生鮮電商的發(fā)展及對(duì)策研究

歐璇宇 中國(guó)人民大學(xué)

一、生鮮電子商務(wù)簡(jiǎn)介

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)簡(jiǎn)稱為“生鮮電子商務(wù)”，是指在互聯(lián)網(wǎng)上用電子商務(wù)手段來(lái)銷售生鮮類的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是人們平常生活所必需的產(chǎn)品，包括新鮮果蔬、海鮮產(chǎn)品、生鮮肉等等。

二、生鮮電商的發(fā)展歷程

2006年生鮮電子商務(wù)興起，當(dāng)時(shí)稱超市電商或者食品電商，吸引了不少傳統(tǒng)的零售商涉足該領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)家樂(lè)福、沃爾瑪、蓮花等連鎖企業(yè)都是電商的領(lǐng)軍者。我國(guó)生鮮電商經(jīng)歷三個(gè)階段逐步發(fā)展成熟 。

第一階段（2005年-2012年），2005年代表性的易網(wǎng)果、2008年和樂(lè)康以及沱沱工社的出現(xiàn)，生鮮電子商務(wù)行業(yè)在市場(chǎng)中初露頭腳。隨后的幾年里，消費(fèi)者逐步對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、食品的安全提出更高的要求。從2009年到2012年，眾多的企業(yè)加入了電商行業(yè)。開(kāi)始階段，該行業(yè)供大于求，經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，最后以多數(shù)企業(yè)退出了該行業(yè)。

第二階段（2012年-2013年），2012年11月，褚橙從云南來(lái)到北京，5天銷售了20噸。雙11當(dāng)天，生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)進(jìn)貨20噸，第二天賣出1500多箱，達(dá)到7噸多。2013年5月，京城荔枝大戰(zhàn)這是一次速度的大戰(zhàn)。這兩次事件，生鮮市場(chǎng)又重新回到人們的視野當(dāng)中，引起了人們的熱議。在互聯(lián)網(wǎng)以及媒體的影響下，生鮮電商開(kāi)始創(chuàng)新商業(yè)模式，并且有了新的活力，2012年也被稱為生鮮電商發(fā)展的元年。

第三階段 （2013年―至今），延續(xù)第二階段的生鮮電商，代表性的商家有每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮等，依靠自身的資源以及強(qiáng)有力的資金的注入，生鮮電商市場(chǎng)開(kāi)展規(guī)模較大的競(jìng)賽。 在這一過(guò)程中，輪番上演了B2C,O2O,C2C等商業(yè)模式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和媒體也提供了多種渠道和機(jī)會(huì)給商家。

第三個(gè)階段，生鮮電商的規(guī)模發(fā)生了顯著的變化，從以前的小而精轉(zhuǎn)變成大而全。商業(yè)巨頭看到強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，抓住這一時(shí)機(jī)紛紛加入生鮮行業(yè)。從此，生鮮電商進(jìn)入了蓬勃發(fā)展和資源整合并購(gòu)階段。

三、生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電子商務(wù)行業(yè)從2012興起,發(fā)展迅速、前景廣闊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的生鮮電商2016年的交易額達(dá)到了900億元左右，相比2015年，交易額增長(zhǎng)了80%。我國(guó)的網(wǎng)民基數(shù)大，依據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的信息，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物用戶約為6.10億，占網(wǎng)民比例的73.6%。宏大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，生鮮電商市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、銷售策略合理，一定能取勝得好的銷售業(yè)績(jī)。

我國(guó)生鮮電商發(fā)展迅速，規(guī)模越來(lái)越大。幾大重直生鮮電商在全國(guó)拓展業(yè)務(wù)，新的重直電商又陸續(xù)加入。用戶增長(zhǎng)速度快，但是品種突破難度很大，生鮮電商進(jìn)入了瓶頸期，急需資金和流量方面的支持。另一方面，生鮮產(chǎn)品具有易腐爛、不易保存等特點(diǎn)，因此要求冷鏈運(yùn)輸和產(chǎn)品質(zhì)量條件要求比較高，這就需要我們針對(duì)生鮮產(chǎn)品的特性，采取有效的措施，保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。

四、生鮮電商面臨的困境

從2012年到今，我國(guó)生鮮電商的銷售額呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，雖然銷售額和消費(fèi)者在猛增，但是仍存在著很多的問(wèn)題需要解決。

（一）缺乏電商法律規(guī)范

生鮮電商起步晚，發(fā)展快，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范生鮮電商市場(chǎng)。由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者愿意高價(jià)從實(shí)體店購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

制定生鮮電商的法律是非常必要的，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。生鮮電商的健康有序的發(fā)展需要法律的指引和約束。一旦電商行業(yè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的售后、統(tǒng)一的配送，那么生鮮電商就會(huì)變成雜亂無(wú)章，失去消費(fèi)者的信任，生鮮電商的發(fā)展也會(huì)受到嚴(yán)重的影響 。

（二）生鮮產(chǎn)品的安全問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品受自然環(huán)境影響，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，產(chǎn)量和質(zhì)量變化不定。生鮮產(chǎn)品的規(guī)格、大小、品質(zhì)等還沒(méi)有形成固定的標(biāo)準(zhǔn)，所以監(jiān)測(cè)生鮮產(chǎn)品的安全難度大。冷鏈運(yùn)輸配送體系不成熟引起的產(chǎn)品安全問(wèn)題；配送途中為了節(jié)約成本引發(fā)的產(chǎn)品不新鮮；運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，配送站點(diǎn)多，產(chǎn)品可能變質(zhì)；由于運(yùn)輸包裝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，在配送過(guò)程容易破損，從而產(chǎn)生了安全風(fēng)險(xiǎn)。

（三）生鮮運(yùn)輸配送不成熟

生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中需要冷柜運(yùn)輸，不同的生鮮產(chǎn)品，對(duì)冷柜的溫度要求也不一樣。我國(guó)的冷鏈運(yùn)輸配送與國(guó)外相比還不太成熟，達(dá)不到國(guó)外的冷鏈配送的標(biāo)準(zhǔn)水平。一些企業(yè)受到資金的限制，冷鏈配送的成本達(dá)不到，冷鏈技術(shù)不達(dá)標(biāo)，生鮮產(chǎn)品的配送過(guò)程中，一旦出斷鏈，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量將無(wú)法保證。

為了保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，整個(gè)流程環(huán)節(jié)都需要在保鮮期內(nèi)低溫的狀態(tài)下進(jìn)行，但是冷鏈運(yùn)輸比普通貨物的運(yùn)輸成本高出50%左右，人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本都很高。另外，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸配送過(guò)程中使用的設(shè)備都是改造過(guò)的小冷或者大冷的集裝箱，缺少專業(yè)的冷藏車，因此生鮮產(chǎn)品在冷鏈配送過(guò)程中破損率達(dá)到30%左右，冷藏車的制冷技術(shù)缺乏專業(yè)的溫度控制，這些因素都對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量造成威脅。

（四）宣傳力度不夠

生鮮電商成功的基本條件，需要一定規(guī)模的客戶資源。客戶資源的獲取可以通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳獲得。生鮮電商產(chǎn)品價(jià)格便宜、方便快捷等特點(diǎn)，現(xiàn)在宣傳的平臺(tái)主要APP、微信公眾號(hào)，由于宣傳平臺(tái)有限，生鮮電商的發(fā)展規(guī)模受到限制。

生鮮產(chǎn)品是線上交易的方式，消費(fèi)者從線上下單，線下提貨，由于電商產(chǎn)品存在的虛擬化，用戶線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)薄弱。傳統(tǒng)的線下交易對(duì)生鮮電商市場(chǎng)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)生鮮電商行業(yè)接受度不高，還有一些供應(yīng)商供貨貨源不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，引起客戶不滿，失去信用度。

（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高

市場(chǎng)上有產(chǎn)品的地方，就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是多種多樣。包括實(shí)體的商場(chǎng)、超市、集市場(chǎng)、水果蔬菜店等。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到偏好、年齡、收入水平等多種因素的制約，經(jīng)過(guò)綜合比較后做出最佳的選擇。面對(duì)實(shí)體店的壓力，生鮮電商只有分析比較不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推出自己的品牌和特色產(chǎn)品，來(lái)吸引客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

五、生鮮電商發(fā)展對(duì)策和建議

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

生鮮電商發(fā)展迅速是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，終究會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的生鮮市場(chǎng)，所以制定生鮮電商市場(chǎng)的法律法規(guī)尤為重要，這樣對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)才能有章可循，才能有約束力，整個(gè)電商行業(yè)才能有法律的護(hù)航，健康快速的發(fā)展。

生鮮電商行業(yè)的法律，需要國(guó)家權(quán)力部門盡快制定相，權(quán)力部門加快市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)，有體系、有規(guī)律的制定和完善法律，從而電商行業(yè)有法可依、有法必依。對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該遵守并執(zhí)行法律規(guī)定，當(dāng)與消費(fèi)者發(fā)生矛盾時(shí)，依據(jù)生鮮電商法規(guī)，解決雙方的沖突，做好售后服務(wù)工作。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以依據(jù)法規(guī)，維護(hù)自己的合法權(quán)益。國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人三方認(rèn)真執(zhí)行電商行業(yè)法規(guī)，高度認(rèn)識(shí)法律的重要性，才能保證生鮮市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（二）嚴(yán)格控制食品質(zhì)量

雖然我國(guó)還沒(méi)有統(tǒng)一的生鮮產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，生鮮電商可以根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)提出自己的標(biāo)準(zhǔn)要求；生鮮產(chǎn)品的包裝需要符合3R原則，不同的產(chǎn)品采用不同的包裝，保證冷鏈運(yùn)輸?shù)陌踩裕浑娚炭梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程，包括生產(chǎn)、加工、銷售、運(yùn)輸?shù)淖粉櫍朔畔⒌牟粚?duì)稱，讓購(gòu)買者放心。

（三）實(shí)現(xiàn)與物流的合作，完善冷鏈配送運(yùn)輸

生鮮電商可以加強(qiáng)與第三方物流商合作，當(dāng)前全國(guó)已有20多個(gè)城市建立冷鏈物流商，保證產(chǎn)品的新鮮度。“速運(yùn)”模式也是一種很好的選擇，在城市干路采用冷藏車速運(yùn)，在市里用冷藏箱送輸。這種模式縮短了運(yùn)輸時(shí)間，提高了效率。

（四）加大宣傳力度，采用線上線下?tīng)I(yíng)銷策略

加大生鮮產(chǎn)品的線下宣傳力度，使生鮮產(chǎn)品深入消費(fèi)者的心中。其一，消費(fèi)比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量，電商企業(yè)組織消費(fèi)者去貨源地參觀、采摘、旅游觀光等方式，增強(qiáng)線下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)有機(jī)食和健康產(chǎn)品，放心購(gòu)買有機(jī)、環(huán)保的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其二，走進(jìn)社區(qū)開(kāi)展線下宣傳活動(dòng)，宣傳企業(yè)文化。其三，生鮮電商可以與實(shí)體店合作，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)，宣傳物資，打造企業(yè)形象。

（五）打造產(chǎn)品自營(yíng)品牌

打造企業(yè)的自營(yíng)品牌，做出自己的特色。如沱沱工社成立生態(tài)公司，進(jìn)行特色種植，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供完好的售前售后服務(wù)。銷售方面，企業(yè)運(yùn)動(dòng)恰當(dāng)?shù)牟呗酝茝V產(chǎn)品，建立特色品牌。

結(jié)束語(yǔ) ：民以食為天，生鮮產(chǎn)品是老百姓飯桌上不可缺少的必備品，它的發(fā)展前景不可限量。生鮮電子商務(wù)雖然在發(fā)展過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題和困境，但是只要健全法律法規(guī)、打造自身品牌、采用多元化的營(yíng)銷方式以及國(guó)家政策的支持、企業(yè)的努力、消費(fèi)者的認(rèn)可，突破困境，一定能夠做強(qiáng)、做大生鮮電商行業(yè)。