新媒體環境下雜志廣告營銷模式的轉變
——以某雜志為例

文/李楊

引言

當前，隨著網絡媒體、手機媒體、數字媒體等新媒體的不斷涌現，廣告客戶的投放模式更多地偏向新媒體平臺，傳統的雜志廣告營銷模式面臨著嚴峻的市場考驗。傳統媒體只有與新媒體共融共存，不斷增強和擴大自身的傳播力，才能在市場上占有一席之地。因此，傳統的廣告營銷模式也勢必要發生新的變化。

1.廣告營銷的概念

廣告營銷是指通過各種媒體營銷途徑，將產品的相關信息直接或是間接地傳遞給目標群體，從而提升其銷售量的一種手段。

在當今社會環境下，廣告在人們的生活中無處不在。企業生產的產品如果沒有經過廣告宣傳很難銷售出去，也就很難獲得較高的收益。因此，在商品的定價中，廣告營銷費用也占據了一定的成本，是定價需要考慮的重要因素。因為，廣告營銷存在一定的投入，因此在進行廣告投放之前，應該做好充分的市場調研工作，鎖定目標群體，爭取實現最大化的投資回報。

2.傳統雜志廣告的特點

雜志是較為傳統的媒介之一，選擇在雜志上投放廣告，是廣告客戶進行市場宣傳的基礎手段之一。雜志廣告與其它媒介的廣告相比有自己的獨特之處，詳見表1。

表1 雜志廣告的特點

3.傳統雜志廣告的銷售模式

以某雜志為例，客戶投放廣告的方式一般有兩種：一種是直接刊登產品或公司的廣告，一般稱為“硬廣”；一種是以軟文的形式進行產品宣傳，一般稱為“軟廣”。“硬廣”的好處是直接、醒目，便于目標讀者迅速找到自己感興趣的產品。“軟廣”的好處是較為委婉，使產品融于技術文章之中，讓讀者更加容易接受。

以某雜志（2016—2018年度）的廣告發布情況為例，客戶的廣告投放內容占比情況詳見表2。

表2 某雜志廣告客戶投放內容占比分析（2016—2018年度）

對于傳統的雜志廣告銷售模式，主要有以下幾種：

電話營銷。主要是通過雜志社數據庫提供的客戶信息進行電話溝通，有時候一天的電話量高達上百，但是銷售效果卻很差。

展會營銷。主要利用行業展會，搜集客戶信息，開發客戶資源。這種形式有助于了解行業的動態，掌握客戶的產品信息，并能夠與客戶面對面地交流，可以取得較好的宣傳效果。

活動營銷。通過雜志主辦或參與的活動進行廣告銷售，好的活動有助于雜志品牌的宣傳和推廣，特別是由雜志主辦的品牌活動，更是能彰顯雜志的行業話語權和號召力。例如，某雜志主辦的電氣高峰論壇，經過十余年的運營，已經成為了行業盛典。利用這個活動可以為客戶定制服務菜單，除了活動的贊助、特刊廣告外，又結合了論壇的直播、微信投票等多種形式和手段，為客戶提供多維度的宣傳效果。

人物專訪。通過對客戶的高層管理人員進行訪談，促成廣告業務的銷售。例如，某雜志的封面人物專訪是非常受客戶歡迎的一個欄目，每年的刊期都需要提前預定。雜志通過對企業高層管理者的訪談，深挖出企業的發展歷史和品牌優勢，在一定程度上對廣告的銷售提供了有利的支持。

專題策劃。通過給客戶定制專題，實現廣告的打包銷售。例如，在2018年某公司十周年慶典之際，雜志為客戶量身定制了一期專題策劃，從客戶的公司戰略規劃到具體的產品體系介紹進行了深度的報道，取得了很好的宣傳效果。

4.傳統廣告銷售模式面臨的困難

傳統的雜志廣告是單向地發布信息，讀者被動接受，缺乏互動性。而新媒體宣傳手段的互動性是一個鮮明的特點。新媒體平臺使信息的不對稱性轉變為信息的民主化，消費者幾乎可以獲得任何產品、服務和企業的相關信息。營銷模式的變革主要體現在市場和消費者的互動上，在兩者之間產品信息進行雙向運動。具體來說有以下幾個方面的問題：

市場競爭激烈，期刊自身的宣傳力度不足。隨著新媒體技術的迅猛發展，越來越多的宣傳形式進入人們的視野，視頻、音頻、直播、在線等多種媒體手段給客戶帶來了更多的選擇。而科技期刊本身由于其專業性較強、發行面較窄、出版周期較長，因此，在多媒體的競爭環境下面臨很大壓力。

由于崗位編制的限制，專職營銷人員人力不足。雜志社由于人員編制的限制，專職營銷人員不足，很多雜志都是由編輯兼職做營銷。由于個人精力有限，加上缺乏專業的廣告營銷知識，很多時候在與客戶交流和合作時效果并不理想。

基于雜志是紙質媒體的特點，服務菜單比較單一。目前，紙質雜志給客戶提供的服務菜單主要有采訪、專題、廣告、軟文等，主要以信息發布為主，互動性不強，同時由于出版周期的限制，廣告宣傳的實效性也較弱。

5.新的市場環境下雜志廣告營銷的方法和手段

5.1 找準客戶需求，為客戶提供定制化服務

以雜志客戶某電氣公司為例。面對全球能源危機的加劇，行業的激烈競爭，某公司一直在探索公司的戰略轉型，由過去的單一的電氣設備供應商轉變為提供產品整體解決方案的供應商。2008年，客戶打出了“全球能效管理專家”的新口號，確定了公司發展的的戰略定位，在用戶心中樹立起了新的品牌形象。面對客戶需求的變化，某雜志找準了切入點，成立了專門的策劃小組，對某公司的形象廣告、產品廣告和軟文廣告進行了“打包”宣傳，并且由編輯部配合，策劃了3期某公司的專題報道，系統全面地解析了某公司轉型的過程和戰略意義。這一系列定制化的服務獲得了客戶的認可，客戶在2009年的雜志廣告投放額度增加了一倍。

5.2 融入新媒體手段，拓展廣告宣傳的新渠道

隨著新媒體技術的發展，客戶的廣告投放形式愈發多樣化。在雜志的廣告客戶中，針對大客戶和重要客戶，除了雜志的平面廣告宣傳以外，結合微信、QQ群、短視頻等新媒體手段，對客戶的產品進行全方位、多樣化的整合和宣傳，讓客戶在有限的預算下，盡可能地擴大宣傳效果，增強了客戶與雜志社之間的粘度，從而保持了長久的合作關系。

例如，2018年某公司計劃通過雜志進行一次產品的用戶體驗調查活動。按照以往合作的慣例，雜志通過在數據庫篩選合適的讀者對象，通過郵寄調查問卷的形式來完成調查活動，每年回收的有效問卷在300份左右。但是在今年的調查中，雜志充分運用了微信平臺的在線調查小程序，通過微信平臺投票，共有28765名粉絲參與了活動，單條微信點擊量過萬，回收有效問卷8765份，大大超出了客戶的預期，取得了很好的廣告效果。

5.3 提升期刊的傳播力，從而擴大廣告宣傳的效果

期刊要提升傳播力，實現轉型升級，可以從以下三個方面進行：首先，傳播的手段和形式多樣化、現代化。期刊的優勢是長傳播、深傳播，但是在當今的全媒體時代，也要利用一些新的傳播手段和方式來提升期刊的傳播力；其次，傳播的內容要國際化、實用化。科技期刊是服務于企業科技進步和創新發展的，只有解決企業實際存在的問題，才能有更多的人愿意去閱讀，也才能更好地提升傳播效果；最后，傳播的產品和服務要定制化、菜單化。傳播服務的產品要定制化、菜單化，其本質是傳播服務的標準化，只有標準化才能提高效率，才能提高積極性、透明度，提高商業效果。例如，可以把雜志的大客戶、小客戶，老客戶、新客戶，品牌推廣和產品推廣，一一匹配，定制服務的菜單。一方面利用雜志深度報道的特點，另一方面結合新媒體的互動手段，這樣既能體現較高的策劃水平，給客戶提供多種選擇，同時也拓展了宣傳的維度，可以實現多方的共贏。

例如，某雜志的廣告客戶A公司在10周年慶典時有一筆市場預算，計劃在雜志上投放6期硬廣宣傳和1期封面人物報道。在營銷人員了解了客戶的需求后，給客戶定制了宣傳的菜單。除了客戶原來的宣傳計劃以外，又給客戶策劃了10周年慶典的專題，并把人物采訪同時進行了視頻直播，收到了很好的宣傳效果。

結語

綜上所述，通過某雜志廣告客戶的實例分析，剖析了傳統雜志廣告的投放模式和面臨的挑戰，總結了新的市場環境下雜志廣告營銷的方法和手段。雜志可以從找準需求、增加新手段、提升傳播力等幾個方面入手，更好地為客戶服務，取得社會效益與經濟效益的雙豐收。