媒體融合態(tài)勢下養(yǎng)生保健類期刊的升級(jí)發(fā)展路徑
——以《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目為例

文/王崠 傅昕

當(dāng)前，隨著移動(dòng)智能終端的普及和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，人們閱讀的載體和方式發(fā)生深刻變化，直接導(dǎo)致了我國期刊業(yè)存在品種增多、規(guī)模縮減、經(jīng)營多元化的趨勢。

表1 2013-2018年中國期刊出版行業(yè)市場各業(yè)務(wù)情況

表2 2011-2018年中國期刊出版行業(yè)產(chǎn)量情況

如表1、表2所示，2011年至2018年，我國期刊業(yè)營業(yè)收入和銷售規(guī)模整體變化不大，品種數(shù)略有增加，但平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張數(shù)和廣告收入這些關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)下滑明顯，說明傳統(tǒng)期刊業(yè)繼報(bào)業(yè)之后也不可避免地顯出頹勢。具體到養(yǎng)生保健類期刊，由于關(guān)注這一類期刊的讀者年齡普遍偏大和對養(yǎng)生保健知識(shí)的渴求，因此還保留著閱讀紙質(zhì)期刊的習(xí)慣，也成為了各期刊社競爭的主要陣地。可以預(yù)見的是，隨著我國人口老齡化的加速和“健康中國2030”規(guī)劃綱要的逐步實(shí)施，讀者對于養(yǎng)生保健資訊的需求會(huì)不斷加大，這對于養(yǎng)生保健類期刊來說是很好的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)，中老年讀者閱讀方式的多樣化也促使傳統(tǒng)養(yǎng)生保健類期刊必須與時(shí)俱進(jìn)，走媒體融合發(fā)展的道路，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

2014年8月18 日，習(xí)近平總書記主持召開中央深改組第四次會(huì)議，審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2019年1月25日，中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，著眼黨和國家事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，深刻分析全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，科學(xué)把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，明確提出了推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。五年來，傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體和新興媒體間的融合發(fā)展不斷推進(jìn)，媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及媒體融合不斷深入，期刊出版行業(yè)迎來一個(gè)新的整合發(fā)展機(jī)遇，部分期刊集團(tuán)已經(jīng)通過多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新媒體業(yè)務(wù)尋找到了新的收入增長點(diǎn)，視頻業(yè)務(wù)、微信公眾號(hào)、電商開展得如火如荼，展現(xiàn)出強(qiáng)大的融合發(fā)展能力。

1.《祝您健康》雜志的發(fā)展現(xiàn)狀和訴求

由江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴堋⒔K鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司主辦的《祝您健康》雜志創(chuàng)刊于1980年，是一本江蘇創(chuàng)辦歷史最悠久、面向中老年讀者的醫(yī)學(xué)保健類科普期刊，多次獲得國家級(jí)、省級(jí)優(yōu)秀科普期刊的稱號(hào)。經(jīng)過三十九年的發(fā)展，已經(jīng)裂變?yōu)橹芸掳l(fā)行量超三十萬冊，已初步形成了傳統(tǒng)紙媒與電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體間相互融合、蓬勃發(fā)展的局面。2017年以前，《祝您健康》雜志還是一本“傳統(tǒng)”的紙質(zhì)期刊，通過“傳統(tǒng)”的辦刊理念維持小幅增長。從2017年起，《祝您健康》雜志積極響應(yīng)中央關(guān)于推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的要求，把辦刊理念由“倡導(dǎo)科學(xué)文明生活方式，介紹實(shí)用養(yǎng)生保健知識(shí)”調(diào)整為“做優(yōu)質(zhì)健康、養(yǎng)生內(nèi)容的開發(fā)、傳播和運(yùn)營商，為中國老人的大健康服務(wù)”，根據(jù)雜志自身特點(diǎn)，積極探尋適合雜志發(fā)展的路徑，與傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展、合作共贏，在媒體融合發(fā)展的道路上順勢而為并有所作為。一年間，雜志的發(fā)行量和銷售收入實(shí)現(xiàn)翻番。

2.《祝您健康》雜志與養(yǎng)生堂欄目的融合發(fā)展

2017年初，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司《祝您健康》雜志和北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目跨媒體合作，聯(lián)合推出了“《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目”。該項(xiàng)目基于《祝您健康》雜志的優(yōu)質(zhì)期刊出版資源、《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目這一中國最大的老年養(yǎng)生IP資源融合發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，根據(jù)受眾對象的特征，實(shí)現(xiàn)了電視媒體內(nèi)容向紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)化，將既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的三方媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、經(jīng)營等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容互融、宣傳互融、利益共融”的“媒體融合”項(xiàng)目。

項(xiàng)目立項(xiàng)是基于幾點(diǎn)考慮：

第一，從項(xiàng)目的社會(huì)效益方面進(jìn)行分析。《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目是將電視媒體、雜志媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、融合發(fā)展、資源互補(bǔ)的融媒體出版項(xiàng)目。它將養(yǎng)生堂電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專家資源通過《祝您健康》紙質(zhì)雜志和《祝您健康》網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，將養(yǎng)生保健權(quán)威資訊通過不同媒介呈現(xiàn)，使受眾更加廣泛，品牌互為增強(qiáng)，為期刊和電視之外，老年產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此項(xiàng)目的推出是為了滿足中國老年人日益增長的權(quán)威養(yǎng)生保健資訊的需要，為促進(jìn)中國老人的大健康服務(wù)，積極響應(yīng)總書記提出的“大力發(fā)展健康事業(yè)，做身體健康的民族”的指示，踐行 “健康中國2030”規(guī)劃綱要的要求，對致力于加快中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化創(chuàng)新性發(fā)展具有十分重要的意義。

第二，從項(xiàng)目的受眾群體進(jìn)行分析。按照國際規(guī)定，65周歲以上的人確定為老年人；我國《老年人權(quán)益保障法》第2條規(guī)定老年人的年齡起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)是60周歲，即凡年滿60周歲的中華人民共和國公民都屬于老年人。

圖1 2010-2025年我國老年人口數(shù)量

根據(jù)圖1可知，近年來我國老年人口數(shù)量逐年增多，預(yù)計(jì)2025年我國老年人口數(shù)量增至3億人。有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，即我國首批中產(chǎn)階級(jí)即將步入退休生活。首批中產(chǎn)階級(jí)主要指的是在改革開放后首批通過自身努力留有一定積蓄的群體。這一群體目前主要集中在 50-65 歲這個(gè)區(qū)間，是近 10 年內(nèi)養(yǎng)老消費(fèi)的主力。這個(gè)群體的老年人擁有更加開放的思想，更加積極享受生活，他們追求更充實(shí)的生活和精神世界。根據(jù)北京市首份老年閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，被訪者中有閱讀習(xí)慣的占96.00%，其中有“經(jīng)常閱讀”習(xí)慣的占59.48%，有“偶爾閱讀”習(xí)慣的占36.52%。有閱讀習(xí)慣的被訪者閱讀頻率很高，每周閱讀達(dá)到兩次及以上的超過九成，其中達(dá)到5次及以上的超過半數(shù)。其中“您更關(guān)注哪類書籍報(bào)刊”一題，67.34%的被訪者首選“生活保健”類，其次是“文學(xué)”和“歷史”類。由此可見，閱讀緩解了老年群體的孤獨(dú)感，愉悅了心情，提升了健康水平和生活質(zhì)量，為老年生活帶來了積極影響，也為《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目的立項(xiàng)和發(fā)展奠定了受眾基礎(chǔ)。

第三，從雙方品牌的知名度和專業(yè)度進(jìn)行分析。養(yǎng)生堂作為北京電視臺(tái)的招牌欄目，在中老年群體和健康養(yǎng)生領(lǐng)域都具有強(qiáng)影響力。數(shù)據(jù)顯示，BTV養(yǎng)生堂欄目在全國有7億電視觀眾，多為中老年，微信公眾號(hào)有800萬粉絲，抖音號(hào)有1000萬粉絲，作為一檔日播節(jié)目，收視率在健康養(yǎng)生類節(jié)目中高居榜首。在節(jié)目現(xiàn)場我們經(jīng)常可以看見這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，很多中老年觀眾拿著紙和筆在認(rèn)真的記錄，在錯(cuò)過知識(shí)點(diǎn)的記錄后露出惋惜的神情，相信在電視機(jī)旁也會(huì)有不少這樣的觀眾。這個(gè)細(xì)節(jié)說明，對電視節(jié)目的歸集、整理、定期成冊是廣大養(yǎng)生堂粉絲的迫切需求。而《祝您健康》雜志專于養(yǎng)生保健期刊編輯、出版、發(fā)行近四十年，有著豐富的期刊出版經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的編輯、營銷團(tuán)隊(duì)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的挖掘、編輯、開發(fā)有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。《祝您健康》的讀者和《養(yǎng)生堂》的觀眾通過《祝您健康·養(yǎng)生堂》實(shí)現(xiàn)融匯和擴(kuò)展。

《祝您健康·養(yǎng)生堂》融媒體出版項(xiàng)目的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)期。項(xiàng)目一期（2017年3月至2019年6月），主要開展啟動(dòng)資金、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、版權(quán)引進(jìn)、期刊內(nèi)容生產(chǎn)、多媒體呈現(xiàn)、商務(wù)開發(fā)六個(gè)方面的工作；項(xiàng)目二期（2019年7月至2022年12月），即項(xiàng)目拓展階段，將對《祝您健康·養(yǎng)生堂》紙質(zhì)期刊和新媒體矩陣進(jìn)行大范圍的商務(wù)開發(fā)運(yùn)營，力爭月發(fā)行量達(dá)到百萬份，新媒體用戶數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)，做中國老年保健類期刊和互聯(lián)網(wǎng)媒體的第一品牌；項(xiàng)目三期（2023年1月至2028年12月），即產(chǎn)業(yè)拓展階段。在這一階段中，《祝您健康·養(yǎng)生堂》將不僅是一本刊物，而是要在百萬級(jí)會(huì)員的基礎(chǔ)上拓展為老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)。涉足老年用品銷售、老年教育培訓(xùn)和老年影視開發(fā)，全方位、全身心為中國老人的大健康服務(wù)。

《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目一期建設(shè)分為兩個(gè)階段。第一階段是2017年3月至2018年6月，這一階段重點(diǎn)打造《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊，通過兩期試刊和六期月刊的出版，探索電視媒體和紙質(zhì)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化的方法，積累內(nèi)容和專家資源庫，鍛煉編輯和宣傳營銷團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定刊物的出版周期并找到適合的發(fā)行渠道，探索媒體融合營銷模式，使期刊能夠生存下來；第二階段是2018年7月至2019年6月，目標(biāo)是在《養(yǎng)生堂》節(jié)目長視頻、《祝您健康·養(yǎng)生堂》期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上制作圖文、短視頻和音頻，對《祝您健康》App、微信訂閱號(hào)、手機(jī)報(bào)進(jìn)行軟件升級(jí)和功能改造，并通過中國移動(dòng)咪咕數(shù)字傳媒有限公司平臺(tái)、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、美篇號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)權(quán)威養(yǎng)生保健資訊的多種形式、跨媒體發(fā)布，線上線下立體化營銷。

3.《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目特點(diǎn)分析

3.1 期刊和電視節(jié)目的內(nèi)容融合

《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目的內(nèi)容生產(chǎn)，是基于北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、專家資源，與《祝您健康》雜志成熟的采編、出版力量合而為一的傳統(tǒng)媒體間的融合發(fā)展。北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目開播十年以來，得到眾多權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的鼎力支持，以深入淺出、寓教于樂的方式，將醫(yī)學(xué)知識(shí)傳遞給觀眾，逐漸成為中國傳播最廣、影響力最大、收視率最高的電視健康科普課堂，其“以大眾健康傳播為使命，將健康觀念深入人心”的理念和《祝您健康》雜志的出版理念高度契合。

期刊是有知識(shí)濃度的媒體。期刊定期刊發(fā)，經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備和積累，對養(yǎng)生堂電視節(jié)目的選題進(jìn)行分類和深入分析，用更集中、更豐富、更全面的形式進(jìn)行展現(xiàn)，提供的信息有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有深度，這與當(dāng)下流行的快餐化信息消費(fèi)資源有很大區(qū)別，對于養(yǎng)生堂電視節(jié)目的廣大粉絲來說，可做資料的保存和收集。

期刊具有優(yōu)勢的廣告資源。相比電視廣告，期刊廣告讀者區(qū)隔明確，保存性強(qiáng)，廣告素材制作費(fèi)用低、印刷精美，廣告表現(xiàn)富有彈性，可以以附冊、附送贈(zèng)品等方式呈現(xiàn)，存活率高、傳閱率高，是《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目廣告的有效補(bǔ)充，從招商的角度來看，可在廣告費(fèi)和營銷策略上形成高低搭配。

3.2 發(fā)行渠道的創(chuàng)新和融合

根據(jù)期刊讀者和電視觀眾的定位，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊（紙刊）創(chuàng)造性的發(fā)展了基于老年健康產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)會(huì)員制營銷為主，零售、訂閱為輔的發(fā)行模式。經(jīng)過前期大量的市場分析我們發(fā)現(xiàn)，期刊的潛在用戶與眾多老年健康產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)會(huì)員高度重合，因此，我們選擇需要借助媒介與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)的老年健康產(chǎn)業(yè)鏈的幾家頭部企業(yè)合作發(fā)行期刊。一是借力發(fā)展。將期刊精準(zhǔn)地傳播給目標(biāo)客戶，有較為穩(wěn)定和大量的客戶群，解決了期刊創(chuàng)立初期生存的問題；二是理念融合傳播。將期刊的養(yǎng)生保健理念和企業(yè)的客戶服務(wù)理念有效融合，以期刊為載體傳播，為企業(yè)和會(huì)員搭建了溝通的橋梁。

通過發(fā)行渠道的創(chuàng)新和融合，截至2019年8月，已發(fā)行期刊440萬冊，平均月發(fā)行量超20萬冊，形成了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 傳播方式的融合

當(dāng)前，傳播方式發(fā)生深刻變化，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目既要挖掘傳統(tǒng)媒體（電視、期刊）的傳播效能，又要打造基于期刊內(nèi)容的新媒體傳播矩陣。項(xiàng)目運(yùn)行一年多來，我們從自身既有內(nèi)容出發(fā)，緊跟用戶思維、用戶意識(shí)，探索用戶痛點(diǎn)，不斷適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，在內(nèi)容、表達(dá)、呈現(xiàn)方式上加大力度創(chuàng)新，通過電視、電臺(tái)、期刊、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、美篇號(hào)等平臺(tái)推廣和傳播，通過傳統(tǒng)和新興傳播方式的融合發(fā)展，內(nèi)容傳播和服務(wù)人群達(dá)百萬級(jí)，為平臺(tái)后續(xù)發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)定了信心。

3.4 管理理念的融合

《祝您健康》雜志希望以《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目為契機(jī)， 做優(yōu)質(zhì)健康、養(yǎng)生內(nèi)容的開發(fā)、傳播和運(yùn)營商，為中國老人的大健康服務(wù)。因此，管理理念必須與新媒體平臺(tái)的管理理念取長補(bǔ)短，融合發(fā)展。而內(nèi)容的生產(chǎn)和項(xiàng)目的運(yùn)營最終能要落實(shí)到人，因此，理念的融合實(shí)際上是人的融合。

在管理上，銼平了期刊崗位間的邊界，要求采編、營銷人員“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”；要求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”；要求采編人員既要會(huì)寫傳統(tǒng)稿件，又要會(huì)寫新媒體稿件；要求選題項(xiàng)目組的自由搭配、協(xié)同協(xié)作；要求建設(shè)核心團(tuán)隊(duì)，基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目外包；要求堅(jiān)持三審三校，質(zhì)量就是生命等一系列管理要求，有效促進(jìn)了媒體融合項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良性循環(huán)。

2018年，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項(xiàng)目獲得了江蘇省省級(jí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（新聞出版廣播影視）發(fā)展專項(xiàng)資金100萬元的資助。這是雜志創(chuàng)刊近40年發(fā)展歷程中的一小步，卻是《祝您健康》雜志媒體融合道路上邁出的一大步，更加堅(jiān)定了雜志未來媒體融合向縱深發(fā)展的信心；相信隨著中國人口的深度老齡化和健康中國建設(shè)的逐步推進(jìn)，《祝您健康》雜志的媒體融合發(fā)展和內(nèi)生多元化發(fā)展一定大有可為。