基于4C理論的圖書營銷分析

文/雷洪勤 郭景瑤

關鍵字：4C理論；圖書營銷；自媒體

隨著移動互聯技術的飛速發展和智能手機的日益普及，人們傳遞信息和接受信息的方式發生了翻天覆地的變化。隨之而來的，人們的閱讀習慣、消費方式、支付方式、思維方式也發生了巨大的變化。自媒體的蔚然成風，給圖書營銷提供了新的思路。各種社群電商的興起，不斷改變著圖書營銷的渠道和格局。自媒體的去中心化，讓出版社和作者可以直接面對讀者，讀者可以相互交流，曾經存在的溝通壁壘和服務壁壘都已經被打破。全新的營銷方式、全新的渠道走向、全新的合作方式，無論是給自媒體還是傳統的出版社，都帶來了許多啟發與思考。

下面，就基于4C營銷理論，探討自媒體圖書營銷的成因和策略分析。

4C理論是從消費者角度出發，以消費者為導向的組合營銷理論。4C 指的是Consumer（消費者）、Cos（t成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C營銷理論主張企業應了解消費者的需求，而不單單是賣產品。

一個以交易為中心的市場營銷活動使用4P（產品、價格、地點、促銷）來推銷產品，一個整合計劃使用4C理論來傳遞品牌關系。圖書出版具有商業屬性和文化屬性，非常適合利用整合計劃來進行營銷。

1.Consumer（消費者）策略：細分讀者，精準營銷

4C理論中的Consumer（消費者）主要指消費者的需求和欲望。只有了解了消費者的真正需求，并以此進行規劃，才能確保最后銷售成功。由于消費者的受教育程度、生活經歷、興趣愛好、工作性質各不相同，所以，對商品的具體需求和喜好也各不相同。

1.1 了解消費者群體，準確定位市場

如何準確地找到消費者，精確地知道消費者的具體要求，自媒體的社交性和分享性給精準營銷創造了得天獨厚的條件。以現在微信公眾號這類自媒體為例，所有的微信公眾號都有自己的主題，關注某微信公眾號的用戶肯定是對該微信公眾號推送的內容感興趣的讀者，于是該微信公眾號擁有固定類型的粉絲、固定的消費群體，從而能非常準確地定位市場。

自媒體的這種自動分類功能，給圖書的營銷提供了極大的便利。出版社能非常容易地了解到某類圖書的讀者在哪里、市場在哪里，不會再盲目地生產，也不會再盲目地做營銷宣傳。

1.2 了解消費者需求，內容精準推送

僅僅了解消費群體、市場定位還遠遠不夠，更需要了解消費者的需求和欲望。知道了消費者的需求，才能更有針對性地去規劃和生產能滿足消費者需求的產品和服務，從而做到內容的精準推送。

如今，自媒體有許多豐富的表現形式，它們不再拘泥于文字，可以配以語音、圖像、視頻等個性化的內容題材，讓用戶有很好的互動體驗。

正因為各個自媒體利用多元的表現形式，用深刻的內容，網羅住一批具有固定喜好的粉絲，這在一定程度上細分了讀者，也方便進行內容的精準推送。

電子工業出版社出版的《必然》一書，選擇在“羅輯思維”上首發銷售并大獲成功，就是找準了“羅輯思維”粉絲的閱讀需求和《必然》圖書讀者的契合點。“羅輯思維”的粉絲對未來科技很感興趣，出版社了解到了這種需求，從而實現了內容的精準投放。

2.Cost（成本）策略：降低讀者成本，降低出版社成本

Cost（成本）不單單是指企業的成本，同時還包括消費者愿意支付的成本。消費者為了滿足自己的需求所愿意支付的成本，不僅僅是指這個商品的價格，即消費者的貨幣支出，同時還包括消費者購買該商品需要耗費的時間成本、精力成本和購買風險，同時也包括需要承受的心理壓力。

2.1 降低讀者時間成本和精力成本

對于圖書來說，每年全國出書幾十萬種，傳統圖書銷售時代，讀者通過紙媒等媒介獲得新書發布消息，當需要購買某種類型的圖書時，需要在成千上萬的品種中篩選、查找信息，然后做出選擇、進行購買。在選擇圖書的過程中，需要花費大量的人力成本和時間成本。

而自媒體時代是社群經濟和粉絲經濟的時代。自媒體人利用自己的人格背書，在自己的自媒體平臺上推薦圖書和銷售圖書，這就為讀者避免了選擇的盲目性。

如今，各種微信公眾號和社群都開辟了圖書購買通道，當他們用豐富的多媒體方式宣傳介紹該書時，讀者可以直接在上面購買，其購買折扣經常會比電商和實體書店高。這無疑節約了讀者的購買成本和時間成本，同時對于出版社來說，也節約了營銷成本，以及宣傳后期的轉化成本。

2.2 降低了出版社營銷成本

對于出版社而言，利用社群進行營銷和銷售，大大降低了出版社的營銷成本和人力成本。

（1）印刷數量精準，庫存零積壓。由于其營銷精準，目標群體非常清晰，其預定的數量很精確，所以在圖書印刷時，能控制數量。現在各社群營銷的方式，很多都是團購和包銷形式，社群都會根據自己的情況選擇預定數目，實現了零退貨。

（2）回款周期短。傳統圖書銷售渠道的回款周期幾乎是半年到一年，賒款和回款難幾乎是每個出版社最頭疼的問題。而利用社群營銷，這個問題迎刃而解。使出版社可以投入更多的人力和財力去做圖書的各種增值服務，或者把更多的優惠返還給讀者，這就形成了一個非常好的良性循環。

3.Convenience（便利性）策略：便利獲取信息，便利圖書購買

Convenience（便利），是指消費者獲取信息的便利，以及為他們提供最大的購物和使用便利。4C營銷理論強調，各個企業在制定自己的營銷策略時，首先應該考慮的是消費者的便利，而不是企業的便利。便利是品牌形成和客戶價值不可或缺的一部分。如果說移動互聯帶給人們最大的福利是什么，那就是便利。人們可以便利地獲取信息、便利地支付、便利地購買、便利地交流。對于消費者來說，能便利地知道商品信息并能夠便利地購買，是形成購買行為的決定性因素。

3.1 便利地獲取商品信息

由于智能手機的普及，人們更多地通過手機閱讀來獲取信息，各類自媒體每天定時或不定時地推送信息，給用戶的閱讀提供了便利。例如“羅輯思維”定點推送信息，每周五推薦一本新書，對于其粉絲來說，獲取圖書信息就很方便，不用去在萬千書海中挑選。

同時，自媒體的多樣表現方式，文字、圖像、音頻、視頻等讓圖書信息不再是枯燥的文字介紹，而是更加豐富，更加有表現力，讀者第一時間能在非常便利地獲取更多的圖書信息。

3.2 便利地購買

移動支付改變的不只是支付方式，同時改變了消費場景，最主要的是改變了商業模式。

以前，人們在獲得信息之后，需要記錄下來，然后去別的電商平臺或者實體店購買。而在如今的“自商業”場景下，所見即所得，獲得商品信息與購買行為幾乎可以同時進行，讓人們的場景需求與消費動機無縫對接。這些新的商業場景有著友好的用戶交互界面，新的連接隨之衍生出很多新的商業價值，而且用戶交互性強，社群性、社交性、強弱關系交替發力的“自商業”生態，讓消費者可以便利地購買、便利地溝通。這種一站式服務，為讀者提供了極大的便利，對出版社而言，這種一站式服務其轉化率更高。

對于出版社來說，應該將“以消費者為導向”的理念貫徹到圖書營銷之中，將詳盡、真實的圖書信息及時、有效、準確地傳遞給讀者，同時，認真分析不同讀者的具體購買偏好和購買方式，合理、科學地選擇銷售渠道，為讀者購買圖書提供真正的便利。

4.Communication（溝通）策略：全方位及時有效的溝通

4C營銷原理里的Communication （溝通），是指企業應該同消費者進行積極有效的溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。

圖書相對于別的商品來說，由于其本質就是內容，就決定了圖書涉及的人物關系比別的商品更多更復雜，涉及出版社、作者、讀者、經銷商等各個人物層面。

傳統圖書營銷是單向的圖書銷售行為，出版社和讀者，讀者和作者三方的交流并未真正打通，尤其是讀者和作者之間的交流幾乎沒有，現在各種自媒體普及之后，完全破除了讀者和作者之間的交流壁壘，讀者、出版社和作者三方做到了彼此之間的無障礙交流。

出版社應該抓住這個自媒體時代的機遇，有效利用4C原理中的Communication，建立起出版社和讀者、出版社和作者、出版社和經銷商，以及讀者和作者、讀者和讀者之間的全方位溝通方式，建立良性的企業和消費者之間的溝通關系，隨時把握讀者的閱讀需求，充分了解作者的意愿，合理構建和經銷商的良性合作方式，讓圖書出版營銷的全流程變得更通達。

結語

移動互聯的發展，自媒體和社群的出現，給傳統圖書出版帶來了挑戰，同時也帶來了機遇。在這個以內容為王的時代，圖書具有先天的優勢，圖書出版者應該把握這個機會，充分利用自媒體的營銷優勢，以4C理論為基礎，從消費者角度出發，以用戶的思維而非產品的思維做營銷，不斷創新營銷思路、調整營銷策略、擴展營銷渠道、整合營銷資源。