財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新之路
——服務(wù)產(chǎn)品化

王炳淞 中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，尤其是在我國(guó)商業(yè)車險(xiǎn)市場(chǎng)化費(fèi)率改革全面實(shí)施的新形勢(shì)下，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑及大眾消費(fèi)升級(jí)等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司探索發(fā)展商業(yè)非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，依托產(chǎn)品和模式創(chuàng)新滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，針對(duì)健康醫(yī)療、養(yǎng)老護(hù)理、教育育兒、居家生活、旅游出行、運(yùn)動(dòng)健身、消費(fèi)購(gòu)物等巨大的需求潛力場(chǎng)景，建立豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品體系和模式就顯得尤為迫切。

二、服務(wù)產(chǎn)品化的意義

在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶在事故發(fā)生時(shí)需要的更多是解決問(wèn)題的方法而非單純的貨幣賠償，就此提出了服務(wù)產(chǎn)品化的概念，指保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)借助實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)整合市場(chǎng)上第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)資源，將第三方的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)納入保險(xiǎn)產(chǎn)品的責(zé)任范圍，并采用服務(wù)賠償代替?zhèn)鹘y(tǒng)的貨幣賠償，使得服務(wù)費(fèi)用支出列入賠付成本的創(chuàng)新型保險(xiǎn)模式。服務(wù)產(chǎn)品化的創(chuàng)新意義在于：

（一）豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品體系，培育全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

通過(guò)服務(wù)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品基礎(chǔ)上擴(kuò)大了產(chǎn)品外延。服務(wù)產(chǎn)品化將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或客戶購(gòu)買的服務(wù)納入產(chǎn)品條款內(nèi)容設(shè)計(jì)為保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,然后通過(guò)合理定價(jià)將服務(wù)成本在客戶群體中進(jìn)行分?jǐn)偅_(kāi)拓了全新的保費(fèi)收入來(lái)源。

（二）提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，形成產(chǎn)品差異化特色

通過(guò)與專業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，可顯著提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的差異化和美譽(yù)度。如在旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品中加入緊急救援、機(jī)票酒店預(yù)訂、安全保障等服務(wù)，不僅從可以使自身旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品從市場(chǎng)上眾多旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品中脫穎而出，還可以提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，帶動(dòng)其它傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品銷售。

（三）探索全新保險(xiǎn)商業(yè)模式，提升行業(yè)服務(wù)價(jià)值

服務(wù)產(chǎn)品化通過(guò)保障內(nèi)容創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，有助于探索全新的分散性業(yè)務(wù)模式，為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)商業(yè)非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新積累了寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、服務(wù)產(chǎn)品化的分類

市場(chǎng)現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品化創(chuàng)新項(xiàng)目在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面分別呈現(xiàn)出不同的模式分類，具體分類如下：

（一）按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式劃分

1.事故發(fā)生式：當(dāng)發(fā)生條款中約定的保險(xiǎn)事故時(shí)，由服務(wù)供應(yīng)商向客戶提供約定服務(wù)的產(chǎn)品。

2.純粹服務(wù)式：在保險(xiǎn)合同約定期限內(nèi)產(chǎn)生服務(wù)需求時(shí)，由服務(wù)供應(yīng)商向客戶提供約定服務(wù)的產(chǎn)品。

（二）按合作方式劃分

1.指定合作機(jī)構(gòu)：在開(kāi)展服務(wù)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前，通過(guò)招標(biāo)方式或采購(gòu)方式選定服務(wù)供應(yīng)商并簽訂合作協(xié)議，在對(duì)應(yīng)條款中明確約定保險(xiǎn)服務(wù)必須由保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)指定的服務(wù)提供商提供。

2.不指定合作機(jī)構(gòu)：指保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)服務(wù)型產(chǎn)品條款，約定對(duì)被保險(xiǎn)人支付給服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)用進(jìn)行賠償，但不指定合作機(jī)構(gòu)。

（三）按產(chǎn)品使用場(chǎng)景劃分

1.公共服務(wù)場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于為政府公共服務(wù)提供相關(guān)保障責(zé)任，且在開(kāi)展過(guò)程中有關(guān)政府機(jī)構(gòu)深入?yún)⑴c，承擔(dān)實(shí)際保費(fèi)補(bǔ)貼、主導(dǎo)項(xiàng)目推進(jìn)等重要角色場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

2.居家場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供家政服務(wù)、家電維修等相關(guān)保障責(zé)任的居家生活類場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

3.旅游出行場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供旅游服務(wù)、出行服務(wù)等相關(guān)保障責(zé)任的旅游出行場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

4.醫(yī)療場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供醫(yī)療、健康管理等相關(guān)保障責(zé)任的醫(yī)療健康場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

5.教育場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供教育服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等相關(guān)保障責(zé)任的教育校園場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

6.文體娛樂(lè)場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供文體服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等相關(guān)保障責(zé)任的文化體育娛樂(lè)場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

7.其他場(chǎng)景：指主要應(yīng)用于提供其他服務(wù)等相關(guān)保障責(zé)任的其他場(chǎng)景下的服務(wù)型產(chǎn)品。

四、服務(wù)產(chǎn)品化的應(yīng)用案例

目前保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品化創(chuàng)新探索主要集中在與個(gè)人客戶關(guān)系密切的旅游、出行、居家生活、醫(yī)療健康等生活場(chǎng)景中，同時(shí)，在與服務(wù)社會(huì)治理和公共安全的電梯、環(huán)責(zé)、公責(zé)方面也有所涉及，以下是幾個(gè)服務(wù)產(chǎn)品化應(yīng)用的典型案例：

（一）服務(wù)產(chǎn)品化在旅游場(chǎng)景的應(yīng)用案例

近年來(lái)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了對(duì)旅游保險(xiǎn)保障的巨大需求，為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試將緊急救援等特色服務(wù)引入旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。A保險(xiǎn)公司通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)方式與某國(guó)際旅行援助服務(wù)有限公司簽訂救援服務(wù)協(xié)議，向購(gòu)買旅游意外險(xiǎn)和旅行社責(zé)任險(xiǎn)的客戶提供醫(yī)療咨詢、遞送藥物、協(xié)助安排住院、緊急醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)、遺體骨灰送返等醫(yī)療援助服務(wù)和緊急電話翻譯、行李/護(hù)照丟失援助等旅行援助服務(wù)。

（二）服務(wù)產(chǎn)品化在居家生活場(chǎng)景的應(yīng)用案例

家政維修服務(wù)：B保險(xiǎn)公司與“114家服網(wǎng)”合作推出的“家快寶”產(chǎn)品，該產(chǎn)品可在一年的保險(xiǎn)期間內(nèi)可向客戶免費(fèi)提供開(kāi)鎖、疏通馬桶服務(wù)各一次。個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶均可購(gòu)買投保該產(chǎn)品，其中，個(gè)人客戶通過(guò)“114家服網(wǎng)”和“家快寶”微信公眾號(hào)進(jìn)行投保，團(tuán)體客戶直接與公司業(yè)務(wù)人員聯(lián)系采取集中統(tǒng)一購(gòu)買投保。客戶出險(xiǎn)后，可撥打“家快寶”專屬服務(wù)熱線進(jìn)行報(bào)案，由“114家服網(wǎng)”客服調(diào)度其平臺(tái)上的維修人員上門提供維修服務(wù)，公司定期與“114家服網(wǎng)”進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。

家電延保服務(wù)：C保險(xiǎn)公司通過(guò)與家電生產(chǎn)廠商和家電維修商開(kāi)展家電延保服務(wù)或整合主流電器服務(wù)商資源，使消費(fèi)者可在其網(wǎng)站、微信客戶端上購(gòu)買家電維修保險(xiǎn)產(chǎn)品，出險(xiǎn)后聯(lián)系電器服務(wù)商進(jìn)行理賠，電器服務(wù)商定期與保險(xiǎn)公司進(jìn)行承保與理賠數(shù)據(jù)對(duì)接。

（三）服務(wù)產(chǎn)品化在政策保險(xiǎn)方面的應(yīng)用案例

保險(xiǎn)公司與當(dāng)?shù)刈〗ň趾献鏖_(kāi)展電梯安全綜合保險(xiǎn)項(xiàng)目，主要保障電梯的意外事故導(dǎo)致的第三者法律責(zé)任，并將政府部門關(guān)注日常維護(hù)費(fèi)用、電梯檢驗(yàn)費(fèi)用等從保險(xiǎn)責(zé)任中剔除。在服務(wù)部分，由業(yè)主（或業(yè)主委員會(huì)）、物業(yè)公司共同委托符合資質(zhì)的維保公司進(jìn)行維修保養(yǎng)，保險(xiǎn)公司通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的電梯維保過(guò)程監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)維保服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，物業(yè)公司向保險(xiǎn)公司繳納電梯第三者責(zé)任保險(xiǎn)的保費(fèi)。保險(xiǎn)公司的介入規(guī)范了當(dāng)?shù)鼐S保市場(chǎng)，降低了電梯事故率，為政府分擔(dān)了社會(huì)管理職能，也為自身帶來(lái)了新增保費(fèi)收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。

五、保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品化的創(chuàng)新建議

未來(lái)，隨著服務(wù)產(chǎn)品化創(chuàng)新的不斷深入，其運(yùn)用場(chǎng)景將進(jìn)一步豐富。服務(wù)產(chǎn)品化不是單純地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是涉及承保理賠全流程的商業(yè)模式變更，需要政府、社會(huì)、保險(xiǎn)公司多方合作努力，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）保險(xiǎn)公司完善服務(wù)產(chǎn)品化體系

服務(wù)產(chǎn)品化是保險(xiǎn)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要突破點(diǎn)，是保險(xiǎn)服務(wù)人民美好生活的重要手段，也是保險(xiǎn)公司新增保費(fèi)收入的源泉。建議保險(xiǎn)公司深入探索服務(wù)產(chǎn)品化體系的建設(shè)，針對(duì)客戶不同的生活場(chǎng)景和服務(wù)需求，提供差異性專業(yè)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。但服務(wù)型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須符合保險(xiǎn)原理，必須堅(jiān)持射幸合同原則，保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)以保險(xiǎn)事故發(fā)生為基礎(chǔ)或是以被保險(xiǎn)人實(shí)際發(fā)生意外事故造成損失為基礎(chǔ)而提供的服務(wù)。

（二）規(guī)范第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作標(biāo)準(zhǔn)

保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)的服務(wù)型產(chǎn)品，離不開(kāi)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)服務(wù)，保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)第三方機(jī)構(gòu)合作的管理和規(guī)范，研究制定第三方服務(wù)合作機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理規(guī)范指南，明確合作機(jī)構(gòu)資質(zhì)，統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)報(bào)價(jià)，清晰界定公司與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系及責(zé)任界限，指導(dǎo)分公司對(duì)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估管控，以提升項(xiàng)目的穩(wěn)定性與盈利水平。

（三）發(fā)布行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品化典型案例和經(jīng)驗(yàn)

從政府層面來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)型產(chǎn)品可以為政府分擔(dān)社會(huì)管理職責(zé)，通過(guò)保險(xiǎn)公司專業(yè)化定價(jià)和第三方專業(yè)化服務(wù)，提高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和事后處理效率，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率。但我國(guó)保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品化仍處于發(fā)展初期，建議政府部門通過(guò)社會(huì)公信力，聯(lián)合保險(xiǎn)公司開(kāi)展服務(wù)型產(chǎn)品的宣導(dǎo)，引導(dǎo)企業(yè)積極投保，培育服務(wù)型保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，改善保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象。

（四）積極爭(zhēng)取增值稅抵扣政策支持

國(guó)家雖已明確保險(xiǎn)公司購(gòu)入賠款所用的貨物或服務(wù)可憑增值稅專用發(fā)票進(jìn)項(xiàng)稅抵扣，但可抵扣項(xiàng)目確僅有幾項(xiàng)，完全不滿足實(shí)際業(yè)務(wù)具體情況。建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)相關(guān)部委，積極向國(guó)家稅務(wù)部門進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取將實(shí)際業(yè)務(wù)中提供服務(wù)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容納入進(jìn)項(xiàng)稅抵扣范圍，積極推進(jìn)賠款抵扣工作政策落地，通過(guò)綜合成本的降低進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品化項(xiàng)目創(chuàng)新的發(fā)展。