講好中國故事的時代價值與傳播策略*

□文│張 鋌

講好中國故事是我國對外傳播戰略的重要內容。2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。在黨的十九大報告中，習近平總書記再次強調，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。如何講好中國故事，進一步提升我國的國際傳播能力，為中國的發展創造良好的國際輿論環境，是新時代中國對外傳播工作面臨的重大現實課題。基于此，本文擬就講好中國故事的時代價值和傳播策略等問題作初步探討。

一、講好中國故事的時代價值

講好中國故事有助于提高中國的國際話語權。改革開放以來，我國的綜合國力顯著提升，但是與不斷增強的綜合國力和國際地位不太相稱的是國際話語權。國際話語權是國家文化軟實力的重要組成部分，盡管近些年中國的國際話語權有了較大幅度的提升，但在國際輿論環境中“西強我弱”的格局仍未徹底改變，一些西方發達國家依然掌控著國際輿論風向，主導著國際話語權。國際話語權缺乏的主要表現是在國際輿論議題設置上，主動設置、引導議題較少，被動接受較多。一些西方發達國家憑借全球傳播網絡和國際話語權的優勢，經常性針對我國炮制出如“中國崩潰論”“中國威脅論”等不利議題。面對這些議題，我國常常處于被動局面，應對的效果不夠理想。為此，我們要著力加強國際傳播能力建設，尤其是要講好中國故事。“增強國際話語權意識，建立明確的國際傳播戰略，以及憑借國家硬實力的增長獲取國際社會上應有的傳播地位和話語權力，已經成為中國當下和未來發展的重要保障”。[1]提升我國的國際話語權一方面要靠國家綜合實力，另一方面也要靠話語本身。講好中國故事，能向世界廣泛傳遞中國聲音，在國際輿論中變被動應對為主動引導，提高我國在國際輿論議程設置上的能力，進而有力提升中國的國際話語權。

講好中國故事有助于增強中國的文化軟實力。故事是一種古老且有效的文化和思想傳播方式。在世界文化交流史中，“好故事”常常被人們廣為傳頌，如一部《馬可·波羅游記》向歐洲打開了神秘的東方古國之門，一部《西行漫記》把中國共產黨人的光輝形象推向了世界。國家故事體現了一個國家的文化，講好中國故事一方面可以塑造中國良好的國家形象，另一方面可以很好地展示中國悠久的歷史和深厚的文化積淀。中華文明作為東方文明的代表之一，綿延五千多年。中國故事的魅力在于蘊含的中國文化。弘揚中華優秀文化，通過故事敘述的方式開展形象生動、有感染力和說服力的對外傳播，這是講好中國故事的題中應有之義。講好中國故事是實現中國文化走出去的重要途徑，是“一個與世界文明對話、創造先進文化的過程”。[2]通過一個個精彩的中國故事，可以把中國博大精深的傳統文化、異彩紛呈的民俗風情等介紹給世界，吸引更多外國人了解和體驗中國文化，進而擴大中國文化的國際影響力，增強中國的文化軟實力。

講好中國故事有助于提升中國的國家形象。國家形象是“國外公眾通過傳播媒介對一國情況的總體認知和總體評價，是一個國家在國際間的政治、經濟、文化、軍事、科技等各個方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的綜合印象”。[3]由于意識形態和社會制度的差異，一些西方媒體常以有色眼鏡看中國，對中國的新聞報道缺乏客觀公正的立場，使得部分國外受眾對中國產生誤解，對中國的國家形象也產生了負面的影響。傾聽中國故事是國外受眾了解中國的重要途徑，講好中國故事可以向世界展示我國改革開放、文明進步和負責任的大國形象，展示中國人民友好、熱愛和平的態度和充滿活力的中華民族形象，這對于提升中國的國家形象具有重要的戰略意義和現實意義。講好中國故事還可以讓國外受眾了解和認同中國的和諧外交政策，逐漸消解“中國崩潰論”“中國威脅論”等言論的負面影響，消除部分國外受眾對中國的誤解。總之，中國故事的國際傳播能讓世界看到一個客觀、真實和立體的中國，進一步提升中國的良好國家形象，促進外國受眾對于中國的認知、認同和好感。

二、講好中國故事的傳播策略

提升內容質量，精選中國故事優秀素材。講好中國故事的前提是選好中國故事。也就是說，故事本身要好。那么，什么樣的故事才能稱為“中國好故事”？筆者認為，第一，中國好故事要以情感人。好的中國故事首先要有溫度，那些能充分展現當代中國人的深厚情感和美好品質的故事，能喚起國外受眾的共鳴。例如，2015年，大連一位在拍攝婚紗照的護士救助溺水者的故事就吸引了國外網友的關注，被幾萬名國外網友點贊。第二，中國好故事要以真動人。好的中國故事應是真實的故事，而不是虛假的故事。例如，中國網的《幀像》系列講述了中國百姓身邊的“凡人真事”，給國外網民了解中國百姓生活提供了一個窗口。需要指出的是，好的中國故事并不是說一味地講中國好的一面。選擇中國故事一定要實事求是，既要讓國外受眾看到中國日新月異的改革發展面貌，也要開放包容，不掩飾中國發展過程中存在的一些問題。也就是說，要在講述中國故事過程中呈現一個真實的中國。第三，中國好故事要以理服人。面對那些歪曲、攻擊中國的言論，我們要敢于亮劍，要善于用中國故事澄清事實、化解攻擊，進行有力的反駁，有效維護中國的國家利益。

好的中國故事需要發現和挖掘。中國道路、中國理論、中國制度和中國文化就是通過一個個精彩的中國故事在影響當今世界，關鍵在于如何去發現好故事，如何去挖掘好故事。講述中國故事不能只講政府的故事，也要講民間的故事。好的中國故事源于生活，民間是中國好故事產生的深厚土壤。為此，新聞工作者要主動傾聽人民群眾的心聲，深入基層社會真切感受中國改革發展的實踐，發現更多有溫度、有品質的中國好故事，精選中國故事優秀素材，讓國外受眾看到真實生動、原汁原味的當代中國社會。

推進話語轉型，用好中國故事敘述語言。有了中國故事的好素材，還需要用國外受眾容易接受和理解的話語來講述。面對國外受眾講中國故事，要用國外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言。我國的傳統主流媒體形成了成熟穩定的語言風格，新聞報道尤其是時政報道往往帶有濃厚的宣傳色彩，講道理多于講故事。我們要尊重對外傳播的規律，推進話語轉型，善于運用國際化語言，讓國外受眾能聽懂中國故事，樂于接受中國故事的講述方式。第一，要注意去宣傳化，拒絕官話、套話，摒棄嚴肅、刻板的表達方式。第二，要更多地使用個性化的語言，要通俗、簡潔、易懂、直接，展現出富有親和力的話語特色。推進講述中國故事的話語轉型，有利于突破中外文化的隔膜，拉近與國外受眾的距離，起到“潤物細無聲”的對外傳播效果。

只有讓國外受眾聽得懂中國故事，中國聲音才能在世界上廣為傳播。講述中國故事要加強對外傳播的針對性，結合國外受眾特點，講究表達方式，注意語言運用。習近平總書記對此有一段精彩的闡述：“要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把‘陳情’和‘說理’結合起來，把‘自己講’和‘別人講’結合起來，使故事更為國際社會和海外受眾所認同。”[4]習近平總書記既是講好中國故事的倡導者，也是實踐者。每一次出訪公開演講，他都以樸實而通俗的語言風格善講中國故事，吸引了世界的關注，為我們樹立了典范。例如，2013年，習近平總書記在墨西哥演講時談到米盧帶領中國足球闖進世界杯比賽和墨西哥跳水隊在中國教練指導下拿下好成績的事例，就非常接地氣。2014年，他在法國演講時引用拿破侖的話提出了“新獅子論”，巧妙反駁了“中國威脅論”，傳遞出中國夢的世界價值，這對講述中國故事、提升國際傳播能力具有重要的啟示。

實施分眾傳播，貼近中國故事國外受眾。中國故事的國際傳播效果主要由國際公眾的接受情況決定。[5]當前中國故事傳播缺乏對不同國家和地區受眾特點的分析，忽視了國外受眾的接受心理和興趣偏好，未能有效開展國際分眾傳播，導致有些中國故事講述效果不夠好。講述中國故事一定要有針對性，要加強對國外受眾的調查研究，把握講述對象的群體差異、區域國別差異，制定“一國一策”的國際傳播方案，實施國際分眾傳播策略，提高國際傳播的精準性。要探索中國故事對外傳播的新方式、新方法，根據傳播對象群體所在區域和國家及時調整和優化對外傳播策略，主動進行議程設置，提升中國故事國際傳播的實效性。

講述中國故事要特別注意與受眾地文化的契合，貼近當地的文化和欣賞習慣，尊重國外受眾的宗教信仰，多運用以小見大等跨文化傳播技巧和策略，講述真正讓當地人感興趣的中國好故事。采用與當地文化的融合策略講述中國故事，不僅可以讓當地受眾更容易接受和認同，而且可以體現出中國作為大國的包容與博大，消除因為文化的沖突可能帶來的對外傳播阻隔。講述中國故事要與時俱進，傳遞出構建人類命運共同體的理念，讓國外受眾發現中國的發展帶給世界機會，中國與世界共同發展。此外，為提升中國故事的國際傳播力，也可以換個角度，采用“他說”策略，邀請外國人來講述中國故事。在面向國外發行的報紙和刊物上，我們要多選用外籍人士的評論，避免“自說自話”。如《中國日報·美國版》作為我國對外傳播的前沿陣地，在評論文章方面經常選用一些外籍人士的觀點，善于運用“外國聲音”講述中國故事，大大提升了對外傳播效果。

重視對外出版，助力中國故事國際傳播。在經濟全球化的傳播背景下，對外出版工作承擔著講述中國故事和傳播中國文化的責任。出版業天生具有“講故事”的能力和優勢，加強對外出版工作對講好中國故事、傳播中國聲音具有重要的作用。原新聞出版總署自2003年提出走出去戰略之后，隨著中國圖書對外推廣計劃、經典中國國際出版工程、中國文化著作翻譯出版工程等重大項目的實施，我國的對外出版工作取得了顯著的進步。同時，我們應看到當前我國的對外出版業在深入度、國際化和吸引力等方面亟待提升，對外出版從走出去到走進去還有一定的距離。

加強對外出版工作，促進中國故事的國際傳播。首先要強化對外出版主題選擇。對外出版要把握好國外受眾關注的話題，契合他們的閱讀習慣和思維特點，提升主題出版的針對性、有效性。其次要加強對外出版平臺建設。我國的出版業要勇于走出去，通過設立國外分支機構，與國外出版機構建立合作關系等擴大國際影響力。要積極亮相美國書展、法蘭克福書展和倫敦書展等國際重要書展，利用這些書展展示中國出版業的實力和風采。再次要擴大對外出版覆蓋面。目前，我國出版走出去主要集中在美國、英國、德國、法國等一些歐美發達國家，而非洲、拉美、南亞、西亞等區域相對較少，亟須加強出版走出去，擴大覆蓋面。最后要提升對外出版翻譯水平。目前，對外出版業的翻譯問題仍然比較突出，一些圖書內容翻譯的藝術性不夠，不容易被國外讀者接受。我國的對外出版業要加強專業、穩定的翻譯隊伍建設，提升對外出版翻譯水平，不僅要讓國外讀者“看得見”中國故事，而且要“讀得懂”中國故事。

促進媒體融合，拓展中國故事傳播渠道。近些年，新媒體技術的快速發展深刻影響了人們的學習、生活和娛樂方式。講述中國故事，單靠傳統媒體已經不能適應時代的發展。運用新媒體講述和傳播中國故事具有形式新穎、互動性強、傳播快捷、影響力大等特點。為此，一方面，我們要加強運用新媒體講述和傳播中國故事。新媒體已經成為當今對外傳播的重要工具，可謂是中國故事的“點讀機”。我們要積極發揮新媒體在對外傳播方面的優勢，善用、巧用新媒體講好中國故事。我們既可以創建自己的傳播中國故事的新媒體平臺，也可以與國外受眾所在地已有的新媒體平臺開展合作，促進中國故事的對外傳播。另一方面，我國的傳統主流媒體也要重視新媒體客戶端的運用開發，要善于借助新媒體的傳播手段提升對外傳播實效。

在互聯網時代，國際傳播的渠道呈現多元化發展態勢。加強媒體融合發展是我國掌握國際輿論主導權、占領對外傳播至高點的重要途徑。講述和傳播中國故事亟須加強媒體深度融合。推動傳統媒體和新興媒體的融合發展，要強化互聯網思維，既要遵循新聞傳播的規律，也要適應新媒體發展的要求。我們要善于利用互聯網技術，讓傳統媒體與新興媒體優勢互補、協同發展，進而有效增強中國故事的國際傳播力。要建立和完善傳統媒體與新興媒體講述和傳播中國故事的合作和聯動機制，進一步豐富中國故事國際傳播渠道，讓傳統媒體與新興媒體相互支持、共同發聲，共同講述和傳播好中國故事。

三、結語

在國際新秩序構建和傳媒生態變革的時代背景下，講好中國故事無疑具有重要的時代價值。在中華民族偉大復興的征程中，媒體肩負聯接中外、溝通世界的職責，向世界講好中國故事、傳播好中國聲音是新時代賦予媒體人的重要使命，是我國加強對外傳播工作的重要途徑。近些年，我國的對外傳播水平取得了顯著進步，但是與一些西方發達國家相比，還有一定的差距。對外傳播工作有其自身的規律，我們要尊重中國故事國際傳播的規律，從中國所處的歷史方位和時代特點出發，將講好中國故事置于大國傳播的戰略框架中，探索與創新講述中國故事、傳播中國故事的新理念、新方法和新載體，有效提升中國故事的吸引力和影響力。一個個精彩的中國故事是我國文化實力的象征，也是國家形象的呈現。我們要讓中國故事在世界廣泛深入地傳播，展示我國的良好國家形象，促進中國文化從走出去到走進去，讓更多的國外受眾認識中國、了解中國和理解中國。