養老機構情感營銷策略的運用現狀分析

● 岳姣彤 牟 業

一、前言

（一）研究背景

中國人口的老齡化程度正在加速加深。2017年，全國人口中60周歲及以上人口和65周歲及以上人口都比上年增加了0.6個百分點。預計到2025年時，六十歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。這一問題正在對中國的經濟、政治、文化和心理進行巨大的沖擊。日益嚴重的老齡化問題使得養老機構的服務體系必須加以完善，為現在的和未來的老年人口提供良好的養老環境，以保證中國的老年人在晚年時能夠得到物質和精神上的升華。然而目前大多數養老機構極易忽視對于老年人自身的需求，所以養老機構與情感營銷策略的融合也是當前背景下急需解決的問題。

（二）國內外研究現狀

1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷的重要性，更加注重了營銷的人文特征。90年代，企業營銷理念發生變化，公司組織目標不應為利潤最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，情感營銷孕育而生，慢慢成為當今社會的主流營銷方式。

目前國外對于情感營銷策略的運用越來越多。約瑟夫·派恩提出了情感營銷的主旨應是以情感來分析消費者的心理和行為，使得養老機構中老年人的情感特殊性成為情感營銷策略的重要部分。但國外在養老機構情感營銷策略方面的理論研究其實并不是很多。

通過筆者查閱大量文獻發現，國內文獻在養老機構情感營銷策略的理論研究尚未深入，亟待發展。同時，國內學者多是在其他領域進行研究。例如，秦媛媛在《品牌設計情感營銷研究——以可口可樂為例》中，針對可口可樂公司的情感營銷策略進行了分析。即使情感營銷策略正在國內興起，但中國尚未有學者將機構養老與情感營銷策略進行融合，因此這一主題目前具有很大的研究價值。

（三）研究意義

1．為養老機構更好地改善營銷策略提供了理論依據。目前國內外對于情感營銷策略正進行著研究與運用。在此基礎上，養老機構若借鑒其他機構或企業的情感營銷運營模式，并結合養老機構自身的特殊性，定會有更好的發展前景。

2．有利于促進養老機構的創新，使其擁有更好的發展前景。伴隨互聯網發展成長起來的新生代，養老機構更容易通過情感營銷運營模式，使得養老機構擁有更好的發展前景。同時，和傳統的營銷策略相比，情感營銷策略有著回報高的優勢。

3．有助于提高養老機構中入住老年人的滿意度。通過注重老年人的情感需求，建立良好的情感營銷發展策略，對于提高老年人的滿意度具有很大積極影響，進而使老年人在養老機構中獲得心靈歸屬感和滿足感，提高在養老機構中生活的品質。

二、相關概念

（一）情感營銷的含義

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式，或是個人和集體通過創造情感產品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種社會過程。

（二）養老機構的含義

養老機構是社會養老專有名詞，是指為老年人提供飲食起居、清潔衛生、生活護理、健康管理和文體娛樂活動等綜合性服務的機構。它可以是獨立的法人機構，也可以是附屬于醫療機構、企事業單位、社會團體或組織、綜合性社會福利機構的一個部門或者分支機構。養老機構服務的主要對象是老年人，但某些養老機構（如農村敬老院）也接收轄區內的孤殘兒童或殘疾人。

三、養老機構對于情感營銷策略運用的現狀以及存在問題

（一）情感營銷在養老機構中的運用

目前，根據老年人的需求，情感營銷在養老機構中的運用主要體現在環境、心理、情感等方面的需求。

1．環境方面，養老機構要注重老年人對于機構內環境的需求。養老機構整體應以群體居住環境和建筑生態環境相結合為原則，設計以舒適為主，讓老人的生活起居享受到色彩設計與空間功能無時無刻的關懷。以此來方便老人日常生活以及特殊情況下緊急需求，讓無憂養老深入到生活的每一個細節中。

2．心理方面，養老機構也要重視老年人心理層面的需求。

如何去創造適合老人行為心理的活動值得探究。養老機構需構建終身學習的文化氛圍，滿足老人的文化需求，豐富老人的精神生活。以積極心理學的角度設置各類特色課程，讓老人在社區安享學習樂趣，讓老人真正地享受悠然愜意的美好生活。

3．情感方面，老年人的情感表達是養老機構需要關注的問題。老年人情感的表達分為積極情感表達和消極情感表達，當發現老年人有消極情緒時，養老機構應及時溝通解決，這樣才有利于雙方的持續穩定發展。

（二）養老機構中情感營銷策略存在的問題

養老機構的營銷主要面向老年人群，情感營銷在產品、渠道、推廣等各個方面都要考慮情感溝通，在物質條件與精神需求方面均應考慮老人的需求與接受方式。

1．在產品方面，未重視硬產品與軟產品相結合的設計。

硬產品主要包括養老地產中居住部分與公共設施部分，這些看似都是前期設計工作，但其實在此期間還需有配合營銷的展示體驗中心、樣板間等，對客戶進行場所的引導。軟產品主要包括銷售產品的設計，在籌備階段應考慮設計創新的產品，以此來積累客戶。因此，養老機構應該硬產品與軟產品相結合，設計出更加符合老年人需求的產品。

2．養老機構中對于情感營銷的推廣渠道較少。在推廣渠道方面，因為情感營銷周期長，客戶維護要求高，且持續時間長，所以對于情感營銷的渠道較少。由于此過程投入較大，可以通過代理機構等多種方式進行營銷。且隨著養老產業的發展，情感營銷渠道也將多樣化，專業養老情感營銷代理、養老服務平臺等都將出現，對養老地產的營銷渠道將形成重要的支持與補充。

3．在推廣方面，有時忽視了養老營銷的特殊性。在推廣方面，企業應重視品牌建設及推廣，在廣大老年人群、目標客群、行業內打出知名度、建立信用。可以通過各種活動形式建立客群傳播渠道，與客戶直接互動，容易形成口碑傳播。此外，養老地產營銷費用不可大幅花銷，需要根據運營預算嚴格控制，有限度地使用。

4．養老機構在進行情感營銷時，營銷的環境方面尚需提高。營銷環境既可給企業帶來威脅，也可以帶來機遇。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。隨著情感消費時代的到來，消費者在購物時更注重享受。情感營銷不只重視企業和消費者之間的買賣關系的建立，也致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，這對企業樹立良好形象、建立良好人際關系、實現長遠目標是非常重要的。

5．養老機構進行情感營銷的部分人員未能了解掌握心理學知識。情感營銷充分利用了心理學知識，通過多方面渠道去了解并掌握老年人的情況，運用心理學相關的理論，進而更充分地滿足老年人的需求。這更有利于滿足老年人的多方面需求，給老年人一個真正的家的感覺，同時也有利于養老機構的未來發展。否則可能不會了解到老年人“真正”的需求。

四、養老機構的情感營銷策略

1．停止扮演推銷員的角色，更加注重老年人的情感需求。

直接推銷養老院的產品和服務比較困難，老人和家屬對這種銷售方式比較反感。從說服客戶轉變為理解客戶，首先要聽取老人、家屬的需求，按照他們的需求提供備選的產品和服務。然后成為發現客戶潛在問題的專家，善于為老人和家屬發現在養老方面遇到的主要難題，并提供建議。由此以往，老年人將會與養老機構建立良好的信任與依賴感，有利于養老機構的長遠發展。

2．養老機構可以通過構建“用戶畫像”，更好地了解老年人的需求。所謂用戶畫像，是指根據用戶的社交關系、偏好習慣和消費行為等信息而抽象出來的標簽化畫像。“用戶畫像”的核心工作就是給用戶貼“標簽”。只有真正地了解用戶，才能得到用戶。所以，用戶畫像的重要性不言而喻。

3．建立“用心的”客戶管理體制，深層滿足客戶的情感需求。想要長期有效地滿足客戶情感需求，就需建立完整有效的客戶管理體制。有體制才有紀律，客戶的權益才能得到最大的保護。其次老客戶介紹新客戶是最簡單有效的營銷方式，用心對待你的每一位入住老人，他/她會為你帶來更多。

4．線下線上結合進行情感營銷，使客戶感受到“家”般的溫暖。養老機構通過線上線下結合的情感營銷方式，更加容易了解到客戶的各方面需求并進行相應的解決。因此想方設法在情感上征服消費者，變市場為"情場"，使客戶感受到“家”般的溫暖，是養老機構情感營銷策略運用的創新方式。

5．建立養老機構的品牌情感營銷策略，形成養老機構品牌口碑。養老機構若想得到更充分的發展，就需形成品牌情感營銷策略，要站在專業角度和客戶利益角度提供專業意見解決方案與增值服務，使客戶能作出對產品或服務的正確選擇。同時可以獲得客戶對產品或機構品牌的感情及忠誠度，形成養老機構品牌口碑。