大運河文化帶建設國際性傳播發展狀況及策略*
——以江蘇段為例

張衛，樊佩佩，馬嵐

(江蘇省社會科學院 大運河文化帶研究院，江蘇 南京 210004)

一、問題的提出

2017年2月，習近平總書記在視察通州時強調指出，“要古為今用，深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源。保護大運河是運河沿線所有地區的共同責任。”[1]大運河是流動的文化，是祖先留給我們的寶貴遺產。當前，從國家到各省(市、區)都在尋求新的發展動能，培育新的核心競爭力。總體上已經處于工業化中后期的江蘇，未來能否獲得持續的發展動力，將在很大程度上取決于高質量的文化帶建設。文化軟實力是未來一個國家、地區和城市競爭力的重要支點。黨的十八大以來，習近平總書記多次在不同場合就國家文化軟實力闡發了一系列重要論述。提高國家文化軟實力，是我們黨和國家的一項重大戰略任務。習近平指出，“提高國家文化軟實力，關系‘兩個一百年’奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現”，“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設”[2]。大運河文化帶建設是我國第一條以文化建設為主要指向的帶狀發展戰略，具有重要的戰略意義。啟動大運河文化帶建設的國家戰略，其實是中國崛起過程中的一種內在要求，同時也可以視為從大國走向強國的一種外在呈現。加強大運河文化帶建設的國際性傳播，可以說是積極尋求新世界主義的價值認同以及與世界對話的努力。

江蘇在全國率先實施中國大運河博物館、大運河數字云平臺、中國漕運城等標志性項目，啟動大運河國家文化公園江蘇段建設，全力打造大運河文化傳承國家先行試點區，對于弘揚大運河本體文化及其衍生文化的歷史貢獻與當代價值，打造中華文化“金名片”具有重大時代意義。

全長1794公里的京杭大運河是世界上里程最長、工程最大的古代運河，也是最古老的運河之一。它是中國南北水運的大動脈，連接全國的政治中心和經濟重心。但不同于巴拿馬運河和蘇伊士運河等具有國際戰略意義的海運航道，京杭大運河主要是我國歷代用于漕運、鹽運的內河航道，加之歷經斷航和復航，所以國際知名度不及前述兩條運河。提升其國際影響力，讓大運河文化成為中國與國際接軌的紐帶具有重要的現實意義。進一步而言，開展大運河文化帶建設的國際性傳播研究，通過將千年運河傳統文化內核融入現代思考，并轉換成易于現代“地球村民”接受的文化從而尋求國際群體認同，讓中國傳統文化以其深厚的歷史底蘊與強大的思想穿透力吸引海外受眾，是大國文化戰略的生動演繹。該文著力于研究如何激活大運河這一具有世界共鳴的東方價值，進而為承擔運河文化國際傳播的神圣使命打下堅實基礎。

二、當前大運河文化帶建設國際性傳播中存在的問題

當前江蘇在推進大運河文化帶建設國際性傳播過程中，還存在一些問題，主要是：傳播主體還較為單一，各地、各部門在思想認識和協同配合發展方面有所欠缺；傳播內容不夠深刻和鮮活，尚未形成具有代表性的“標志性文化”；未充分運用數字化、新媒體等傳播效率較高的方式來擴大傳播的影響力；從當前傳播效果來看，還不能激發起“文化認同感”；國際性傳播還沒有引起全社會足夠的重視。

(一)當前大運河文化帶的傳播主體還較為單一和零散，各地、各部門在思想認識和協同配合發展方面有所欠缺

當前江蘇大運河文化帶建設傳播的主體主要以政府為主，大多是自上而下地由政府主導和推動。各地、各部門對大運河文化帶建設以及國際性傳播工作的態度冷熱不均，在思想認識和協同配合發展方面有所欠缺，有的地方將大運河文化帶的建設和傳播僅理解為文化部門、文物部門的工作，其他相關部門參與度不高[3]45。從制度安排上看，各實施主體間協調性、系統性不足。另外運河沿岸各個城市之間也各自為營，尚沒有系統性的、連帶性的跨區域合作，沒有形成合力。

另外，從實施主體上看，民間群體和非政府組織參與性不高，發揮作用有限。民間群體和非政府組織，由于其非官方屬性，往往在傳播和交流中比政府更能采取靈活多樣的交流方式，在影響人們思想和感情方面具有獨特作用，更容易獲得他國政府和民眾的接受與好感，影響也更為持久和深遠[4]74-80。從現實情況來看，當前還并未有效發動這些非正式的力量，民間群體和非政府組織參與對外人文交流的主動性較低，發揮作用也十分有限。因而未來既要發揮政府主導引領作用，又要調動更多社會力量參與，形成國際傳播的合力。

(二)傳播內容不夠深刻和鮮活，沒有形成具有代表性“標志性文化”

在大運河文化帶建設的傳播內容方面，江蘇各地較多強調運河的歷史遺存和遺產保護，而對大運河在當前的社會生活中發揮的現實作用未有太多關注。比如很多地區都在設計、規劃運河古城的修復和重建，但重建只是文化的表象復制，這些被制造出來的文化符號雖然獲得了短暫的商業利益，但是不能體現大運河文化的核心精神，且缺少當地民眾的自覺參與傳播，因此失去了鮮活的生活作為支撐。實際上，源于民間社會生活的運河文化底蘊才更具生動性和傳承性，各地在這方面的宣傳工作做得不足，對內在于運河文化中的運河周邊日常生活文化關注度不夠，在突出其普遍價值的挖掘和呈現方式上著力不足，傳播的運河文化內容僵硬、缺乏靈活性和生動性，吸引力不足。

此外，各地對大運河文化建設規劃雖大多依托各城市特色，但在實際執行中又遵循了一般模式，結果難免大同小異，沒有形成具有地區特色的“標志性文化”。“標志性文化”是從民眾生活層面篩選出的體現地方文化特征的事項，是區域社會生活整體特征的體現，通過它可以將運河與所在區域經濟、文化和社會發展緊密科學地結合起來，煥發運河歷史城市的新活力[5]7-10。當前，一方面是沒有篩選、整合出這樣的“標志性文化”，另一方面也缺乏一定的載體和平臺將其構建成新的“文本”納入現代文化體系當中。

(三)尚未充分運用數字化、新媒體等傳播效率較高的方式來擴大傳播的影響力

目前，沿運河各市還沒有集中性或者合作性地實施“大運河文化資源普查與數字化工程”，未能建立權威、統一、動態的大數據庫，尚未在此基礎上打造集管理、研究、展示與監測等功能為一體的大運河數字公共服務平臺，對大運河文化帶的數字化保護和傳播力度不夠。

數字媒體時代，移動互聯網技術不斷發展，信息獲取更加簡便，內容包羅萬象。但受眾的選擇卻日趨細分化、娛樂化，因此，傳播內容必須以受眾為中心，投其所好，這樣才能奪人眼球，贏得受眾。在運河文化展示和傳播過程中，各地并未能充分運用網絡媒體如微博、微信、手機媒體和移動客戶端、數字電視和數字電子報刊等多種現代化媒體進而達到充分傳播大運河文化的效果。運河文化建設傳播的參與平臺應涵蓋門戶綜合平臺、資訊類客戶端、社交平臺、音視頻平臺、問答社區、直播和短視頻平臺以及文化類垂直網站，具體可借助文字、圖片、音頻、視頻等多種形態進行運河文化建設傳播，使得過去單向的教育模式逐漸朝著互動探索模式的方向發展。

(四)從當前的傳播效果來看，還不能激發“文化認同感”

當前大運河文化帶的傳播仍舊是以產品、活動為依托，形成一種物化的、固態的、活動性的思路，而在激發受眾發自內心的感受、群體性的感情以及區域性乃至國家性的文化符號、象征意義這些方面還非常欠缺。這種傳播的直接后果是人們或許看到一件產品、旅游了一個景點、參加了一次活動，但是對于大運河仍舊沒有概念，更談不上會產生一種認同和歸屬的感覺。因而運河文化建設傳播主要應該通過符號來達到文化傳播的目的，將產品、活動、項目與品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化內涵相聯系，而這也使得產品的價值體現逐漸從實用功能走向情感價值，進而轉向文化觀念。

(五)國際性傳播還沒有引起足夠的重視

當前全省除了揚州較為注重大運河文化與國際接軌外，其他地區大多以國內傳播為導向，鮮有以國外受眾為對象的傳播內容，國際傳播尚未被提上日程。從對外傳播媒介上看，近年來江蘇媒體的國際傳播能力雖然得到了進一步的提升，但與世界一線媒體相比仍存在較大差距，在國際上的影響力不足，而強大的國際傳播能力對于提升文化影響力、促進人文交流具有重要意義。對于當前已有的國際傳播內容，也大多局限在呈現大運河的歷史遺存上，沒有把歷史和未來、經濟和文化、中國和世界等不同維度聯系起來去分析思考，無法鮮明地體現、傳達出大運河文化帶與江蘇地方文化、中華文明的關系，更談不上把大運河文化帶建設置于經濟全球化和國際合作語境下，真正將大運河與世界體系聯系起來思考其傳播問題[6]22-29。未來的國際傳播需要改變現有單向呈現的思維，樹立合作、融合、共贏的思維，在大運河文化帶建設的國際傳播與傳播對象國家偏好及訴求之間找到結合點，通過跨學科、跨機構、跨國、跨界的合作提高大運河(江蘇帶)在國際上的知名度。

三、大運河文化帶建設國際性傳播的對策建議

就我國歷史發展的軌跡來看，一直到清末，大運河沿線仍然是中國經濟最富庶的地區，也是中國最繁華城市的集中地帶。大運河文化帶，既是我國南北漕運的重要通道，也是隋唐以來我國絲綢之路、海鹽之路、茶葉之路、瓷器之路的重要通道，更是商貿物流、政務及軍事通道。到了近代，隨著現代化交通方式的興起，大運河的區位優勢逐漸喪失，沿運河城鎮開始迅速衰退，并且逐漸遠離城市中心和商貿中心，或者說，城市中心已向交通更便利、商業更繁華、文化更發達的地帶遷移。因此，重現大運河文化帶的繁榮取決于城市帶建設的現代化程度。根據美國傳播學家拉斯韋爾所界定的以傳播者、傳播媒介、傳播內容、傳播對象、傳播效果五個方面為主干的傳播學理論框架[7]22，本文認為，大運河文化帶建設國際性傳播應以人類命運共同體為核心出發點，面對不同文化背景，以尋求更豐富的信息交換，價值包容和文明理解為使命。基于此，大運河文化帶國際性傳播戰略需要擴充傳播的主體，拓展傳播的場域，優化傳播的結構，以期形成一種共商共建的態勢，達成一種共贏共享的格局。應從全面復興大運河文化入手，通過推進大運河沿線地區的城市化和國際化水平來提升大運河江蘇段的文化影響力，具體從渠道、手段、載體、立足點等方面入手，對大運河文化帶的保護、利用提出對策建議，以促進歷史文化保護與現代城市功能的有機融合。

可通過“一都一線一帶”的大運河文化輻射帶，從“點-線-面”入手構建多點支撐的大運河城市文化帶發展格局，加強沿運河各市文化與經濟、社會資源融合，提高岸線利用效率，實現高質量發展、創新型發展。“一都”指的是“世界運河文化之都”；“一線”指的是大運河沿線運河文化創意小鎮；“一帶”指的是大運河沿線城市文化帶。相對于傳統文化遺產視角的價值，要突出大運河文化帶的現代城市文化內涵，強調歷久彌新的當代傳播價值，通過“示范區-集聚區-輻射區”的運河城市文化體系發掘大運河的經濟支點意義和城市帶的輻射力，進一步提升國際傳播影響力。

(一)加強大運河文化帶建設與“一帶一路”、長三角一體化等國家戰略對接，輸出運河文化，提升沿線地區城鎮化發展水平

當前，我國大運河文化帶建設處于新的歷史方位，被賦予新的功能，它不僅對接“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展等國家戰略，而且與長三角一體化發展的國家戰略直接交匯。大運河不僅會成為我國南北政治、經濟、文化聯結的紐帶，也會成為溝通亞洲內陸“絲綢之路”和海上“絲綢之路”的重要樞紐，還將在推進長三角地區高質量城鎮化發展中發揮更大作用。

將大運河江蘇段文化帶建設與“一帶一路”戰略對接，不但可以在傳播基礎層面與國家網絡相連結，而且借助與“一帶一路”的新歐亞、中國-中亞-西亞和中巴等主要經濟走廊相連接，實現傳播渠道的通達進而輸出運河傳統文化，可以在更高層面上形成對運河國際傳播文化的理解認同以及命運共擔。

加強大運河江蘇段文化帶建設與國家區域發展戰略的對接，主動融入長三角一體化國家發展戰略，可以依托長三角高度發達的經濟社會發展水平率先建設一個大運河城市文化示范帶，提升大運河江蘇段城鎮化發展質量，依托良好的基礎設施條件、公共服務水平，以及文化產業實力吸引更多的海外人士慕名前來。通過大運河江蘇段城市文化帶的建設來加強各個城市的交流互動，構建大中小城市和城鎮協調發展的格局，率先形成運河文化發展共同體，促進區域和城鄉協調發展，為長三角一體化進程提供內生性文化動力。

(二)頂層布局整合傳播渠道，打造現代版“蘇派運河文化”創意品牌，形成運河旅游節慶品牌聯動效應

從省域高度推進整體營銷，系統規劃大運河文化帶建設的集聚發展。可依托江蘇各地獨特的文化資源，尤其是融合楚漢文化、淮揚文化和吳越文化，充分利用先進技術手段改造提升江蘇文化品牌傳播模式。通過打造大運河全域旅游品牌，推進大運河文化帶建設高質量發展，進而帶動地區的整體復興和城市活力的提升。

1.通過世界運河大會、世界運河城市論壇、世界運河名城博覽會、世界遺產運河古鎮合作大會，大運河文化旅游博覽會等重大活動，整合旅游節慶資源，支持各地舉辦有地方特色、文化內涵和市場影響力的運河主題會展、演藝、民俗等品牌活動。加強與世界運河城市之間的文化旅游開發合作。建立日常性運河文化宣傳推介體系以及重大時間節點的特色運河文化帶項目，將文化保護、開發與旅游發展相結合，活化歷史文化遺產，讓運河文化發揚光大，實現“一河盡顯江蘇文化之美”。

2.通過數字化手段建立“大運河江蘇段歷史文化資源數據庫”，對江蘇大運河歷史文化資源數據的存量、分布、內涵、價值、環境現狀、保護程度、利用方式及效益等要素進行管理、維護以及更新、建立，實現對歷史文化資源保護的預控，滲透到建設規劃的各個階段，從源頭上加強對歷史文化資源的保護。

3.通過新媒體傳播平臺打造“大運河江蘇段城市文化帶數字博物館”，對大運河文化帶資源進行活化利用，讓各類文化元素可視化、可觸摸、可感知。特別是在城鄉建設和城市更新過程中，充分利用各種城市空間，將多種現代生活元素、活動和場景，作為歷史文化遺產的新型載體。特別是通過街景、建筑、城市雕塑、街區、公園、城市地標、文創產品、文創空間等，將歷史文化元素融入現代城鄉百姓的生活中，讓各類文化元素可視化、可觸摸、可感知，讓大運河文化可玩、可看、可賞、可消費，提升國內外影響力。

(三)以國際思維與國際化敘事方式進行話語表達，打造東方藝術形式的本土化國際傳播，激發世界共鳴的東方價值

跨文化傳播并非等于“只要是民族的，就是世界的”，而是民族的藝術需要具有國際思維的海外傳播，借助當地機構提高渠道的通達性以及內容的可接受度。

1.在大運河文化帶的國際傳播方面,要加強中外合作，采取開放多元的國際視野，竭力避免自說自話的局限與國外部分公眾由于狹隘的“刻板印象”而抵觸受傳的情況，從而使大運河文化價值的傳遞更具公信力、感染力和傳播力。

2.在傳播手段上，要增強線上推介能力，創新營銷推廣方式，提升節慶活動內涵，擴大國內外影響力。把運河這一世界遺產介紹給世界游客，向世界講好運河故事，推進江蘇運河休閑產業項目創新，吸引國際友人來江蘇旅游。

3.在傳播內容上，既要體現大運河文化所具有的民族特色和獨特魅力，又要有國際視野，還要有國際化的表達方式。要選取適合受眾需求和能引發普遍共鳴的傳播內容，找到京杭大運河與其他國家文化價值的契合點，揭示運河文化所蘊含的獨特而具有世界共鳴的東方價值，使運河文化的傳遞具有國際思維，凸顯包容性和國際共享性。應高度重視運河文化內容的翻譯質量，推動一批具有民族性、藝術性和可讀性的大運河文化產品走向世界。

4.在傳播者的選擇和傳播渠道方面，要因地制宜，開展本土化推廣。借助于其他一些國家已有的文化協會、行業協會和聯盟等民間組織在當地的較大影響力，與這些機構的合作推廣運河文化。在海外設立中國大運河文化帶推廣分部，與當地文化界建立密切聯系，借助這些第三方或本地化機構，可以為中華文化“走出去”并在當地落地開花創造條件。

(四)選取“樞紐經濟+產業經濟發達+運河文化內涵”城市打造“世界運河文化之都”，發掘大運河文化帶的全球性戰略意義

以“世界視野，中國高度，江蘇特色”為主旨，通過“世界運河文化之都”的打造，在濃縮的空間內形成新興文化創意產業示范區、高級要素集聚的新型增長載體,構建富有競爭力和可持續性的新增長點乃至增長極。可以依托中國大運河原點城市、大運河聯合申遺牽頭城市——揚州，來打造“世界運河文化之都”，精心謀劃揚州大運河標志性文化景觀，包括相關的大型文化園、廣告藝術長廊、文化旅游服務設施，大運河標志性漕運碼頭、渡口以及舟楫等文化載體，發掘揚州在中國絲路、瓷路、茶路、鹽路、驛路上的重要地位以及國際戰略意義，提升大運河文化帶中心城市的輻射力。通過國際視野打造“世界運河文化之都”，讓運河文化成為江蘇文化旅游、博覽、創意和出版等業態的新亮點和新名片。

(五)以生態和休閑文化旅游鏈打造運河文化創意小鎮，發揮“珍珠鏈”效應，建設大運河線性活態遺產廊道

因漕運而興的千年大運河曾催生了一大批運河城鎮，運河和城鎮自古構成了“命運共同體”。例如山陽(淮安)、淮陰、清河、清江浦等城鎮因運河而興起，甚至因交通要津先后繁榮了幾百年。而當今運河文化帶作為文化建設的重要載體，必將和運河古城鎮及其地域文化建設緊密結合，為運河城鎮建設帶來歷史性的機遇，各具特色的城鎮體系將會得到進一步的優化。

1.大運河文化帶的建設并非靜態的遺址保護，而是在經濟社會發展、新型城鎮化進程中的動態保護。應將歷史文化遺存的保護納入多規合一的規劃體系之中。

2.通過生態和休閑文化旅游產業鏈運營運河沿線古鎮和特色鄉鎮，打造一批運河文化創意小鎮，將其作為運河城鎮體系建設的重要載體。

3.通過“珍珠鏈”效應串聯起大運河(江蘇段)沿線的運河中心城市以及運河文化創意城鎮群，打造線性活態遺產廊道。

4.以市場化手段、產業化進程、國際化的眼光打造大運河沿線城鎮的休閑旅游產業帶，實現運河文化與經濟的結合，盤活大運河江蘇段線性活態遺產廊道。

(六)在城市形象識別系統中融入運河元素，打造大運河城市文化帶輻射區，發揮城市文化帶的集群功能

大運河從古代重要的漕運通道發展成為現代航運的內河運輸帶、由大運河貫通的城鄉經濟帶，既是傳統農耕文明時代的新業態生長帶，也是中國東部最重要的財富聚集帶，更是沿大運河形成的社會文化交流帶。借助大運河文化帶建設的重大機遇，激活運河歷史記憶，在大運河沿線城市形象識別系統中融入運河元素，向世界彰顯大運河文化的歷史魅力，深刻展示大運河的文化內涵和人文精神。

大運河文化帶建設上升為國家發展戰略后，必將促進運河全線特別是淮海經濟區的蘇北、魯西、皖北、豫東等相對后發地區的發展。通過整合大運河中心城市、沿運河創意小鎮以及運河沿線城市群的地域文化資源，來帶動運河沿線城市文化、旅游、生態、休閑度假產業的提振，并形成快速崛起的高品位高效益的城市文化輻射帶，以實現后發先至的效果。其中，要著力發掘地方特色與區域獨有的“文化特色”，提升大運河相關文化產業的發展層次，避免同質化和低端化傾向。要明確大運河江蘇段城市文化帶的核心產業、配套產業和支持產業，厘清產業集群工作重點，針對不同層次采取多元發展策略，快速形成良性競合格局。力圖實現大運河江蘇段文化帶建設“點-線-面”的全面對接，形成精致化的整體發展態勢，以進一步提升大運河江蘇段文化帶的品位和效益。