大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的策略探析

文/傅小利

前言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)信息對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展都有很大的推動(dòng)作用。大數(shù)據(jù)可以記錄人們的日常活動(dòng)，影響和改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ骱蛯W(xué)習(xí)的方方面面。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了極大沖擊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為當(dāng)前階段的重要趨勢(shì)。筆者根據(jù)實(shí)際工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，闡述大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的策略，希望對(duì)我國(guó)媒體的融合發(fā)展有借鑒意義。

1.大數(shù)據(jù)背景下媒體發(fā)展概述

1.1 大數(shù)據(jù)對(duì)媒體發(fā)展的影響

作為信息傳統(tǒng)的中介和橋梁，媒體成為人們獲取信息的主要方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)智能設(shè)備等，在傳播過(guò)程中體現(xiàn)交互性、便捷性、瞬時(shí)性等，迅速受到人們的廣泛歡迎和認(rèn)可。與之對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再明顯，而且弱化了傳統(tǒng)媒體的傳播功能。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的途徑更加多樣化，傳統(tǒng)媒體要對(duì)當(dāng)前局勢(shì)有明確的把握，充分利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利條件，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，推動(dòng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下新媒體的主要特征

在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體不再是靜態(tài)的概念。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，新媒體是一種相對(duì)于傳統(tǒng)理論概念而出現(xiàn)的新型概念內(nèi)涵。在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體具有以下幾個(gè)方面的特征；一是創(chuàng)新性。這不僅體現(xiàn)在形式上，同時(shí)也體現(xiàn)在基礎(chǔ)理論、支撐性技術(shù)等方面，新媒體的創(chuàng)新具有較強(qiáng)的時(shí)代和空間特征，在特定的歷史時(shí)期和技術(shù)下不斷發(fā)展；二是交互性。在大數(shù)據(jù)背景下，媒體傳播主體和傳播客體的界限不再明顯，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等，打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的限制，傳播主體和傳播客體可以實(shí)現(xiàn)直接溝通，推動(dòng)信息溝通交流更加便捷；三是瞬時(shí)性。大數(shù)據(jù)背景下信息傳播不再受時(shí)間和空間的制約，信息傳播更加便捷，為受眾提供了極大的便利。

2.新舊媒體融合的必要性及意義

2.1 傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體一直占據(jù)主導(dǎo)地位，在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了較為豐富的媒體傳播經(jīng)驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體的版式、內(nèi)容、媒體風(fēng)格等對(duì)人們產(chǎn)生的影響是不容忽視的。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和品牌價(jià)值較為明顯，時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體在我國(guó)信息傳播中的主導(dǎo)地位依然不可替代。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，要注重傳統(tǒng)媒體資源的優(yōu)化配置，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)媒體行業(yè)的多樣化發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

從新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，其具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)管理和分析能力，強(qiáng)化與受眾之間的溝通交流，提升數(shù)據(jù)處理的針對(duì)性和有效性，不斷完善傳播方式和結(jié)構(gòu)，優(yōu)化信息傳播流程。不僅如此，新媒體及時(shí)解決受眾反饋的問(wèn)題，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體的不足之處。長(zhǎng)期以來(lái)，受到技術(shù)、空間等方面的限制，傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中不能及時(shí)獲取和反饋信息，影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。新媒體涵蓋的內(nèi)容較多，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體進(jìn)行融合，微博、微信等社交軟件成為人們信息溝通的重要載體，改變了人們生活、學(xué)習(xí)、交流等，推動(dòng)了信息傳播的高速發(fā)展。盡量新媒體具有非常明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，但是其權(quán)威性有待提升，同時(shí)原創(chuàng)新聞?shì)^少，一些新媒體平臺(tái)為了經(jīng)濟(jì)效益散播娛樂(lè)、色情等方面的新聞信息，引起了受眾的抵觸心理，對(duì)媒體行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。新媒體的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的支持，兩者需要相互融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能推動(dòng)新聞媒體的規(guī)范化、健康化發(fā)展，促進(jìn)媒體行業(yè)的不斷進(jìn)步。

2.3 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的意義

大數(shù)據(jù)的發(fā)展為新媒體提供了技術(shù)支持，新媒體以其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)融入到人們的日常生活和工作中，新媒體平臺(tái)不僅傳播便捷，同時(shí)內(nèi)容豐富，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。不僅如此，新媒體注重新技術(shù)的有效應(yīng)用，有助于完善媒體傳播形式和組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。從本質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間差異比較明顯，傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的基礎(chǔ)，新媒體技術(shù)有助于推動(dòng)社會(huì)信息傳播的效率。也就是說(shuō)，社會(huì)初級(jí)發(fā)展及形態(tài)可通過(guò)傳統(tǒng)媒體表示，而加大傳統(tǒng)媒體宣傳能夠有效促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。從廣大民眾的角度來(lái)考慮，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體認(rèn)同感更強(qiáng)，在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)更為客觀。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化與新媒體平臺(tái)的融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同進(jìn)步。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

3.1 媒體融合程度持續(xù)加深

大數(shù)據(jù)的發(fā)展帶來(lái)了科學(xué)技術(shù)的不斷革新，為了順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間要強(qiáng)化資源整合力度，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)兩者的共同發(fā)展和進(jìn)步。從實(shí)際情況來(lái)看，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，豐富新聞傳播的內(nèi)容和形式，利用新媒體平臺(tái)傳播新聞信息，擴(kuò)大傳播信息的影響力。在傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合的過(guò)程中，組織機(jī)構(gòu)和制度不斷完善，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為每個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)階版，各大媒體通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)強(qiáng)化與社會(huì)之間的互動(dòng)交流，在一定程度上改變了輿論導(dǎo)向，擴(kuò)大了新聞在民眾中的影響力，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。

3.2 全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

在傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合發(fā)展中，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，通過(guò)將多種媒體形式進(jìn)行組合，從而充分發(fā)揮不同資源的優(yōu)勢(shì)。從主要特征來(lái)看，全媒體主要表現(xiàn)為“一個(gè)人即多個(gè)媒體主”，也可以認(rèn)為，在全媒體時(shí)代下，工作人員不僅擔(dān)任傳統(tǒng)媒體工作，同時(shí)也兼任新媒體的工作內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體具有固定的社會(huì)資源和傳播渠道，新媒體傳輸速度快、渠道多、范圍廣，在兩種媒體的融合下，全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合。在全媒體發(fā)展階段，人才的重要性愈發(fā)凸顯，工作人員只有切實(shí)提升自身信息采編能力和新媒體運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)踐能力，才能在工作中游刃有余，推動(dòng)媒體融合的實(shí)效性。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境

4.1 融合目標(biāo)缺乏明確性

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中，兩者都是為了各自的生存和發(fā)展，都缺乏明顯的目標(biāo)。在這種情況下，媒體融合缺乏有效的引導(dǎo)，很容易急功近利，導(dǎo)致融合的可操作性差，不利于媒體融合的正常開(kāi)展。由于新媒體發(fā)展相對(duì)較晚，在管理制度上不夠規(guī)范，相關(guān)的法律規(guī)章制度約束不足，造成新媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)章制度。不僅如此，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時(shí)，優(yōu)先傳統(tǒng)新聞信息的重要性更加明顯。在人才資源方面，融合對(duì)人才的綜合能力要求更高，新媒體起步相對(duì)較晚，在融合發(fā)展中需要更多的人才支持?？偟膩?lái)說(shuō)，缺乏明確的融合目標(biāo)會(huì)增加傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的矛盾，這是媒體融合不得不面對(duì)的問(wèn)題。

4.2 管理機(jī)制落后，融合流程混亂

受多種因素的影響，傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制和人員配置上也存在不合理的現(xiàn)象，缺乏對(duì)從業(yè)人員的有效考核，在工作開(kāi)展中內(nèi)容銜接流暢性較差，工作效率不高。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，但在管理機(jī)制上還不夠健全，新媒體市場(chǎng)運(yùn)作暴露的問(wèn)題愈發(fā)明顯。媒體人在工作開(kāi)展時(shí)沒(méi)有一定的規(guī)章制度，造成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的混亂。以廣播電視與電腦手機(jī)客戶端為例，針對(duì)同一個(gè)新聞事件，這兩種媒體哪—個(gè)有先播放權(quán)，哪—個(gè)有信息掌控權(quán)，由于制度體系不完善，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，容易出現(xiàn)模棱兩可的情況，媒體人往往隨波逐流，決定時(shí)憑借主觀判斷。

4.3 專業(yè)技術(shù)人才體系尚未完善

由于廣大媒體人已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，對(duì)傳統(tǒng)媒體涉及到的相關(guān)技術(shù)了如指掌，而新媒體的出現(xiàn)則打破了這種格局，新技術(shù)、新理念不斷融人到媒體傳播過(guò)程，這就給媒體人提出了更高的要求。而目前，針對(duì)新媒體的人才組織架構(gòu)還未健全，功能尚未完善，在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，部分媒體人的接受能力相對(duì)較差，系統(tǒng)操作不熟練，應(yīng)對(duì)系統(tǒng)故障時(shí)手足無(wú)措，對(duì)新媒體涉及到的技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)極度匱乏，這就減緩了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的速度。

4.4 創(chuàng)新意識(shí)薄弱

在地方媒體的發(fā)展過(guò)程中，要注重媒體的多元化趨勢(shì)，但是從實(shí)際情況來(lái)看，新舊媒體融合中整體表現(xiàn)不盡如人意，比如內(nèi)容生產(chǎn)不夠健全、特色涵養(yǎng)物質(zhì)嚴(yán)重缺失、本土化特色缺失等現(xiàn)象，這對(duì)新舊媒體融合發(fā)展形成一定的制約。從根源上來(lái)看，廣大媒體人在創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維上相對(duì)缺乏，在融合的過(guò)程中，媒體人對(duì)各自的優(yōu)缺點(diǎn)認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)實(shí)際工作產(chǎn)生了不良影響。

5大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑

5.1 突破傳統(tǒng)觀念，消除思想上障礙

作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，新媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。新媒體更加注重用戶體驗(yàn)，通過(guò)強(qiáng)化受眾之間、傳播主體與受眾之間的溝通交流，提升媒體傳播之間的有效互動(dòng)。在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體工作人員要充分認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立“以人為本”的基本理念，充分考慮受眾的特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)多元化合作模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升自身在媒體行業(yè)中的影響力。傳統(tǒng)媒體具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，形成了一定的品牌效應(yīng)，同時(shí)擁有豐富的資源，在公眾中具有較強(qiáng)的公信力和影響力。在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體形成了固定的傳播渠道，方式較為單一，新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的支撐下，傳播渠道更加多樣化、多元化，同時(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，為受眾提供了較大的便利，但是品牌效應(yīng)和公信力相對(duì)不足。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化發(fā)展中要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)及合力，為受眾提供良好的媒體氛圍。

5.2 積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，技術(shù)缺陷是其面臨的主要問(wèn)題，新媒體依托大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等方面的優(yōu)勢(shì)，媒體融合發(fā)展中要打破以往觀念的束縛，兼顧全部媒體制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，保證傳統(tǒng)媒體與新媒體的順利融合。利用創(chuàng)新視頻終端與手機(jī)終端有利于增加收視人群，激發(fā)受眾的參與積極性，得到廣大受眾的認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體還需專注于內(nèi)容生產(chǎn)，要發(fā)揮新媒體擁有的網(wǎng)民數(shù)量與移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)，以及信息發(fā)布的及時(shí)性與互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，將信息及時(shí)傳播給受眾。新媒體也需借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、品牌效應(yīng)，利用創(chuàng)新技術(shù)手段與傳播渠道，深入研究受眾的反饋信息，為廣大受眾提供豐富多樣的信息，提升受眾的依賴感和忠誠(chéng)度，推動(dòng)信息傳播的健康發(fā)展。

5.3 彰顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，起到輿論導(dǎo)向作用

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)都能成為信息的傳播者，這在方便信息傳播的同時(shí)也影響了傳播信息的真實(shí)性。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，虛假信息都可能引起較大的社會(huì)輿論，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定性產(chǎn)生負(fù)面影響，影響媒體融合的效果。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過(guò)程中，要確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性、全面性，才能更好地獲得受眾的認(rèn)同。媒體融合發(fā)展要凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，注重傳播內(nèi)容的審核，客觀看待新聞事件，弘揚(yáng)和傳播社會(huì)正能量，起到良好的輿論導(dǎo)向作用。

5.4 兩種媒體產(chǎn)業(yè)的互融

在形式上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在較大的差別，兩者在產(chǎn)業(yè)形式也不盡相同，這種情況會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合產(chǎn)生不利影響。要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，就要提升兩種媒體產(chǎn)業(yè)的交融發(fā)展，及時(shí)清除產(chǎn)業(yè)融合中的障礙，尋求更多的合作機(jī)會(huì)，不斷提升媒體融合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。傳統(tǒng)媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中要不斷尋求新的突破，為受眾提供多樣化的新聞信息，從而滿足人們的基本需求，推動(dòng)信息傳播的良性循環(huán)。

5.5 為媒體融合培養(yǎng)復(fù)合型人才

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展對(duì)人才的要求越來(lái)越高，需不斷加大新時(shí)期復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度。從當(dāng)前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來(lái)看，總體質(zhì)量上參差不齊，缺乏懂技術(shù)、善于創(chuàng)造和創(chuàng)新的綜合性人才。在媒體融合的過(guò)程中，一方面要從高校吸納專業(yè)的媒體技術(shù)人才，為自身媒體的融合發(fā)展注入源源不斷的活力；另一方面，要強(qiáng)化自身職工理論知識(shí)和專業(yè)技能的提高，改變媒體工作人員的思想觀念，為媒體融合發(fā)展提供可靠的人才支持。傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況制定獎(jiǎng)懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動(dòng)性；此外，要加強(qiáng)同類(lèi)媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過(guò)程中職工的綜合素養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，媒體融合是當(dāng)前階段社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)背景的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展提供了技術(shù)支持，媒體融合有利于發(fā)揮兩種媒體的優(yōu)勢(shì)，提升媒體的權(quán)威性、公信力和輿論引導(dǎo)效果，起到傳播黨和國(guó)家的方針、路線、政策的作用，滿足廣大人民群眾對(duì)新聞的基本需求。但是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題，需要工作人員及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念、積極引入先進(jìn)技術(shù)、注重產(chǎn)業(yè)融合、培養(yǎng)復(fù)合型人才等，不斷提升媒體融合的整體效果，從而推動(dòng)其健康發(fā)展。