市場營銷中顧客滿意度的分析與研究

王媛媛 中國人民大學

引言：隨著我國市場經濟不斷發展，當今企業之間的競爭變得愈加激烈。市場營銷是提高企業銷售量、產品影響重要渠道，為了能夠實現這兩個目標，就必須要提高客戶滿意度。從本質上說，當今市場營銷中的市場就是指客戶或受眾群體，與傳統意義上的市場有著很大差異性。當今市場整體情況是供大于求，加劇了同行企業之間的競爭，因此企業在市場營銷中，如何提高客戶滿意度是需要重點關注的問題。但是很多企業在市場營銷中依然存在著些許問題，無法有效提高客戶滿意度，這就需要對此方面進行深度分析。

一、什么是客戶滿意度

簡單來說，客戶滿意度實則就是客戶對產品的一種心態，來源于顧客對企業某個產品服務消費產生的個人感受以及期望值的對比。其中，“滿意度”并不是一個固定概念，而是一種相對理念。因此，企業不能閉門造車，滿足現有的服務質量、態度，還需要進一步對現有服務進行優化，所制定的產品價格也不能僅憑主觀判斷，而是在參考客戶期望、產品服務、市場要求等內容。

本文認為，客戶滿意度是指對產品的明示、隱含、必須履行的需求或期望被滿足的程度感受。滿意度程度能夠有效反饋其對產品的服務性能，以及自身對產品的實際評價。滿意度程度包括低于、超過水平，是一種上下衡量的心理體驗。客戶滿意度能夠給企業帶來極大的價值，這也是企業經營發展的最終目標。提高顧客滿意度是以一個動態目標，能夠讓 一個顧客滿意的商品，未必會讓另一位顧客滿意，只有針對不同客戶群體采用對應的服務，才能夠盡可能提高客戶滿意度。

二、顧客滿意度對企業市場營銷的重要意義

作為一種顧客消費完成之后的一種心理評價，通常情況下，接近或超過先前期望產品與服務，可以促進客戶生成滿意的消費體驗。在顧客親身體驗且足夠滿意之后，會對產品或服務對企業產生較好的態度。這種良好的態度可以促使客戶再次購買的欲望。結合實際習慣構建理論，通過多次過提高客戶對企業或企業產品的依賴性，形成消費習慣，此過程需要有認知過程的參與。但如果產品低于客戶需求或期望，消費者只需要一次購物體驗就會對企業倍加警惕，由于不滿意的消費體驗、不滿意情緒會直接影響消費者對企業的態度、感覺。如果客戶首次接觸企業產品就生成了惡劣印象，則此印象會難以磨滅，也會轉移到下次購買心態。影響顧客滿意度的因素有很多，例如廣告宣傳、購買場所、產品質量、服務態度等方面，有一個環節沒有做到位，則會影響消費者購買心理。

顧客滿意度營銷是指企業在營銷過程中以客戶需求為核心，從顧客角度、以顧客觀點進行全面分析，“顧客就是上帝”的理念要求將顧客放到經營管理中的第一位，站在顧客立場研究對產品的需求，并針對性開發產品，預先找出顧客“不滿意”的因素，是消費者對企業產生歸屬感、認同感，通過人際宣傳網絡效應，讓企業市場營銷的效益不斷增加。“顧客至上”要求企業一切都要從顧客的角度思考問題，可以說顧客的需求就是企業的發展方向。

三、降低顧客滿意度的主要原因

（一）過度推銷

很多企業在市場營銷中，為了能夠提高對顧客的吸引力，從而承諾過多、過度推銷，例如企業承諾所銷售的產品7天內包退包換，但是在客戶體驗幾天之后感覺不符合實際需求，要求商家退換，此時商家總是找一些理由拒絕或搪塞。所以，在市場營銷過程中，要拒絕承諾過多、過度推銷，否則會給客戶帶來極大的反感，如果一項承諾沒有做到，就會直接影響客戶的體驗。

（二）虛假廣告

在很多商品廣告中，都會充分宣傳產品的各有性能，并忽略一些對營銷不利的信息，轉移顧客注意力、提高顧客購買欲望。由于廣告信息不健全，導致顧客在實際消費過后，自身體驗并不好或者沒有達到宣傳程度，就會生成對企業或企業產品的負面心理，甚至對企業抱怨和不信任，這就需要嚴禁出現虛假廣告問題，產品宣傳也要實事求是。

（三）產品質量與服務質量問題

產品質量與服務質量會直接影響消費者的第一感官，也是客戶消費的側重點。例如某件產品自身就存在著問題，或者質量沒有達到行業要求標準。產品包裝問題導致產品遭受損壞、產品小瑕疵等，這些都會極大的降低客戶滿意度。

（四）服務態度與形式

為客戶推薦產品過程中，由于缺乏推薦技巧、工作態度較差，都會導致客戶對企業的不滿。通常表現在以下幾個方面：（1）服務態度差。不尊重客戶，缺乏了禮貌用語。或者用詞不當、不準，造成客戶誤解其含義；（2）缺乏正確的推銷方式，對產品介紹缺乏耐心，甚至對客戶提出的問題十分反感、煩躁，營銷中缺乏主動性，對客戶要求愛理不理，造成客戶產生負面心理；（3）缺乏專業的營銷知識、產品知識，無法第一時間正確回答顧客提問以及答非所問；（4）過度推銷。夸大產品與服務的優勢，故意隱瞞產品劣勢，促使客戶購買產品，或者故意設置圈套讓客戶購買。

四、市場營銷中提高顧客滿意度的有效措施

（一）制定完善的營銷策略與目標

制定營銷策略與目標需要結合市場實際需求，也就是客戶需求，充分利用實體經濟、網絡銷售平臺等，為客戶提供更多的服務渠道。企業需要提高對市場、客戶群體的關注程度，在展開市場營銷之前，要對市場展開全面的調研工作，并結合企業自身情況、市場實際需求，制定完善的市場營銷戰略與目標。例如企業根據市場需求特點，側重推銷市場所需的產品信息，這樣可以提高客戶對產品的傾斜度，滿足客戶的實際要求。此外，在廣告宣傳當中，無論是線下營銷還是線上營銷，都不能夸大產品功能，做到實事求是，可以通過同類產品進行對比闡述優劣勢，讓客戶對產品有一個明確的了解，這樣才能夠不讓客戶對產品的期望過高而造成負面心理。并且在銷售當中，銷售員要深思熟慮介紹產品，切勿虛假推銷造成不必要的麻煩。

（二）樹立“顧客滿意”理念

樹立“顧客滿意”理念，分析顧客對某件產品的反饋信息，并以此作為企業下一步營銷的方向，同時也要制定具體可以測量的操作、銷售計劃。構建客戶評價體系，掌握客戶的要求與期望，還需要反方向的測評顧客滿意度。既然爭取一個新客戶要比維持老客戶更加困難，那么對于一定具備一定市場份額的企業來說，其核心工作依然是保留老客戶，提高老客戶的滿意度，并在此基礎上拓展客戶群。參考老客戶對產品的意見或建議，形成一種伙伴關系，這樣才能夠保證企業營銷的穩定性。

此外，為了能夠提高顧客滿意度，有必要構建以客戶為導向的企業文化，讓員工認識到“顧客至上”的理念。構建企業文化，首先是強化宣傳工作，讓員工認識到加強客戶服務對企業、對自己的重要意義；其次，訓練員工提高客戶滿意度的技術，保證銷售人員的服務能力；再次，制定有效制度和政策，通過獎罰措施來控制銷售人員的行為，要求銷售人員一切從顧客角度出發，避免出現服務上的瑕疵，顧客的需求就是企業的需求。可見，企業需要知道顧客需要什么，并根據客戶需求、意見不斷完善產品的，最大程度上保證客戶滿意度。

（三）強化產品與服務

盡可能為客戶提供滿意的產品與服務，企業想要贏得市場就必須要提高對顧客的重視程度，不斷研究客戶對產品的實際需求，并提供高質量、有特色的服務。如果企業能夠感受到顧客的顧慮，要及時進行引導，同時要優化企業的產品與服務，這種做法勢必會受到市場的歡迎。不斷挖掘客戶潛在需求，積極為客戶創造價值，產品與服務要不斷超越客戶期望，這樣企業才可以提高市場競爭力。

此外，還需要加強與客戶之間的溝通，構建良好的合作關系，實現情感交融。企業與客戶之間保持雙向溝通尤為重要。據美國營銷協會研究表明，客戶不滿意中大約有30%客戶是對產品或服務不滿，其余的70%是因為溝通不良。可見， 與客戶正確溝通也是促進營銷的重要條件。

（四）收集市場信息，加強培訓

顧客需求多樣化、動態化，所以顧客滿意層面上難以實現統一，這就需要對客戶信息、市場信息進行收集、整理、利用，為客戶提供個性化服務。通常情況下，企業信息系統更多是用于產品質量、價格、服務質量、創新、企業信譽等。需要注意一點，在當代企業中，信息化咨詢尤為重要，可以借助互聯網或電商平臺，將企業信息上傳到網絡中，讓顧客方便查詢企業信息，并且可以在電商平臺上實現客服咨詢、線上購買、自助下單等功能。再者，通過網絡平臺，企業還需要加強內部信息溝通，市場營銷部要主動聯系其他部門，從而制定更加完善的客戶服務體系。

市場營銷還需要充分發揮營銷人員的作用，如果銷售人員頻繁更換，可能會造成銷售業務不精。同時產品銷售也有可能形成一種人際關系，可能某些客戶更加注重服務，其購買意向也會傾向于銷售人員提供的服務，這就需要培養員工的忠實度。再者，服務質量也是十分重要的一環，服務作為品牌附加價值的一部分，通過打造品牌提高產品競爭力，這就需要針對性的開展市場營銷培訓，包括禮儀培訓、道德培訓、專業培訓、產品培訓等，從而提高營銷人員的綜合素養。

結束語：綜上所述，提高客戶滿意度是保障企業市場競爭力的重要因素，這就需要企業認識到提高客戶滿意度的重要性，分析市場營銷以及影響客戶滿意度的因素，并采取針對性措施解決，確保市場營銷與產品、服務能夠達到客戶需求。