媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新思維探析

文/范戈

在當(dāng)前信息傳播高度發(fā)達(dá)的情況下，媒體在人們生活中的影響力越來(lái)越大。就媒體行業(yè)的發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展情況明顯落后于新興媒體。近年來(lái)，雖然在強(qiáng)力推進(jìn)的“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略實(shí)施的影響下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋求與新媒體融合的契機(jī)，借助新媒體在傳播內(nèi)容和傳播方式方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展自身的發(fā)展路徑。然而，受長(zhǎng)期發(fā)展所形成的慣性思維的影響，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的適應(yīng)力方面表現(xiàn)出明顯的欠缺。毋庸置疑，新媒體在拓展人們獲取信息渠道，推動(dòng)信息傳播效率提升等方面的優(yōu)勢(shì)凸顯了傳統(tǒng)媒體要不斷創(chuàng)新才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，為人們提供更加真實(shí)可靠的新聞信息。而為了更好地達(dá)到媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體要在準(zhǔn)確把握媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新思路和新方式。

1.媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響分析

1.1 信息速度沖擊

新媒體的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，信息傳播速度較快，在出現(xiàn)新聞事件后可以快速傳播出去，受眾可以快速進(jìn)行查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和交流，新媒體傳播信息的速度非常之快。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)，需要信息采集、整理和發(fā)布，傳播速度較慢，同時(shí)，受眾不能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和交流，參與感較低。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高，新媒體受眾群體廣泛，獲取信息速度較快，信息發(fā)布效率非常高。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體傳播受到了極大的沖擊。

1.2 信息內(nèi)容與形式自由度高

在傳統(tǒng)的傳播中，信息閱覽主要通過(guò)平面的形式，內(nèi)容以文字和圖片為主，不能為讀者展現(xiàn)多樣化的信息，信息內(nèi)容和自由度受到諸多限制。在新媒體背景下，人們通過(guò)智能手機(jī)、電腦客戶端等就可以進(jìn)行信息閱讀，這種方式打破了時(shí)間和空間的限制，人們可以進(jìn)行信息的評(píng)論、互動(dòng)，找到信息傳播的參與感。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)內(nèi)容和形式相對(duì)單一，信息為單向傳播，讀者之間不能進(jìn)行互動(dòng)。在新媒體傳播時(shí)，還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)受眾的基本情況進(jìn)行分析，確保媒體發(fā)展的科學(xué)性。新媒體信息還具有共享性的特點(diǎn)，受眾可以根據(jù)需要進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，形成信息討論圈。可以說(shuō)，無(wú)論在內(nèi)容上還是形式上，新媒體都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，在傳播過(guò)程中體現(xiàn)出互動(dòng)性、共享性等特點(diǎn)。

1.3 迎合受眾

在新媒體傳播過(guò)程中，充分考慮受眾對(duì)信息的需求，在標(biāo)題和內(nèi)容方面都具有較強(qiáng)的沖擊性，信息傳播更加廣泛和迅速。傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)，受傳播方式和思維的影響，新聞報(bào)道相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，達(dá)不到較強(qiáng)的吸引效果。

2.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

2.1 缺乏時(shí)效性

新媒體具有較強(qiáng)的時(shí)效性，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，傳統(tǒng)媒體需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作，比如報(bào)紙的發(fā)售、電視新聞錄制等，往往需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。新媒體則不受這方面的限制，例如搜狐、新浪等頭條新聞資訊都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行新聞更新，幾分鐘內(nèi)就可以播出重大事件，隨后還能靈活地跟進(jìn)新聞事件的最新進(jìn)展。隨著手機(jī)App的普及，人們?cè)谏缃簧贤度敫嗟臅r(shí)間和精力，利用手機(jī)客戶端就能瀏覽相關(guān)的圖片、文字、視頻等，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴程度大大降低。

2.2 新聞受眾發(fā)生分化和減少

在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中，有明確的傳播主體和傳播客體，受眾被動(dòng)接收新聞信息，不能自主選擇、評(píng)論、交流等。新媒體打破了傳播主體和傳播客體的界限，受眾不僅僅是信息的接收者，還可以發(fā)布、評(píng)論信息，同時(shí)可以根據(jù)自己的喜好選擇相關(guān)的內(nèi)容，逐漸形成受眾領(lǐng)域分化的趨勢(shì)；新媒體網(wǎng)站可以為受眾精準(zhǔn)推送信息，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的。除此以外，受眾還可以在社交圈共享信息，擴(kuò)大了溝通交流的廣度和深度。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中主要凸顯內(nèi)容，不能進(jìn)行深入的信息交流和共享，影響信息傳播的活力和效率，新聞受眾發(fā)生分化和減少。

2.3 影響傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體一直處于輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)地位，在很大程度上決定了民眾對(duì)新聞的理解程度。傳統(tǒng)媒體信息的采集、發(fā)布需要嚴(yán)格的審核，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，但是傳統(tǒng)媒體的實(shí)效性和交互性有所不足，這無(wú)疑影響了其整體傳播效果。新媒體為社會(huì)公眾提供了開(kāi)放性的平臺(tái)，人們通過(guò)手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)設(shè)備可以自由發(fā)布相關(guān)信息，特別是在遇到突發(fā)事件或者熱點(diǎn)新聞時(shí)，新媒體平臺(tái)迅速性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。在融媒體時(shí)代，人們對(duì)信息的關(guān)注度更高，可以就某個(gè)新聞事件發(fā)表自己的看法，這種方式改變了傳統(tǒng)意義上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，拓展了信息傳播的范圍。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)不再明顯，新媒體逐漸引領(lǐng)了新的輿論導(dǎo)向，這對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。

3.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體發(fā)展中需要注意的問(wèn)題

3.1 突出受眾在媒體發(fā)展中的地位

新媒體的出現(xiàn)和快速普及，打破了媒體傳播中的主體與客體的角色界限，受眾不再單純是媒體信息的接收者，同時(shí)還可能承擔(dān)媒體信息的創(chuàng)作者、傳播者的角色。例如，受眾會(huì)將自己生活中經(jīng)歷的精彩內(nèi)容通過(guò)自媒體終端上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，供其他受眾瀏覽欣賞。

顯然，新媒體對(duì)受眾角色轉(zhuǎn)變的影響效應(yīng)也會(huì)隨著媒體融合的深度推進(jìn)而向傳統(tǒng)媒體輻射。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體要充分把握受眾的心理特點(diǎn)，提升媒體發(fā)展中的交互性功能，引導(dǎo)受眾積極參與到傳統(tǒng)媒體的傳播和互動(dòng)之中，提升受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的積極性和認(rèn)同感。

3.2 深入挖掘和利用自身的媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的媒體發(fā)展資源，這些資源是傳統(tǒng)媒體參與媒體融合發(fā)展的重要資本。在參與媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要從這些優(yōu)秀的資源出發(fā)尋求相應(yīng)的發(fā)展路徑，通過(guò)突出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。例如，傳統(tǒng)媒體可以借助自身在內(nèi)容制作方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)滿足受眾對(duì)權(quán)威、正確信息的需求。

3.3 實(shí)施順勢(shì)而為的策略

雖然媒體融合為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的把握和利用卻需要傳統(tǒng)媒體自身的準(zhǔn)確把握和科學(xué)利用。換言之，如果傳統(tǒng)媒體僅僅意識(shí)到了媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，但不能好快地走出媒體發(fā)展的舒適區(qū)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的自我突破，就很難實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。因此，為適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要從技術(shù)、人才、理念、模式等方面進(jìn)行必要且積極的創(chuàng)新，以積極作為的姿態(tài)把握發(fā)展機(jī)遇，并借助積極創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重大突破。

3.4 注重藝術(shù)性和新聞性的統(tǒng)一

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要充分考慮受眾的基本需求，注重藝術(shù)性和新聞性的協(xié)調(diào)發(fā)展，為受眾提供良好的新聞環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的新聞設(shè)計(jì)應(yīng)充分借鑒新媒體的特點(diǎn)，幫助受眾更好地獲取新聞信息。在媒體融合發(fā)展中，要充分體現(xiàn)媒體傳播新聞信息的作用，不能為了凸顯格式而忽略了新聞傳播效果。傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中受到諸多限制，比如版式、時(shí)間、內(nèi)容等，但是傳統(tǒng)媒體直觀性更強(qiáng)，編輯可發(fā)揮空間較大，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化新聞版式設(shè)計(jì)，提升內(nèi)容和形式表達(dá)的融合效果。

4.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的路徑

4.1 內(nèi)容融合

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展中，內(nèi)容都是占據(jù)第一位的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵因素，也是媒體發(fā)展的不竭動(dòng)力。新媒體之所以能脫穎而出，就是因?yàn)闈M足了受眾的需求，為他們提供針對(duì)性較強(qiáng)的信息服務(wù)，提高受眾的忠誠(chéng)度和依賴感。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，面對(duì)融媒體信息高度化的背景，要注重優(yōu)勢(shì)資源的整合，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用，開(kāi)發(fā)受眾感興趣的資源，同時(shí)，從新媒體資源中深入挖掘信息，密切關(guān)注受眾興趣變化特點(diǎn)，比如，可以對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行跟蹤報(bào)道，挖掘更多新的信息內(nèi)容。利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體搜索、尋找人們所感興趣的話題，注重受眾的心理需求進(jìn)行新聞的編輯和制作，強(qiáng)化信息的互動(dòng)性。由于新媒體自身的特點(diǎn)，在權(quán)威性和公信力上有所不足，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)信息進(jìn)行二次加工，體現(xiàn)新媒體平臺(tái)交互性的特點(diǎn)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行討論、交流等。

4.2 渠道融合

融媒體不僅改變了信息的傳播方式，同時(shí)也在很大程度上影響了受眾的閱讀習(xí)慣。在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體不僅要關(guān)注內(nèi)容的建設(shè)，同時(shí)要逐步改變閱讀方式，與受眾的習(xí)慣相協(xié)調(diào)。新媒體具有多方面的優(yōu)勢(shì)，比如信息覆蓋面大、傳播速度快、成本低、形式多樣化等，在傳播時(shí)不受地點(diǎn)和時(shí)間的制約。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道相對(duì)單一，同時(shí)，受時(shí)間和空間影響較大，整體傳播效率較低。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要構(gòu)建數(shù)字化的技術(shù)平臺(tái)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更加便捷的查閱方式，對(duì)于降低傳播成本，推動(dòng)傳播效果具有積極作用。傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建獨(dú)特的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等終端平臺(tái)，利用新媒體發(fā)布新聞信息，了解用戶實(shí)際需求，開(kāi)展廣泛的內(nèi)容宣傳，加大信息互動(dòng)力度，確保新聞信息宣傳效果。通過(guò)這種方式，可以在很大程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，提升新聞傳輸效果。

4.3 市場(chǎng)化運(yùn)作融合

在市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)的有效整合，從而達(dá)到經(jīng)營(yíng)的有效融合。在融媒體背景下，媒體面對(duì)的受眾細(xì)分更加明顯，信息呈現(xiàn)碎片化式的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體一體化的發(fā)展模式逐漸被取代。在盈利模式上，不再單純依靠廣告，新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式更加多樣化。不僅如此，融媒體能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，可以通過(guò)用戶付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。科學(xué)技術(shù)越來(lái)越成熟，為用戶提供針對(duì)性較強(qiáng)的服務(wù)才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，分析和研究受眾的基本特點(diǎn)、習(xí)慣等，關(guān)注受眾內(nèi)在需求，這符合了當(dāng)前階段傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重新媒體技術(shù)的合理應(yīng)用，為自身改造和升級(jí)提供動(dòng)力，依托市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)模式的改變，迎合市場(chǎng)需求，形成多元化、跨媒介、跨區(qū)域等發(fā)展，尋求與新媒體更多的合作機(jī)會(huì)，不斷提升媒體融合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。傳統(tǒng)媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中要不斷尋求新的突破，為受眾提供多樣化的新聞信息，從而滿足人們的基本需求，推動(dòng)信息傳播的良性循環(huán)。

4.4 以開(kāi)放思維打造新聞效應(yīng)

從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然，傳統(tǒng)媒體要及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，以積極的心態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體各有自身的優(yōu)勢(shì)，在融合發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)與新媒體進(jìn)行對(duì)接。一方面，在信息報(bào)道方式上，傳統(tǒng)媒體新聞工作者要改變以理論為支撐的模式，比如在報(bào)紙的編輯時(shí)，學(xué)習(xí)和借鑒新型寫(xiě)作方式，充分考慮受眾的基本特點(diǎn)，盡量減少和避免生僻字的使用，在主題設(shè)置上吸引大眾眼球。另一方面，及時(shí)抓住熱點(diǎn)信息，分析和研究大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

4.5 培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍

在媒體融合背景下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體工作人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，媒體融合需要媒體人具有較強(qiáng)的理論知識(shí)和實(shí)踐能力，同時(shí)對(duì)于創(chuàng)新發(fā)展要求更高，需要更多高素質(zhì)的專業(yè)人才。傳統(tǒng)媒體要迎合融媒體的發(fā)展特點(diǎn)，著力開(kāi)展人才隊(duì)伍建設(shè)。一方面，通過(guò)招聘專業(yè)的媒體人才，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供源源不斷的活力和動(dòng)力；另一方面，加大單位自身人才培養(yǎng)力度，強(qiáng)化他們的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)思維方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中，要注重單位文化建設(shè)，根據(jù)自身發(fā)展情況，制定獎(jiǎng)懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動(dòng)性；此外，要加強(qiáng)同類(lèi)媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過(guò)程中人員的綜合素養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。新聞受眾在精神需求上發(fā)生了較大的改變，傳統(tǒng)媒體要不斷調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)作方式，才能在媒體融合的大背景下占據(jù)一席之地，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向更高層次發(fā)展，傳播更多價(jià)值較高的新聞信息，弘揚(yáng)正能量，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。