短視頻時代Vlog的價值、困境與創新*

□文│鄭滿寧

從2018年下半年起，視頻傳播格局逐漸發生變化：以抖音、快手為代表的短視頻行業的規模增長遭遇瓶頸，精細化、高質量的長視頻以視頻界陽春白雪的姿態越來越受重視，如騰訊發布定位于1～3分鐘長度的“Yoo視頻”（騰訊有視頻）、抖音內測超過2分鐘的“長視頻”、視頻網站嗶哩嗶哩網站（bilibili）與新浪微博發布“Vlog挑戰賽”……短視頻平臺開始推出一系列Vlog扶持計劃。

Vlog是以專業或非專業的視頻制作者為主角，通過視頻的內容形態將自己的生活經歷記錄下來，通過后期拼接剪輯，制作成具有個人鮮明特色的視頻生活記錄并放置在社交網站或視頻平臺上。從技術演進視角看，傳輸快捷化、云臺設備的輕型化、視頻剪輯傻瓜化、視頻平臺政策傾斜化等均促使Vlog從頭部賬號向大眾化群體擴散，Vlog的社會化生產已初現端倪，逐漸被視頻行業視為短視頻之后的下一個風口。

目前學術界對Vlog的研究不多，主要集中于Vlog的內容生產、傳播、實踐運用與治理等四方面。隋巖等認為Vlog有內容生產的小眾化、同質化、易走向庸俗化等問題；[1]王仕勇認為Vlog塑造了新的“視覺景觀”，在短視頻時代進行了全新的“視覺文化”生產并帶來全新“視覺消費”體驗；[2]杜昭瑩分析了明星Vlog的特點——注重真實性，內容品質相對較高，以“微綜藝”呈現，符合碎片化傳播，迎合了年輕受眾群體的獨特動機和“慢節奏”需求；[3]田龍過則分析了2019年應用Vlog進行的“兩會”報道。[4]這些研究對Vlog發展趨勢大多持樂觀態度，但對Vlog的價值要素確認、當前的發展障礙性因素以及未來的發展路徑選擇涉及不多，而這些正是本文關注的問題。

一、Vlog的四個價值要素

時下正如美國芝加哥大學教授威廉·米歇爾（W.J.T.Michel）所言，社交方式的讀圖時代已到來，[5]原有的“讀寫文化”將被“視覺呈現”的文化邏輯取代，越來越多的用戶使用 “影像+音樂”的方式來記錄和分享生活，但并不是所有的“影像+音樂”都能被稱為Vlog。Vlog能“最大限度地保留生活的常態，在色彩飽和度、亮度和色調上具有高情態性，能使人身臨其境，引發共感，拉近與觀眾距離，建立互動關系，實現交際意圖。”[6]Vlog應具備以下4個價值要素：

1.樸素的非虛構

非虛構、無腳本、真實記錄是Vlog區別于其他視頻形式的基本特點。近年來，許多短視頻平臺打出“記錄生活”的口號，但短視頻是經過“編劇+剪輯”雙重修飾的“偽記錄”，有精心編排的劇本和夸張的情節設置甚至不惜造假來博人眼球，追求的是“驚艷”“炸裂”的一瞬；而Vlog強調的是“記錄”和“個人”，Vlog從來都不是短劇和表演，主角是視頻博主（Vlogger）本人，故事情節類似于非虛構的小型紀錄片，包含相對豐富的場景與轉場，追求從容講述和互動分享。非虛構性、敘述者、完整的故事性已成為 Vlog創作的基本共識。因此，Vlog和短視頻最大的區別在于整體真實與部分真實，短視頻是“編劇+剪輯”，而Vlog是“無編劇+剪輯”，這決定了短視頻的粉絲很難直接“平移”到Vlog中，如抖音網紅“@代古拉K”曾在1月內憑借舞蹈短視頻吸粉近千萬，其抖音賬號上的短視頻單月播放達8.43億，成名作播放突破1.4億、784萬點贊、175萬次轉發，但當其試圖轉型做Vlog時卻遭遇滑鐵盧，拍攝的第一支Vlog轉發僅150次左右。

2.鮮明的人格化

相較于目前主打娛樂的短視頻，Vlog沒有花哨的畫面元素和搏人眼球的故事情節，節奏相對平緩，卻吸引著越來越多“95后”，其原因在于鮮明的人格化。Vlog透過傳播者的鏡頭與受傳者的移動屏幕，在共建的社交空間里實現一種虛擬的面對面溝通，很多創作者的工作和生活明顯區別于普通受眾，雙方在生活與工作上的差距使得窺探欲天然存在，這種人格化的個性使得Vlog與其他視頻形式之間存在有效壁壘，雖然這種個性化會讓Vlog顯得隨意和不規律，且不像其他類型視頻一樣易被量產。因此，Vlog有極強的用戶黏性并不簡單因為內容自身，而是因創作者擁有強烈的自我標簽，以其“人設”吸引受眾。

3.松圈主義社交與鏡像認同

短視頻是一場“獨樂”的“秀”，強調娛樂價值，是一對多廣播，主要承載媒體屬性；而Vlog是一種“眾樂”的“分享”，帶來的是與你同在的分享，構建穩定的情感聯結，形成獨而不孤的情感體驗，主要承載社交屬性。不同于網絡直播無死角、全方位“凝視”，Vlog是經過包裝的“適度真實”，恰恰符合新生代在社交原則上的“松圈主義”——既熱愛圈子，又重視保持自我，絕不接受圈子的束縛——粉絲們在觀看Vlog時也構建社交關系且不忘以自己視角為評判標準，如博主“@ Cbvivi”通過Vlog展示煎雞蛋過程，粉絲評論中包括“煎個雞蛋還用你教？”“糊了，會致癌！”“他居然就真的只煎了 5 分鐘蛋？”等不同的話語鏈條，粉絲間的互動實現了情緒宣泄與社會交往的滿足。另外，Vlog在一定意義上承擔起了鏡像認同中鏡像裝置的角色，創作者對Vlog的剪輯加工，一方面表達了理想自我的設計，另一方面受假想他者的眼光干擾，會迎合他人評判。Vlog雖以“個體生活”為出發點，但或多或少調和進了“關系自我”與“集體自我”色彩。Vlog好比一面鏡子，鏡子里的創作者與鏡子外的觀看者通過其互動，進而構建鏡像認同，增強關系沉淀。

4.制造“生活神話”與儀式感

與傳統意義上的“神話”不同，法國學者羅蘭·巴特（Roland Barthns）將“神話”定義為一種固定形式的修辭，保留聽眾對傳統神話信以為真的特點，由此演化出人為操控性、虛構性和盲目性特征，尤指消費時代泛濫的大眾文化下各種虛假的視覺表征。[7]Vlog以自述視角來記錄自己的生活，展現的多是生活中好的一面，一定程度上幫人們描繪出心中“理想自我”和“理想生活”的幻象，建構一種“生活神話”。Vlog敘事相對從容，緩慢將觀眾帶入內容主題，有條不紊地講述一個故事或有理有據地表達一種觀點，在色彩飽和度、亮度和色調上具有高情態性， 能夠使人身臨其境，具有很高的場景代入感與儀式感，觀看過程是一種儀式消費過程，可帶來社會意義實現的愉悅感。

二、短視頻發展下半場？——Vlog的發展困境

2018年前，以抖音為代表的短視頻爆發是各大視頻平臺對用戶的培育和爭奪，但善變的網民對內容愈加挑剔，短視頻在2018年下半年呈現出用戶年齡下沉、區域下沉（3～5線城市）和關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）縮水等趨勢。要保持流量紅利，平臺須開啟新軌道。近來各大平臺對Vlog的爭奪，屬于對短視頻高地的新一輪搶占，Vlog甚至被視為短視頻發展的下半場，是短視頻產品生產從量變到質變的轉折。但互聯網的商業風口一變再變，從微博、微信公眾號再到短視頻，Vlog究竟能否成為短視頻之后的下一個風口，或僅是特定時代下的一種自媒體個人表達，尚需時間檢驗。

1.技術困境：專業性強、內容生產成本高

相對文圖而言，視頻博客技術門檻很高，但用戶從瀏覽轉變為Vlog創作最大的障礙是視頻制作的難度。首先，Vlog的高清質感和鏡頭語言的流暢性對拍攝設備要求較高，目前主流的Vlog拍攝設備至少得保證有翻轉屏相機與一個八爪魚三腳架；拍攝后的素材動輒在50G以上，從中剪出5～10分鐘的視頻需要對鏡頭語言、時長、配樂、節奏都要把握精當；一期剪輯下來動輒花費數小時乃至幾天，所以大多數的Vlogger選擇每周而不是每天更新的頻度。雖然目前一些Vlog愛好者使用手機加上自拍桿，配上一些簡單的轉換場景，再借助 “小影”“一閃”等傻瓜化剪輯軟件，加上后期配音，也能制作出Vlog，但與主流的Vlog還有相當差距，其粉絲數與專業技能過硬的頭部博主相比也不在一個數量級上。

2.表達困境：表達藝術獨特，難以工業化復制

和相聲、脫口秀、真人秀等一樣，Vlog是一種非流水線式的表達藝術而不是文化工業商品，即便是“流水賬式的生活記錄”，Vlog的鏡頭語言調度、人物的鮮明個性和自我表達也非常獨特，這種獨特性可從當前頭部Vlogger的背景看出來：如“@ cbCViVi”曾做過《外灘畫報》的編輯和新媒體總監、“@井越”是中山大學的哲學系博士生和編劇、“@飛豬”在校時創辦的博客被梁文道稱為“中國目前最好的博客”……每個創作者的人格魅力和天賦都是一般人所不具備的，不可復制性太強，不是簡單地靠設備更新和技術變革所能解決的，這就是為什么目前Vlog很少有爆款、真正優質的Vlog數量非常有限的重要原因。

3.變現困境：盈利模式未明，仍在探索階段

從近年來Vlog的商業運作實踐來看，其商業變現包括流量廣告、主題故事定制、品牌發布會、品牌展覽、沉浸式體驗和產品評測等6種形式，收入來源均為廣告商或電商。與屬于平臺經濟的短視頻不同，Vlog本質上是粉絲經濟，即對粉絲的影響力是其商業變現的根本支撐點，雖然一些網紅博主靠自身影響力實現了場景化營銷，從廣告主處分到“一杯羹”，但廣告主和電商對Vlog的規?；儸F能力依然存疑：一是Vlog強調非虛構與故事性，廣告元素會對其自身敘事與調性產生影響，易導致點擊率低、粉絲流失；二是金主對Vlog中的廣告缺乏效果監測工具，目前Vlog廣告還不成熟，但其背后營銷公司的水軍卻已開始橫行；三是Vlog營銷效果評估易流于表面，廣告主一般只能拿到播放量數據，但投放對象的重合度、品牌提及率等關鍵指標難精準掌握。

在商業資本主導互聯網產品生產的大背景下，商業變現的困難使得Vlog看起來風光，但前景不明朗。Vlog和脫口秀等藝術表達一樣，內容的私人性和不可復制性很難被大規模商業化生產復制，投資回報難以預期。

4.用戶困境：靠平臺流量強推

目前國內Vlog創作的文化土壤還較為缺乏，Vlog的核心是樸素地分享生活，進而傳達個人的鮮明個性和生活態度。短視頻靠過度的顏值美化、虛假表演與標新立異脫穎而出。抖音上的各種炫技、秀顏值、秀身材以及快手上的搞笑、土味等視頻在一定意義上幫助人們描繪了心中“理想自我”和“理想生活”幻象，[8]打造了一個加持濾鏡的美化世界，但這些都與Vlog強調的自然、真實的敘述不同。目前Vlog多集中在旅行、美食、勵志、日常等方面，題材大同小異，風格也套路化，沒有熱點、爆點和美顏加持，要吸引用戶長期關注并不容易，過于依賴社交平臺和視頻平臺的流量強推。

三、Vlog未來發展的創新策略

未來Vlog若想保持長遠發展格局，不能急功近利，需在技術、內容、營銷和社交等方面進行理性的策略選擇。

1.技術迭代升級需與創意產生疊加效應

5G（第五代移動通信技術）時代已來臨，不僅視頻平臺紛紛“押寶”長視頻，視頻剪輯APP也加入視頻剪輯的“藍?！?，但技術并不能解決Vlog快速發展的問題，即使一般網民可借助手機拍出長視頻，并通過剪輯軟件“傻瓜化”編輯，但內容創意、鏡頭語言與剪輯手法很難從視頻泛濫的重圍中吸引關注。因此，此領域注定是少數人的舞臺，如美國優兔（Youtube）上被稱為Vlog教父的凱西·歐文·奈斯塔特（Casey Owen Neistat），最受歡迎的是他利用各種技術拍攝的不同尋常的創意視頻，如電動滑板改裝阿拉丁飛毯、無人機扮圣誕老人飛行等，新技術的使用和創新性的拍攝手法讓他以“草根”身份獲得了耐克廣告等商業領域的合作，并成為千萬粉絲級別Vlogger。我國Vlog用戶群體以大學生為主，期待的觀看目標是區隔度較大的精致生活，更要求Vlog緊跟技術發展脈搏，需要新拍攝技術的變革帶來內容創意與鏡頭語言的高端化、精細化的升級。因此，Vlog的未來發展需要新技術與創意的雙向疊加。

2.內容以區隔度為抓手，以價值訴求為核心

Vlog雖然在表達方面門檻較高，但可以從內容選材方面進行彌補。目前國內Vlog主要集中在生活化話題，大多數Vlogger以某天、某地、某事為主題，采用類似流水賬式的時間線堆砌，大部分是對所屬領域專業生產內容（professional generated content）表達的承襲，表達精致但內容本質上趨向同質化。[9]大量缺乏創意的重復表達，會讓用戶產生審美疲勞。而視頻博客從來都不是全民狂歡的產品類別，粉絲之所以觀看是想了解創作者的生活，創作者與觀看者之間存在生活上的區隔與位差，基于信息不對稱而產生的好奇是觀看Vlog的第一心理驅動。因此，Vlogger未來不僅在表達上“要克服鏡頭恐懼感，要考慮如何講好故事和保持更新頻率，更大的難度在于內容的深度和故事性”，[10]還要在內容題材選擇上以區隔度為抓手，并賦予作品強烈的個人風格和價值訴求。

3.營銷發揮頭部Vlogger明星“帶貨力”，注重尾部Vlogger良好生態培育

目前和平臺熱捧、媒體關注形成鮮明對比的是，國內Vlog在大眾視域中，依然處于相對“小眾”狀態，頭部Vlogger僅3000名左右，最頂端的新浪微博Vlogger“@竹子”已有200多萬粉絲，但大多數頭部Vlogger的粉絲數集中于100萬左右，與微博認證用戶動輒幾千萬的粉絲比不在一個數量級上。[11]因此，Vlog普及度依然不高，還未出現一個“說到Vlog就能立刻想起”的網紅。因此，視頻平臺后續應大力扶持頭部Vlogger，不僅給予其流量和廣告變現上的扶持，也要輔助其打造和維系營銷與知名度，再以頭部Vlogger為支點，用頭部博主的“帶貨力”吸引大批用戶，保持和調動優秀Vlogger忠誠度和積極性，同時注重尾部良好生態的培育，黏住用戶，完成Vlog的創新與擴散。

4.用戶沉淀緊跟“95后”社交特征，圍繞松圈打造內容

好的內容不一定能帶來用戶黏性，以用戶為中心的內容才能帶來用戶黏性，移動互聯網的本質特征是社交化，Vlog的用戶多是“95后”之后的新生代網民，這類群體對社交圈子既不親近也不疏離，他們懂得圈子保持關系的重要性，也很會組建圈子，以獲得更多資源，同時又絕不接受圈子的束縛。因此，Vlog要充分利用人格化打造專屬于自己粉絲的內容圈，既不能如直播粗糙，也不能像真人秀虛假，更不能像微信群的過于緊密，同時又能賦予內容以社交功能。

四、結語

相比于頗受詬病的短視頻，Vlog建構的“生活神話”與“社會幻象”越來越受網絡新生代歡迎。作為一種更接近表達藝術的作品形式，Vlog承擔了世俗的救贖功能，即提供一種從工具理性壓力下解脫而出的日常生活的慣例化。[12]商業資本與消費文化在這種新的視頻形態中得以“合謀”，Vlog所幻象出來的美好的生活神話締造了網絡新生代快感享受的烏托邦。Vlog的未來發展之路還很長，Vlog的發展中依然需要重申年輕網民的良性社交互動，強調審美的自然性與本真性，建構真正意義上的身份認同，這在當前網絡文明社交建設中顯得尤為重要。[13]要推動Vlog真正成為視頻行業發展的下半場，需要資本方和平臺方有足夠的耐心，深度挖掘Vlog各元素的價值，將創作者的個性魅力發揮到極致，依托平臺培養頭部Vlogger，實現圈層的跨越，并涵化用戶養成創作與分享的氛圍。

注釋：

[1]隋巖，劉夢琪.視頻博客（Vlog）的內容特點及其治理[J].學習與實踐，2018（11）

[2]王仕勇，曹文揚.表征與價值：基于視覺邏輯的短視頻生產——以Vlog為例[J].青年記者，2019（6）

[3]杜昭瑩.傳播學視閾下解讀明星加碼國內Vlog現象[J].新媒體研究，2019（4）

[4]田龍過，陳中玥.基于“兩會”報道 看Vlog的運用與發展[J].傳媒，2019（9）

[5]W.T.J.米歇爾.圖像學[M].北京大學出版社，2006：11

[6]李儷.新語類互動意義構建的多模態話語分析——基于Vlog的個案研究[J].海外英語，2016（9）

[7]司文會.符號·文學·文化：羅蘭·巴爾特符號學思想研究[M].北京：中國書籍出版社，2016：209

[8]彭蘭.美圖中的幻像與自我[J].現代傳播，2018（12）

[9]隋巖.視頻博客（Vlog）的內容特點及其治理[J].學習與實踐，2018（11）

[10]虎嗅.短視頻下半場，Vlog能成為流量解藥嗎？[EB/OL].https：//www.huxiu.com/article/263969.html?f=wangzhan

[11]娛樂資本論.平臺造風口VLOG是一場自上而下的狂歡？[EB/OL].https：//www.shizhihome.com/40744.html

[12]周計武.藝術的終結：一種現代性危機[J].文藝研究，2007（7）

[13]李穎.美圖的視覺魅惑：神話化身體的表征、展演與超載[J].中國青年研究，2017（3）