餅稅”、“饅頭稅”等“稅收政策”的出臺，稅務部門平時要善于運用平臺主動發布重要的、權威的、能反映稅務部門正能量的信息;面對輿情危機，要做到統一口徑，及時對外發布問題的起因、經過和結果，搶占危機公關的制高點，迅速破除謠言，主導輿論方向。三是形成張弛有度的語言風格。利用當下信息化語言獲得納稅人的宣傳認同感，進而潛移默化中宣傳稅收政策、文化、知識。建議先嘗試從編寫網絡化、口語化的推送標題做起，探尋張弛有度的微信傳播語言風格。

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