移動互聯網背景下高校校園媒體融合之道

文/李靜

高校校園媒體具有大眾傳媒信息傳播、輿論引導、聯系社會、文化傳承、提供娛樂的社會功能，又承擔著思想引領、育人教化的特殊功能。隨著移動互聯網的發展，人手一臺智能手機已成為大學生的“標配”。在媒體融合已經上升為國家戰略的大背景下，高校校園媒體卻小心翼翼又淺嘗輒止，遠未被裹挾到時代的洪流中，這也造成了校園媒體很難占領傳播制高點、占領網絡輿論陣地的窘境。因此，校園媒體必須要尊重規律，適應新的傳播生態，實現技術、平臺、渠道的融合發展，進一步提高傳播力、公信力、影響力。

1.理念融合：建立用戶思維，獲得用戶規模與黏性

1.1 受眾思維

受眾一詞來源于傳播學，拉斯韋爾的5W模式把傳播過程分解為傳者、訊息、媒介、受者、反饋五個要素。作為受者，受眾一直處于傳播金字塔的底部，對媒體的內容幾乎沒有選擇權，獲取和發布信息的內容行為都必須依賴媒體。

1.2 用戶思維

用戶一詞來源于消費學，指某一種技術、產品、服務的使用者，或被服務的一方。[1]2014年開始，“互聯網思維”開始成為媒體熱議并積極探索實踐的方向。用戶思維是整個互聯網特別是移動互聯網思維的核心。

1.3 用戶思維與受眾思維的區別

1.3.1 受眾的模糊不清與用戶的精準定位

在傳統媒體時代，不同媒體受眾有不同的稱呼，如報紙稱為讀者、廣播稱為聽眾、電視稱為觀眾等。再細分，黨報的讀者群體以干部為主、都市報的讀者群體以群眾為主，這種帶有典型社會學的分割，雖表明了社會階層的差異，但卻依然是一個模糊的統稱。

“用戶”隨著媒介融合的深入，被引用到傳播學中。作為一種個體意義的概念，用戶則是可以細分至個人的、區分度極大的個體。媒體可以根據這些資料，為用戶量身定做各種消息推送、內容消費。

1.3.2 受眾的被動接受與用戶的主動話語權

傳統傳播生態下，新聞傳播是以媒體為中心的單向的、一次性傳播，受眾基本上都在被動地接收信息，媒體傳播什么，受眾就接受什么，即便具有一定的選擇權，也是相當局限。

而用戶顯然不同，“用”代表了其主動性，“戶”代表了其獨特性、差異性。[2]在新傳播生態下，用戶打破了傳統信息接收的被動局面，不僅可以自行選擇平臺、尋找信息，在使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體上擁有主動權，而且可以參與到新聞信息傳播過程當中，從受者變成傳者，具備了信息生產者和信息發布者的雙重身份。

1.3.3 受眾的“解碼”自由與用戶的體驗分享

媒體從來不是一個閉合的環，從紙質媒體到電視媒體再到網絡媒體，受眾可以通過投稿、發表評論等各種方式參與到傳播中，但在消息發布環節依然毫無地位可以言。也就是說，在大眾傳播時代，受眾可以一定程度地擁有信息傳播過程中的“解碼”自由，但因在“編碼”環節沒有參與的權力，因此依然只是一種“媒介—受眾”的單向受眾模式。

在媒體融合的新環境下，用戶是缺乏忠誠度的。為了改變這一狀況，媒體會在服務、體驗、分享上下足功夫，使得內容消費者成為內容生產者。根據騰訊科技對20萬用戶樣本的統計，近八成的用戶會在社交平臺分享新聞，用戶轉發公眾號文章時，分享到朋友圈和分享給好友的次數比例約為3：2，經常或偶爾因別人分享而關注某新聞的比例達到83%。[3]這些體驗與分享，不僅提升了用戶參與度，增強了用戶粘度，而且多元化分享激勵人們更加積極主動地參與信息傳播。在此過程中，就形成了基于用戶模式的“網絡—用戶”雙向互動結構。

1.4 用戶思維已成為校園媒體融合的理論依據

即便是微信、微博、抖音日漸風靡于大學生群體的今天，高校宣傳部門仍然把全校師生甚至更廣大的家長、校友、社會人士等群體預設為目標受眾，遵循“受眾本位”的理念進行信息發布。從這個角度分析，校園中的新聞網站大部分只有互聯網的形式，沒有太多移動互聯網基因和用戶思維，更不要談及校報、電視臺、廣播等傳統媒體了。

在移動互聯網背景下，無論是社會媒體或是高校媒體，其廣泛的受眾被具象為一個個不同需求的用戶個體，這些用戶擁有更強的主動性和選擇性，擁有更精準的用戶體驗、用戶互動。

目前各高校在推動的智慧校園建設項目中，建立多媒體大數據庫，已經成為共識。大數據庫不僅僅是可以獲得計算結果的軟件，更是一個建立準確目標受眾的可持續過程。分析當前互聯網應用平臺的發展實踐，一般而言，構建大規模用戶平臺的途徑主要有依靠技術、依靠內容、依靠服務幾類。[4]從技術上看，高校難以在技術開發和應用方面建立優勢，更多的是依靠阿里巴巴、騰訊等應用平臺完成信息的整合，如當下流行的微信公眾號，就是騰訊公司推出的。從內容方面，校園媒體具有生產新聞內容的優勢，根據中國高校傳媒聯盟2016年發布的《2016中國高校校園媒體發展報告》（以下簡稱《報告》）數據，69.46%的校園媒體新聞內容的比例在40%以上，28.98%的校園媒體新聞內容的比例在60%以上。但也要清醒地意識到，移動互聯網的興起徹底打破了校園媒體對于校園新聞的壟斷地位。因此，順應移動互聯網的趨勢，建立用戶思維，以優質、細分的新聞資訊和及時、精準的服務來聚合目標受眾，是校園媒體融合轉型較為可行的途徑。

2.內容融合：基于生產平臺的融合，建立校媒微“中央廚房”

2.1 中央廚房

“中央廚房”式全媒體報道平臺的建立被視為社會媒體推進傳統媒體與新興媒體融合發展的“關鍵一步”。從目前我國地市級各類媒體建立的“中央廚房”來看，無論是聚合型還是內控型，都以“一次采集、多種生成、多元傳播”作為核心功能。

2.2 微中央廚房

“微中央廚房”的建設旨在突破當前網站、校報、廣播、電視、微博、微信等各自運行的狀態，將機構、人員、設備等資源打通重新分配，立足“統一指揮、統一把關、多元呈現、多媒傳播”的理念，成立大編輯部作為核心機構，探索適合自身發展的業務流程、組織結構和管理制度。按照新聞生產流程，具體來說可以設立策劃部、新聞部、編輯部、研發部等幾個子部門。

2.3 “微中央廚房”在校園媒體中的實踐路徑

策劃部相當于“中樞神經系統”，是將傳統媒體和新興媒體“融為一體、合二為一”的“統”起來的部門。

該部門人員要了解不同媒介、不同用戶的特點，具備統籌、指揮、調度、溝通等基本能力，負責通過“面對面”“人機見面”等形式進行頭腦風暴，按照不同媒體的特點提前進行策劃、分配、安排，有效避免各媒體平臺對于同一新聞專題的報道方式、報道角度的雷同現象。在確定各自平臺特有的新聞報道風格后，列出工作計劃，同時指揮、安排采編力量。

新聞部是核心機構，是將用戶的真實需求轉換為新聞產品的執行機構，在微中央廚房中負責“一次采集”的環節。該部門旨在打破“角色”邊界，以產品類型為出發點，按照人員的特長分為文字、攝影、視頻三類，通過“文字+攝影”“文字+視頻”“文字+攝影+視頻”等不同模式組合采集新聞，生產出初級的新聞產品。這類產品，“文字+攝影”滿足了網站、微信等平臺的需要，“文字+視頻”類滿足了微博、抖音等平臺的需要，“文字+攝影+視頻”則可以滿足學校重大新聞多平臺多角度宣傳的需求。在此過程中，鼓勵部分人員向全媒體記者轉變，樹立全媒體思維、產品思維、團隊合作思維，以傳統的“采寫編”核心能力為基礎，提高對新媒體的理解和運用能力，成長為具有采編文字稿件同時掌握攝影、攝像等能力的復合型人才。

編輯部是對新聞產品進行創新的重要部門，是實現“多種生成”的輸出機構。按照媒體形態可分為平面媒體、網絡媒體、移動媒體三個專業編輯部門，分別根據不同媒體的介質特點、不同新聞的需求進行編排和深加工，生產出各種形態的終端新聞產品，滿足用戶多類型、多層次的需求。該部門要求人員具備不同的能力，如報紙編輯需要具備要具備較高的“把關人”能力，能對新聞進行“先過濾后出版”；網絡編輯需要具備微信編輯需要具備較高的審美和設計能力，在第一時間以形式上的美吸引人。

研發部是構建新型采編發網絡的“輸出層”，負責新聞產品的開發設計、渠道推廣。該部門主要運用網絡新技術對原有的新聞業態進行改造，特別是開發出新的傳媒產品、衍生產品，如微信公眾號的H5頁面、投票小程序，微博的超級話題、直播，QQ空間的表白墻、樹洞等等。與此同時探索校外傳播的有效渠道，使得不同高校的媒體資源甚至社會媒體的資源得以互補、共享，既達到“多元傳播”的目的，又可以提高校園媒體的影響力。

這一扁平化的組織結構，緊湊而靈活，使得每一個部門都有足夠的權、責、利，每一位普通的學生都可以是新聞產品負責人，只要有任務，都可以找到負責的團隊來完成。

3.平臺融合：尋找平臺之間的鏈接，構建媒體融合生態體系

無論是社會媒體還是校園媒體，融合的關鍵在于還是在于平臺的融合，目標在于打造“一體化”的平臺生態系統，不僅要扮演好新聞信息生產者、主流輿論引導者的角色，更要做好師生信息需求服務者的角色。具體來說，就是要將用戶需求、用戶體驗、用戶互動提升到更重要的位置。

3.1 優化已有平臺，推動一批自辦校園媒體的升級

高校校園媒體各有特點，在媒體融合過程中，一個重要考量就是深耕細作，不求“高大全”，但求小而精并各有特色，形成互補，滿足用戶的不同需求。一般而言，平面媒體類媒體為四版月刊，出版時間滯后，版面容量有限，內容上應突出一個“深”字，要多開展深度報道，包括各種專題報道、綜合報道；在版面設計上突出“美”字，以跨版、大圖的形式，增強視覺的沖擊感。網絡類媒體致力于打造“小而美”的專業平臺，在形式上要“快”，樹立“新聞不過夜”理念，在第一時間、第一現場把消息分享出去，于快速而準確的傳播中搶得先機；在內容上應突出一個“全”字，內容要涉及學校黨委中心工作、各單位的重要工作、優秀典型等，使師生盡可能地獲取全面、及時的新聞信息。視聽類媒體產品應突出一個“活”字，除了打造鮮活的新聞產品，更應突破渠道的限制，向網絡化發展，讓用戶可以通過多種終端對其收聽、收看，可以自由選擇時間、自行選擇節目，達到時時可獲取，處處可分享的目的。

3.2 借力大平臺，深化與百度、騰訊等平臺的合作

微信公眾號的出現，恰恰契合了這種需求。《報告》稱，82.55%的高校有報紙， 87.26%的高校有微信公眾號，微信公眾號已經超越報紙、廣播、微博等躍居高校媒體排行榜第一位。要生產出更加符合移動閱讀習慣的產品，應體現出“近”“新”“準”的特點。“近”就是要與用戶關聯性強，親近用戶的情感。校內重大新聞事件、教育戰線重要事件、特殊時間節點事件始終是校園媒介受眾歡迎的內容，可以看出時效性、重要性、顯著性在新聞價值中排第一位。但在微信、微博等新媒體平臺中，信息的價值要素側重點發生了轉移，用戶由關注信息本身轉而關注信息與人的關系，趣味性和接近性在構成信息價值時所起到的作用更大。對那些與自己或自己熟悉的人相關的信息，對于有人情味、能引起共鳴的信息，用戶們更愿意去點擊瀏覽、點贊、留言、轉發，形成二次傳播效應。“新”就是形式新穎，呈現形式豐富。移動互聯網時代也是“眼球經濟時代”，新穎的表達方式、呈現形式往往在更容易獲得關注。不可否認的是，高校微信公眾號在內容上存在著同質化現象，如果沒有足夠吸引人的內容，不妨在內容呈現的方式上下功夫，推出各種樣式和形態的產品，比如直播新聞、圖解新聞、H5新聞、VR新聞、大數據新聞、語音新聞、動畫新聞等。“準”就是要“踩準”發布時機。據《2016中國高校新媒體藍皮書》統計發現，當下的大學生，使用新媒體在22點最為活躍。這一時段是熄燈后的時間，選擇在這一時段推送會收獲更好的效果。除此以外，“開學期末”“軍訓”“教師節”“運動會”“畢業季”“校慶”等特殊時間，也能點燃用戶的激情。

3.3 自建新平臺，打造內容生產的核心競爭力

如果說僅僅搭建幾個開放平臺還不能實現“一體化”的設想，那么新聞客戶端的產生對于媒體融合生態體系的打造則更接近這一目標，它可以把高校想要提供給用戶的功能集納起來，形成一個有機整體。但目前，高校推出的新聞客戶端還比較少，而且僅僅滿足于將新聞從網站平臺復制到客戶端上，沒有進行深入的挖掘、開發。縱觀社會媒體，從中央到地方，各個媒體集團紛紛推出重量級的新聞客戶端產品，并逐漸從“門戶型”向“搜索型”發展，從“封閉型”向“開放型”邁進，從“信息發布型”向“服務型”轉變。與服務相結合，是高校新聞客戶端緊缺也是最大有可為的開發模塊。由于高校新聞客戶端的相對封閉性，服務內容可以實現精準投放，一般可以歸結為“學習+生活”“學校+社會”兩種模式。針對教師，可以通過開發接口來實現科研管理系統、教務系統、OA辦公、個人收入查詢等等多系統的資源整合；針對學生，可以通過開發接口實現課表查詢、成績查詢、校園一卡通余額查詢與充值、校園IP廣播等來為學生學習、生活提供便捷的服務。同時，由于微信公眾號一對多的推送方式，就可以根據集體需求提供個性化專門化的服務，如在寒暑假前夕，推出車票購買、城市地圖、二手市場等功能。