家書何以勝“雄文”
——關于傳統媒體融媒改造的思考

2018年8月15日下午，年僅32歲的邯鄲市叢臺區公安分局經偵大隊民警楊振宇因工作勞累，在辦公室突發腦出血，經搶救無效，于次日早晨7時45分溘然長逝。一位好民警的英年早逝，讓人痛惜不已。《邯鄲日報》及邯鄲新聞網客戶端為此專門推出長篇通訊《閃光的警徽》，追記他的事跡。

然而，不比不知道，一比嚇一跳。幾乎同時，由共青團中央公眾號推出的一篇同內容的書信體紀念文章，其閱讀量短時間內達到了驚人的1000萬+，而前者只有可憐的4000+。天壤之別，聞之汗顏！

公眾號文章的標題是“送你走的那天是七夕”，想必不少人都讀過。其作者正是楊振宇的妻子，這封寄托無限哀思的信，滿懷回憶，滿懷不舍，滿懷敬意，感人至深，用一個個充滿人情味的片段回顧了夫妻相識相戀、共同生活的八年，展現出一個普通基層民警渾金璞玉般的品質，讓人讀后眼含淚花、感動良久。

同樣的內容，同樣的時段推出，兩篇文章的傳播效果卻形成了如此巨大的反差，是何原因？值得每一個正處于轉型關頭的新聞人進行深入分析和思考。

思考一：我們的融媒體建設依然任重道遠，必須痛下決心，狠下功夫

目前，各級傳統媒體都十分重視融媒體建設，普遍建立了自己的新媒體隊伍，擁有了自己的“兩微一端”。可以說自媒體擁有的硬件武器，傳統媒體樣樣不少，甚至還有一定的后發優勢。傳播手段落后，已經不能成為宣傳效果差的借口。但是，為什么硬件相同的情況下，與一些成功的新媒體相比，傳統媒體融媒改造的傳播效果卻不盡如人意呢？筆者認為，主要有以下兩個原因：

一是新瓶裝舊酒。雖然傳統媒體更新了硬件，但許多編輯、記者的思想觀念卻還沒有換過來。無論是在報道方式，還是傳播意識上還是墨守成規，依然是自說自話，沒有充分考慮讀者的感受。殊不知，媒體的生命力與受眾的關注度緊密相關，你不把受眾當回事，人家也不會把你當回事。

以本次楊振宇典型報道為例，日報記者的報道還是延續老例：人物通訊、系列追記、社會反響、評論員文章等等，下功夫雖然不小，但顯然還是“自說自話”，沒有從受眾角度出發。從心理學上講，最打動人心往往來自人物直系親屬的講述。同樣的事情，用“我”，“你”等第一、第二人稱講述，遠比第三人稱親切自然，也更容易打動人心，引發讀者的情感共鳴。這也是“家書”完勝通訊的重要原因之一。

二是“洋務運動式”的改革。

19世紀60ˉ90年代，為了解除內憂外患，實現富國強兵，挽救日薄西山清朝統治，晚清洋務派發起了一場引進西方軍事裝備、機器生產與科學技術的改革，史稱“洋務運動”。但由于從始到終，洋務派提倡“中學為體，西學為用”，希望利用先進的技術維護封建統治，改革不觸動封建制度，只在引進機器方面下功夫，并不研究西方資本主義的生產方式，尤其不注意研究西方資產階級的政治體制，始終以綱常名教的中學為體，以西方的船堅炮利為用，因此最終難逃失敗的命運。與其類似，當前一些傳統媒體雖然進行了融媒體改造，但依然放不下身段，骨子里“報老大”思想依然根深蒂固，導致融而不深，融而不徹。在實際工作中，依然秉持“報體新用”的理念，以為在報紙內容的基礎上加幾個圖片、視頻，就完成了融媒體改造的任務。然而，這種“只改形式，不改思路”的所謂改造，注定只能金玉其外，經不起實踐的檢驗。

作為最早采訪楊振宇主流媒體之一，傳統媒體在材料掌握上的優勢可謂得天獨厚。但是，原料好更要會用，否則就有暴殄天物之憾。說句事后諸葛亮的話，對于楊振宇妻子的這封家書，如果傳統媒體能慧眼識珠，搶先重點推出，再輔以通訊和評論，效果將會怎樣？

因此，對傳統媒體來說，提高新聞輿論工作能力水平，推動融合發展是必由之路。在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記指出：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。因此，推進傳統媒體與新興媒體融合發展，我們決不能停留在“+互聯網”，只是將傳統媒體和新媒體作簡單嫁接，而要真正實現“互聯網+”，讓媒體融合盡快從“相加”邁向“相融”，著力打造新型主流媒體，以傳統主流媒體的內容優勢贏得新媒體條件下的傳播優勢。

思考二：傳播技術上的升級固然必要，內容建設上的突破同樣迫切

同新媒體相比，我們常常自詡，或者說聊以自慰的是：內容優勢——雖然傳統媒體特別是報紙在時效性上沒有優勢，但是因為擁有一支專業成熟的采編隊伍，所以可以在做內容、做深度上下功夫，揚長避短。

果真如此？其實不然。傳統媒體的內容建設一直存在問題，只不過在過去信息壟斷的情況下，問題沒有那么突出罷了。在新媒體形成氣候之前，由于傳統媒體控制了信息來源和傳播渠道，所以養成了我說你聽的習慣，形式單一，表達單一，風格單一，與受眾之間缺乏應有的互動，宣傳效果自然大打折扣。

隨著大數據時代的到來，信息獲取已經不再是記者的專利。只要擁有一臺可上網的電腦或手機，普通人掌握的信息資源并不比專業記者少，更不要說“快筆小新”等專業寫作機器人出現了。在如此大變局下，傳統媒體的編輯記者如果繼續抱殘守缺，安步當車，不知圖強思變，“狼來了”（新媒體、自媒體的沖擊）之后潰不成軍也是必然的事情。

由此可見，傳統媒體亟待改變的不僅是形式，更有內容。我們必須充分適應大數據時代的變化，學會并善于把握時代脈搏和讀者的心理需求，及時轉變寫作思維，創新寫作方式，充分挖掘新聞的社會內涵,賦予新聞更多的人文色彩,從而更好地表現新聞的社會價值與社會意義。

神龜雖壽，猶有竟時。如果你無法適應市場潮流和技術更新，無論你曾經如何輝煌，也會在短時間內迅速衰敗，最終為時代所淘汰。要想走得更遠，傳統媒體必須下定破釜沉舟、背水一戰的決心，全力以赴，盡銳出戰，積極適應讀者新需求。只有這樣，才能迅速扭轉被動局面，適應多元化時代的讀者需求，打贏這場轉型升級的攻堅戰。

思考三：惟陳言之務去，惟創新之必來

新媒體時代，受眾年輕化，信息的膨脹，促使著新聞寫作必須跟上時代的節奏。對傳統媒體人來說，要扭轉被動局面，跟上時代的節拍，必須開拓思想，勇于嘗試，走創新的道路。

走創新道路,聆聽讀者心聲是前提。新形勢下的新聞寫作首先要考慮讀者的感受、喜好、口味，切忌閉門造車。這就需要新聞工作者認真聆聽讀者心聲，洞察讀者需求，主動學習掌握新的技能。只有讓前瞻的思想觀念、先進的傳播技術和強大的新聞寫作能力“并駕齊驅”，才能讓我們的新聞作品叫好又叫座，擁有龐大的“粉絲”受眾，不斷增強內容影響力。

走創新道路,創新寫作方式是必需。韓愈說過，惟陳言之務去。好的新聞作品也是這樣。寫東西是讓人看的，言語表達的效果和表達形式的新穎程度密切相關。陳詞濫調，內容即使正確，在對方的心里也不容易激起什么反應。為此，我們必須創新新聞輿論工作的理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，適應分眾化、差異化傳播趨勢，突出媒體特色，精準定位受眾，善于設置議題，做到同樣主題、多樣傳播，從而最大程度提升我們的傳播效果。

走創新道路,寫出真情實感很重要。這要求我們在新聞寫作上多使用互動性語言、談話式語言，多使用朋友間交流的語氣，從而在最大程度上引發受眾的情感共鳴。以楊振宇事跡宣傳為例，為什么警嫂的這封信打動人心，看哭了無數網友？不正是因為它讀來親切、真實、可信嗎？從這封信中，我們真切了解到警察工作的艱辛、繁忙，也了解到這位好民警憨厚品質，了解到他的英雄本色，他的古道熱腸。這不正是我們的宣傳工作所想要達到的效果嗎？

結 語

亡羊補牢，猶未晚矣。

“推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。”傳統媒體唯有以改革創新精神迎接媒體變革，借助最前沿技術，加快媒體融合發展，堅持內容為王，增強信息核心競爭力，把滿足讀者需求作為一切工作的出發點，才能鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，贏得新媒體時代的主動權。

鏈接：“送你走的那天是七夕”，警嫂寫給殉職丈夫的一封信https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609584211869903855