影響消費者購買意愿的機制研究

柳璐 天津中醫藥大學

一、研究假設

本文以化妝品行業為例，從四個方面，即產品、價格、渠道、促銷對消費者購買意愿的影響因素進行研究。

產品自身的外包裝、質量以及消費者的感知質量往往能給消費者帶來良好的購物體驗[1]。學者周明明的研究顯示消費者更容易對科學、合理而且具備藝術審美格調的色彩的品牌的化妝品產生關注和好感[2]。因而，本研究提出以下假設：

H1:產品自身對消費者購買意愿產生積極影響

李華的研究顯示產品的價格是影響消費者購買行為的主要因素之一，產品定價決定了化妝品品牌在市場中的活躍周期[3]。價格對于消費者購買也是一個十分敏感的因素，因而得出假設：

H2:價格對消費者購買意愿產生積極影響

消費者主要的購買途徑就是網絡和百貨商場，網絡折扣大，購買方便，而相較而言，百貨商場可以保障產品質量、購物環境[4]。潘佳的研究顯示，商品購買困難的問題，品牌方應優化購物渠道，縮減購物環節。企業可以通過入駐天貓、京東等，與線上平臺進行合作。因此，本研究提出如下假設：

H3：渠道對消費者購買意愿產生積極影響

化妝品行業在廣告投放方面，由傳統媒體轉向新媒體，如微博營銷、綜藝節目廣告植入等方式，根據消費者的消費心理和消費動機制定合理的促銷策略以吸引消費者的目光，使消費者對品牌理念和企業文化產生認同感，增加好感?；诖?，本研究提出如下假設：

H4：促銷對消費者購買意愿產生積極影響

二、研究設計與實證分析

（一）問卷設計與回收情況

問卷設計主要基于產品、價格、渠道、促銷四個維度進行問題的設計，主要包括兩個方面，一是受訪者的基本情況。二是從上述的四個維度設計問題，對消費者進行問卷調查。問卷采用里克特5級量表對問卷題目打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷形成后，邀請專業教師對問卷進行評估，進行小范圍的預調研工作，并且根據預調研情況對問卷再次進行調整，形成最終的調查問卷。在此期間發放問卷350份，收回問卷323份，并且對收回的問卷進行逐一整理和篩查，其中有效問卷312份，問卷有效率為96.6%。

（二）信度檢驗與效度檢驗

本研究首先采用SPSS22.0軟件對問卷的選題結果進行信度檢驗和效度檢驗。（1）信度檢驗結果：根據表1可知，各變量的Alpha值均大于0.7，表明該問卷具有良好的可信度，可以用作本文的研究使用。（2）效度檢驗結果：在本研究中，KMO值是0.844，本樣本中的KMO值均大于0.7，并且通過Bartlett球形檢驗。因此，該樣本數據適合做因子分析，具有很高的構建效度。

表1信度分析項已刪除的Cronbach's Alpha 值項已刪除的刻度均值項已刪除的刻度方差校正的項總計相關性多相關性的平方產品 13.82 7.016 .545 .309 .833價格 14.22 6.372 .699 .496 .793渠道 14.07 6.291 .632 .403 .812促銷 14.32 6.207 .684 .508 .796購買意愿 14.26 6.457 .664 .465 .802

（三）相關分析

本文將影響消費者購買意愿的四種因素分別與購買意愿進行相關分析。根據表2得知，該研究的相關系數分別為：0.413、0.484、0.541、0.501，在0.01水平上呈現顯著性，相關系數均大于0.3，說明這四種種因素分別與消費者產生購買意愿之間存在相關關系。

表2 研究變量相關分析

（四）回歸分析

通過回歸分析可以得出各自變量對目標變量的影響程度。本研究通過運用SPSS22.0將產品、價格、渠道以及促銷作為自變量, 消費者購買意愿作為因變量進行回歸，結果如下?；貧w模型擬合系數R2為0.465，說明該模型擬合情況良好。此外，D-W值為1.929，接近2，說明無自相關性產生。方差分析與回歸分析結果如表4和表5所示。

表3 模型匯總

表4 方差分析

表5 回歸分析

通過上述的分析，可以看出產品、價格、渠道、促銷這4個變量的回歸系數均呈現出顯著性，P值小于0.05，表明4個變量均會對消費者的購買意愿產生影響?；貧w系數值分別是0.435、0.556、0.470、0.585、0.589，均為正數，表明4個變量均會對購買意愿產生正向影響關系。因此本研究中的4個假設均成立。

這四種模式按照系數值由大到小依排序次為促銷、價格、渠道、產品。相比較而言，促銷對消費者產生購買意愿影響程度最大，價格次之，產品本身的影響相對較小。進而可以得出被調查的化妝品消費者基于這四個維度的實際感受與體驗越好,則該消費者對該化妝品產生購買意愿的可能性明顯會更高。

三、研究結論

本文采用文獻研究法與問卷調查法進行相關研究。通過數據分析得出，產品、價格、渠道、促銷對消費者購買意愿均有不同程度的影響。這四種模式按照回歸系數值由大到小依排序次為促銷、價格、渠道、產品。相比較而言，促銷對消費者產生購買意愿影響程度最大，價格次之，而產品本身的影響相對較小。進而可以得出化妝品消費者對于產品促銷方式實際感受越好,則該消費者對該化妝品產生購買意愿的可能性明顯會更高。