市場全球化趨勢下品牌策略淺談
——關于中外品牌互譯的幾點思考

王影翠

廣東南方學院

一、世界知名品牌譯名分析

在商品琳瑯滿目的國際市場上，如果留心觀察，便會不難發現，那些深入人心的品牌成功的秘訣。為何購物網站取名亞馬遜Amazon，阿里巴巴Alibaba?為什么搜索工具取名谷歌Google，百度Baidu?為何佳能Canon相機備受青睞？（Canon的意思即為：精品，準則。）為何電子閱讀器叫做Kindle？（英國詩人雪萊在詩歌里藏有答案“theworldenkindlesonitsway”，kindle的意思即為“點亮”。）

世界品牌實驗室WorldBrandLaboratory公布的世界最有影響力的100個品牌榜單顯示，品牌的名稱較短，一般以2-4個音節主，相應的中文譯名則為2-4個字。而在前二十名榜單中，兩個字的譯名占50%，三個字的譯名占30%，四個字的譯名為15%，五個字的譯名Morganstanley摩根斯坦利，僅占譯名的5%，其在金融界享譽盛名。

從這些知名品牌的譯名來看，可以得出以下翻譯啟示：

（一）西方品牌命名多用人名或地名加上創立年份，比如寶潔P&G，奔馳Benz，路易威登LV，香奈兒Chanel，肯德基KFC等，翻譯成中文譯名時可根據情況音譯出人名或地名如愛馬仕Hermès，或是意譯為體現產品特性的名稱如強生Johnson&Johnson。

（二）直接音譯，但一般需遵循易讀易記原則。比如McDonald麥當勞，NOKIA諾基亞，SONY索尼，Adidas阿迪達斯，KFC肯德基，intel因特爾，Disney迪士尼，Ford福特等。

（三）音譯加意譯，是名牌翻譯中更高的水準體現。一個經典的譯名頗有“文章本天成，妙手偶得之”的意味。比如Coca-Cola可口可樂，Pepsi百事可樂，Nike耐克，Benz奔馳，BMW寶馬等.這些譯名能讓消費者從中得到有關企業和產品的愉快聯想，進而產生對品牌的認知和偏好。

（四）與標志物相匹配。品牌名稱和品牌標識物選用得當，兩者便會相得益彰，便會使品牌的整體效果更加突出，極大促進品牌的推廣。比如Starbucks星巴克的雙尾人魚設計與名稱無一不在提醒著人們咖啡漂洋過海來之不易，同時讓人感受到咖啡中所傳遞的如美國小說家梅爾維爾筆下《莫比迪克》中大副Starbucks那般的人性光輝。

（五）適應市場環境。不同國際的消費者因社會文化，宗教信仰，風俗習慣，語言文字等的差異，會對品牌產生不同的認知和聯想。來自瑞典的家居品牌IKEA宜家，在進駐中國市場時，充分利用了品牌名稱的效應。宜家這一譯名的選取，極大體現了家居的產品屬性，也迎合了中國消費者“宜室宜家”的觀念。譯名的選取出自《詩經》中一首有關女子出嫁的詩歌《國風·周南·桃夭》“桃之夭夭，灼灼其華，之子于歸，宜其室家”。可以說宜家企業在中國的成功，除了歸功于其獨特的家具產品和經營理念外，便是企業對于中國消費者的充分研究和考察。

二、國產知名品牌譯名分析

在WBL公布的全球最具影響力的100個品牌中，海爾Haier是唯一一個來自中國的品牌。或許通過分析海爾的品牌的命名，可以為其他中國企業帶來一定的啟示。當然，由于我國擁有眾多新興企業，雖然發展的時間不長，暫時無法與世界知名品牌媲美，但是中國的發展潛力巨大，勢頭迅猛，我國企業目前在世界上的影響力是不容小覷的，而且大有趕超之勢。分析總結下來，我國企業的品牌命名及譯名具有如下類型：

（一）拼音的應用。典型的代表如海爾Haier，華為Huawei，小米MI，長虹Changhong。海爾Haier的品牌名稱是“放之四海而皆準”，這為其品牌全球化奠定了良好的基礎，與此同時，海爾兄弟的應用，更是為海爾Haier增添了“國際范”的印象。華為Huawei品牌命名，充分體現了企業博大的愿景“中華有為”，同時配合華為Huawei紅色標志，體現出企業蓬勃向上紅紅火火的熱情與干勁。小米MI的品牌由來同樣令人印象深刻。據說MI是MobileInternet的縮寫，恰好也是漢字“米”的拼音，而且小米的標志旋轉180度，便成了“心”字少一點，暗含了“讓用戶省一點兒心”的意思。企業領導人秉承“小米加步槍”的優良創業傳統，加之小米讓人感到熟悉而又親切，所以小米MI在名稱，標志，域名上做到了三位一體的最佳優化。

（二）縮略語的應用。典型代表如VIVO，分別為活力vigor，個性individual，勝利victory和獨創originality;TCL為TheCreativeLife.另外，還有縮略語轉變為音譯的例子如：美的MD轉為美的Midea；榮事達RSD轉為榮事達Royalstar.

（三）拼音轉音譯的應用。典型代表如海信Hisense，新科Shinco，帥康Sacon，科龍Kelon，榮升Ronshen，奧馬Homa等。其中海信Hisense在音譯的基礎上還應用了意譯：highsense，體現了產品的高靈敏度，有利于其全球市場的開拓和推廣。

三、結語

通過以上中外企業產品品牌案例分析，企業只要平時善于觀察，勤于總結，提高跨文化意識，就可以利用全球資訊為海外市場開拓找到合適的品牌名稱。于此同時，企業應抓住機遇，迎接挑戰，在全球化經濟的浪潮中努力提升自己的產品質量，使之真正與產品品牌相得益彰，相映生輝。