二孩政策下的家庭消費決策過程的變化

徐茵 中央財經大學

一、研究背景

2016年1月1日中國開始全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策（簡稱“二孩政策”）。 二孩政策首先會對我國的家庭人口結構造成直接影響。根據我國的國情，孩子成長花費將在家庭總消費中占很大比重，家庭結構的改變將直接改變我國的家庭消費模式。

本文從消費決策過程視角出發，探索一孩家庭與二孩家庭進行兒童產品消費決策過程的差異。研究對于兒童產品生產企業營銷具有重要的意義，可以幫助企業進行針對性的市場細分和產品定位，同時也對二孩家庭如何做出理性的消費決策具有參考價值。

二、研究模型

為探究一孩家庭消費者與二孩家庭消費者在兒童產品購買決策過程中的差異，我們對消費者購買決策的過程進行解構分析，然后分階段比較一孩家庭與二孩家庭消費者的差異。

（一）信息搜尋

消費決策過程的早期是信息搜尋的環節。消費者在消費決策中遇到問題，會搜集有關信息用以輔助其消費決策。不同育兒經驗的消費者在信息搜尋上所花費的精力不同，這種不同主要表現為不同類型的消費者在信息搜尋耗時、進行信息搜尋的渠道數量上的差異。二孩家庭，由于擁有之前一孩養育經驗以及兒童產品購買經驗，了解更多的獲得信息的渠道，因而會在信息搜尋上花費更多的時間。另外，二孩家庭在一孩養育經歷的基礎上，對信息有更強的甄別能力，更不愿局限在廠商的宣傳性信息上，更看重來自真實消費者的信息，更愿意通過身邊人的口碑來搜集信息。

（二）產品屬性和價值感知

內在屬性和外在屬性是產品的兩種主要屬性，消費者主要通過了解產品的這兩方面屬性進而形成購買意向。由于內在屬性是關于產品實體、產品功能的特性，圍繞專業化的技術參數，需要擁有一些專業經驗才能理解。而品牌、包裝等外在屬性則比較簡單較為明顯，更容易理解。因而對比一孩家庭，二孩家庭擁有更多的購買使用經驗，在對產品的屬性感知上，會更加注重產品的內在屬性來形成購買意向。

（三）社會從眾

從眾的定義為消費者為與他人保持一致，改變自己對某種產品的態度和購買行為，迎合他人的行為。從眾行為在消費者購買過程中普遍存在，人們在做決策時無形之中會受到參照群體的影響，做出和群體一致的決策。已有研究發現，購買經驗會使消費者更加自信，更愿意聽從自己內心的態度而不是他人的意見來做出決策。二孩家庭相對于一孩家庭更加具有購買經驗，因此社會從眾對二孩家庭行為意向的影響小于對一孩家庭的影響。

三、實證研究

本次研究采用了網上和實地兩種渠道發放問卷的調查方式，一共回收有效問卷125份，其中來自一孩家庭的問卷為66份，來自二孩家庭的59份，孩子主要年齡在為3-10歲。

對問卷數據錄入并分析后發現，在信息搜尋環節，二孩家庭在購買兒童產品時會花費更多的時間進行信息搜尋。雖然兩種家庭都是通過京東等電商平臺和通過親朋好友了解相關信息，但一孩家庭的信息搜尋渠道分布較集中，只用過一個信息搜集渠道的人最多；而二孩家庭信息搜尋渠道更寬，用過三個信息搜集渠道的人最多，在親朋好友這一渠道的使用上明顯比一孩家庭高。

在屬性感知影響購買意向的環節，研究結果顯示，二孩家庭和一孩家庭一樣，產品內在屬性對購買意向的影響系數都比外在屬性更大。在社會從眾環節，對于一孩家庭來說，社會從眾對購買意向的標準化影響系數為正，對于二孩家庭來說，社會從眾對購買意向的影響系數不顯著，表明社會從眾對一孩家庭的影響大于對二孩家庭的影響。

四、研究結論

本文主要從消費者的決策過程進行分析，探究了一孩家庭和二孩家庭在購買產品決策過程的差異。在信息搜尋環節，二孩家庭會比一孩家庭投入更多的精力，不僅花費更多的時間進行信息搜尋，而且會使用更多的信息渠道來進行信息搜尋，在不同渠道中，更看重來自親朋的口碑。在產品屬性的感知環節，與外在屬性相比，一孩家庭與二孩家庭都比較看重產品的內在屬性。在購買意向形成的環節，一孩家庭表現出了較強的從眾傾向，而二孩家庭會更多遵從自己的看法和態度來進行決策，忽視周圍人群的影響。

根據以上分析結果，我們建議兒童產品的生產企業在營銷時考慮針對一孩家庭和二孩家庭進行針對性的營銷。對于不斷增長的二孩家庭，企業應該關注他們的信息需求，提高口碑營銷能力。用產品內在功能、品質打動二孩家庭也是重要的制勝法則。