基于市場營銷視角的企業危機管理

● 何 濤

企業品牌危機是指企業在正常的生產經營和創造價值的過程中，能夠對企業的生存和發展產生不利影響甚至危害的突發事件。企業危機管理就是為了讓企業跟上時代的步伐，以最快的反應速度來適應市場的變化，應對突發事件，最大限度的減少對企業的負面影響。隨著我國市場化的不斷推進，企業間的競爭愈發激烈，如果企業的產品在定位或銷售方面出現問題，會嚴重影響企業的生存與地位。因此基于市場營銷視角的企業危機管理十分重要。

一、市場營銷下企業危機的主要種類

（一）人力資源危機

現在企業的競爭很大程度上是人才的競爭。企業的不斷發展必然伴隨著人才的儲備和進步。但目前國內的很多企業都缺少對人力資源管理的重視，從人才的儲備到培養都沒有系統的規劃。企業在招聘時往往只考慮到短期需求，并沒有考慮到企業未來的發展，人才儲備不夠。對于已有人才缺乏科學的培養，沒有建立起有效的培訓機制和激勵手段，員工缺乏工作的積極性、主動性以及對企業的忠誠度，人才流失情況嚴重。企業耗費大量的人力和物力在招聘上，不但對企業的資金造成壓力，更不利于企業長久的發展。

（二）財務危機

企業的產品和服務必須跟上市場的快速發展。在這個快速變化的市場中，企業必須隨時研究消費者的心理變化，應對新產品的挑戰。一方面，產品在開發完成之后，由于前期的市場調查不完全或產品本身定位的問題，使得產品在市場中達不到預期的效果。另一方面，由于市場的供需關系和宏觀經濟的影響，產品的價格和銷量都會產生波動，進而產生危機。產品在分銷的過程中會有各種不可預測的情況發生，比如分銷商的態度、銷售渠道的效率、替代品的價格等等，都會影響到產品銷售，進而引發財務危機。另外，完整的資金鏈是企業正常運營的基礎。但是投資決策的失誤、股票市場的波動、資源的浪費等都可能導致資金鏈的斷裂，而資金鏈斷裂的直接后果就是企業無法滿足客戶需求，不能及時生產出產品，進而影響企業的口碑。

（三）信任危機

產品和技術是企業立足于市場的基礎，但品牌形象的建立對企業運營也有舉足輕重的影響。企業在日常的生產、產品推廣和營銷等環節都會對品牌形象產生影響。比如，產品在生產環節造成環境污染、壓榨勞動力等；在推廣過程中出現產品與宣傳不符、欺騙消費者等；在售后出現服務態度不佳、產品質量問題等，這些都會對品牌形象產生負面影響。信任危機包括消費者和合作企業兩個部分。對于消費者而言，品牌的負面消息會影響他們對企業的忠誠度，更會影響到潛在消費者對企業的好感；對于合作企業而言，負面消息會影響他們之間的契約關系，也會讓他們懷疑該企業的能力。這些信任危機會給企業造成無法逆轉的負面影響。

二、市場營銷環境下企業危機管理的重要性

（一）有利于提高企業的品牌形象

一個企業良好的品牌形象與企業的長久發展密不可分。好的品牌形象一方面能提高消費者吸引力和忠誠度，另一方面在行業內也會樹立好的口碑，在企業合作中掌握更多的話語權。但是當企業面臨危機時，如果不能及時采取有效的應對措施，那企業辛苦建立起的品牌形象將受到損害。在互聯網如此發達的今天，社會輿論的快速傳播給企業造成了很大壓力，本來一個小小的事件有可能在一夜之間發酵成品牌危機，處理不當則會給企業帶來巨大損失。最近的奔馳女車主維權事件就是很好的例子。由于4S店在客戶對產品質量產生質疑時沒有第一時間處理，事件快速發酵，一時間網絡輿論全部倒向女車主那邊，奔馳的危機公關也沒有處理到位，導致這個品牌現在在消費者心理留下了質量不好、售后不佳的印象。因此，好的危機管理有利于品牌建立好的形象，如果危機管理不到位，就會影響企業的長久發展。

（二）有利于企業的營銷戰略的落實

企業在不同的時期有不同的戰略。為了應對不斷變化的市場環境，保證企業高層戰略的實施，企業必須隨時保持警惕，根據市場需求調整營銷戰略。而危機管理就是在市場營銷中，能夠分析出生產經營過程中存在的各種風險，并給出應對措施，保證企業平穩度過危機，有效落實營銷戰略。比如企業在推出新產品時，充分考慮到上市后產品的替代品和互補品的反應、上下游企業的合作情況、市場大環境的變化、消費者偏好等等，這樣在危機來臨時，企業也能第一時間給出應對策略。為此，企業管理者需要重視危機管理，將危機管理落實到企業的日常管理中，保證企業在激烈的市場競爭中能脫穎而出。

（三）有利于提高員工對企業的責任感和歸屬感

人才資源是企業最重要的資源。企業的營銷危機必然會影響企業的發展。如果缺少有效的危機管理措施，一方面部分員工可能會離開工作崗位，另一方面不穩定的工作環境會使員工喪失安全感，進而影響工作效率。危機對企業而言，既是考驗，也是機會。如果企業面對危機束手無策，缺少有效措施，員工在不安的環境中必然無法集中精力工作，部分員工甚至會開始著手找新工作。如果企業在面臨危機時，能迅速給出有效解決方案，在同行中脫穎而出，員工在這種氛圍中也會決心與企業共同渡過難關，歸屬感和責任感也會隨之提升。企業不但能度過難關，解決危機，更重要的是贏得了人心，為企業以后的長久發展打好基礎。

三、基于市場營銷視角的企業危機管理的對策

（一）建立完善的危機管理機制

無規矩不成方圓。企業要想建立靈活的危機應對機制，就必須先建立完善的危機管理機制。企業可以根據自身的生產經營情況和人員配置建立一個跨部門的危機管理小組，制定一套靈活、有效、成熟的危機應對機制。一方面，企業內上至管理層、下至普通員工，都要樹立危機意識，以質量合格的產品為前提，為顧客提供滿意的服務。另一方面，企業危機有可能是由內部問題引起的，企業內部需要搭建有效的溝通平臺，各部門之間要加強聯系，遇到問題第一時間能反饋給相關部門，避免因為溝通不到位而導致危機擴散，引發輿情。此外，監督環節也是危機管理的重要部分。企業日常運營中不論哪個環節出現問題都會造成隱患。因此在各個環節都要加強監督，保障各個環節的工作都能順利推進，尤其是在產品檢驗和驗收環節，更是要加強監督，堅決杜絕次等商品流入市場。

（二）提升產品質量

通過對眾多企業營銷危機的分析可以看出，由于產品質量而引發的危機是最多的。因為產品質量是與消費者利益直接相關的，所以不論是媒體還是消費者都最關注質量。隨著我國法制化的不斷推進，消費者的維權意識也在不斷加強。每年的“315”晚會曝光出來的企業很多都是與消費者生活息息相關，這些問題的頻繁曝光導致消費者對企業缺乏信任，在這一背景下，一旦企業產品出現質量問題，會引起消費者的極大反感，對企業形象造成無法挽回的損失。因此，企業需要加強品牌建設，提高產品質量和服務質量，提高消費者忠誠度，通過消費者之間的口碑相傳來開拓市場。更重要的是要提高產品質量，堅持做好產品的質量檢查和檢驗等程序，加強質量監管力度，通過高質量的產品和服務增強企業實力，堅守企業的社會責任心，避免營銷危機的發生。

（三）加強與消費者和上下游企業的交流

溝通是管理最重要的環節。企業在日常經營中就應該保持與消費者的主動溝通，通過微信公眾號、微博和淘寶等平臺與顧客進行一對一交流，了解消費者的想法，贏得他們的信任和忠誠。當企業出現營銷危機時，應該第一時間向消費者道歉，了解情況后如實向消費者反映，并主動承擔一切后果。下游企業也是企業營銷中非常重要的一環。每一個企業都處在供應鏈中，企業與上下游企業之間的溝通合作對企業發展至關重要。一方面，企業要與上下游企業之間保持有效溝通，出現問題及時商討應對方案，積極主動解決問題；另一方面，企業要運用法律的武器保護自己，嚴守質量關，當出現違約等問題時保護自己的利益不受侵犯。企業應該通過健全的質量標準體系，細致的工作態度，有效的溝通打造成功的供應鏈合作關系，在可控范圍內減少危機的發生。