縣級融媒體傳播力創建研究

文/謝勝夢

隨著人工智能等技術的進步與應用普及，媒體融合的步伐在迅猛加速，各種不同屬性媒體間的漸趨融合正消弭著媒體間壁壘，功能迥異的媒體間不再有固定邊界，傳媒生態環境悄然改變。在消弭與重塑間，新、舊媒體在短期內發生了滄海桑田式的巨變。用戶平臺、新聞生產系統、新聞分發平臺及信息終端是傳媒生態變化的幾個關鍵維度。智能化將成為未來傳播模式創新的核心邏輯，不僅將形塑整個傳媒業的業態面貌，也將在微觀上重塑傳媒產業的業務鏈。

當前，社會已進入全新的融媒體時代，以報社、廣電集團為代表的傳統媒體和“兩微一端”等為代表的新媒體正深度探索著融合機制。面對無法逆轉的融媒體洪流，作為處在傳統媒體最基層的縣級媒體如何應對，以及如何提升傳播力和影響力，是需要認真思考和探索的問題。

1.縣級媒體發展現狀

1.1 縣級媒體現狀

改革開放以來，縣級媒體發展形態經歷了多次變革。但由于經濟發展的不平衡性，傳媒資源受市場調控，縣級媒體幾乎被全方位邊緣化。不少報社、廣播電臺的運行陷入困境，影響力和受關注度不斷衰減。從縣級媒體內部看，主要有以下幾點原因：

體制機制不活。當前，傳統單位的縣級媒體普遍存在部門冗余、運行機制低效、管理不善問題。此前有部分基層媒體雖也開展過融媒體的試點工作，但或多或少存在“機械融合”現象，即在原有運行機制上讓各媒體部門合并辦公，并未深入到組織架構的融合上；另一方面，“事業單位，企業化管理”讓新聞逐利現象十分明顯，在這種機制下，融媒體的建設極有可能衍變為“面子工程”“口號工程”，缺乏長效發展的可能性。

制作內容乏味?？h級媒體普遍存在一線采編人員缺乏的情況，僅能滿足報紙和電視的日常發行和播出，報道稿件和電視節目質量難以保證；其次，縣級媒體的文字報道、新聞節目以有關領導新聞為主，部分根本沒有傳播價值的領導、會議的日?；顒诱紦蠹埌婷妗㈦娨暪澞慨嬅妫屓罕娛址锤?。

人才匱乏?？h級媒體的薪酬體制大多不適應市場發展的需要，“同工不同酬，多干不如少干”現象普遍存在。在這種勞資環境下，內部人員無工作積極性，無法激發新聞從業者的創新意識，也無法從外部吸引人才，形成“內外兩難”的局面。

1.2 縣級媒體的時代機遇

2017年10月18 日，總書記在黨的十九大報告中提出“鄉村振興”戰略?！班l村振興”戰略旨在以“三農”問題為抓手，著力在廣大農村地區發展工商業、服務業，在招商引資和基礎設施建設上給予政策上的傾斜。這在很大程度上吸引著外出務工人員的回流和廣大縣域范圍內社會各類資源的再分配。“鄉村振興”戰略無疑為縣級融媒體布局提供了更廣大的用戶群和更加廣闊的創造空間。

新時期，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新聞輿論工作，做出了一系列重大決策部署。在2018年8月的全國宣傳思想工作會議上，總書記明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！睆哪撤N意義上來說，縣域媒體的傳播力建設正式被納入國家戰略發展層面。對基層媒體而言，國家政策傾斜是千載難逢的機遇，可全方位提升縣級媒體引導力、公信力、傳播力。

2.縣級融媒體傳播力建設

2.1 縣級融媒體的創建思路

2.1.1 體制機制改革是題中之義

傳統縣級媒體垂直的組織架構已不再適應當今基層的傳媒生態環境。新組建的融媒體中心要努力實現資源整合、輿論引導的統一，將原先分散的媒體資源整合在一起，形成統一調度和指揮。

在新聞制作和廣告部門上，融媒體中心須將二者剝離，即新聞生產制作不受廣告主的影響。將新聞信息生產置于融媒體發展的核心地位，有利于引導融媒體的健康發展。據研究表明，無論是受眾還是用戶，讀者始終關注的重點仍是內容。內容是決定融媒體傳播力的首要因素。故在融媒體盈利模式改制中，切勿本末倒置。

2.1.2 受眾或用戶市場的培育與挖掘

培育與挖掘受眾或用戶市場，首先要解決的問題是縣域融媒體的渠道鋪設問題。目前，微信用戶在廣大縣域范圍內的保有量巨大，并呈上升趨勢。縣域融媒體建設應慎重考慮是否建構獨立的APP。APP的研發及運營維護成本對于縣域融媒體來說是昂貴的，APP的研發如果不能解決剛需，其生存狀態堪憂?；诖?，縣級融媒體在渠道鋪設問題上可依托微信平臺，開發微信小程序，將縣域范圍內廣大的用戶群進行整合。當然，獨立APP的開發并非一無是處，有條件的縣區依托技術和財力支持，開辦獨立APP作為自有平臺，在聚合用戶、整合資源方面有獨特的優勢。

其次，如何挖掘市場需要把握我國廣大縣域用戶群體的文化價值認同感。中國鄉土社會里的一個特點是“這個社會里的人是在熟人里長大的。在社會學里，我們稱之為Face To Face Group，即‘面對面的社群’。”融媒體在內容制作或為用戶群提供服務的時候，要充分考慮到這種“面對面社群”的用戶特性。在受眾或用戶多元選擇的時代，讓挑剔的讀者找到內容深處的歸屬感。

基于社會發展的失衡，各縣級融媒體可挖掘的潛在用戶市場包括大量的外出務工群體。據國家衛生健康委員會發布的《中國流動人口發展報告2018》顯示，2017年我國流動人口為2.44億，約占總人口的17.6%。游子的戀鄉情懷是各縣級融媒體挖掘外出務工群體的社會根源?？h級融媒體作為廣大流動人口了解家鄉發展變化的重要平臺，其在融媒體目標受眾定位上應得到充分地考量。

2.1.3 “PGC+UGC+MGC”的融合內容創作模式

2.1.3.1 將PGC作為內容創作的基礎模式

對于地方政府而言，融媒體中心建設主要在于提升基層輿論引導力，加強基層信息公開，提升政務民生服務水平，凝聚社會力量，穩定社會秩序，實現上情下達和下情上通。融媒體創建的主旋律決定其內容創作模式以PGC為主。況且，專業生產內容是傳統廣電媒體的看家本領，將PGC作為融媒體內容創作基礎有利于優勢最大化。

2.1.3.2 突出UGC模式的內容運用

在傳統媒體中是沒有用戶這一概念的，更不用說用戶生產內容，但是互聯網鼓勵UGC模式。隨著微博等自媒體、新媒體平臺影響力的爆炸式增長，傳統傳播模式被沖破，任何人都擁有一支“麥克風”。自此，用戶生產內容作為新媒體信息生產的重要補充?？h級融媒體的創建突出UGC模式不僅有利于縮減平臺內容生產成本，還能夠滿足受眾或用戶自我表達的精神需求。

2018年被業界稱為“短視頻元年”。這一年，短視頻有著不俗的表現，在網絡上掀起了一股熱潮。以抖音為代表的短視頻網站對年輕人產生了重要影響，甚至引領了社會風潮，成為移動端的主要內容陣地。抖音本著“記錄美好生活”的初衷，吸引著大批用戶涌入。人們在抖音世界里，以短視頻的方式盡情翻閱著別人的美好生活，同時也能讓別人分享自己的喜怒哀樂。從某種意義上來說，這是媒體賦予受眾或用戶的信息權。這種權利的下放無疑有益于廣大縣域范圍內的用戶獲得自我表達的權利和價值認同。當然，由于用戶缺乏信息生產的專業訓練和平臺缺乏對用戶生產內容的有效管理，“信息謠言”“信息垃圾”泛濫問題要引起極大重視。

2.1.3.3 MGC模式作為內容生產的必要補充

隨著互聯網發展的深入，人工智能開始席卷傳媒產業?，F階段，眾多互聯網企業都在積極布局人工智能領域。對于傳統媒體而言，人工智能技術必然也是一個繞不開的話題。以機器人寫稿為代表的智能化工具逐漸在新聞的策、采、編、發全產業鏈鋪開，成為新形勢下推動媒體轉型發展的新生力量，形成了一種“媒體+AI”的新模式?！懊襟w+AI”的新模式營造了新聞行業的新生態。在新的生態環境下，機器人寫稿、AI主播、智能編審等技術將得到進一步應用，最終形成一種“PGC+UGC+MGC”的新聞生產模式。

2.1.4 人才引進和培養是重中之重

當前，傳媒人才市場供不應求。許多政府部門、企事業單位以及民營公司出于對信息傳播、企業宣傳、品牌推廣等的需要，都在爭奪新聞傳播類人才，媒體不再是新聞與傳播專業畢業生的唯一去處。然而，由于縣級媒體的區域性，此情況更為嚴峻。

縣級融媒體中心面臨如此嚴峻的納賢壓力，必須從外部吸引人才和內部培養人才兩個維度著手。首先，立足薪酬改革。吸引青年人入駐縣級融媒體，需要在“以崗定薪、同工同酬”的模式下進行。薪酬改革的模式能夠提升人才績效，激發融媒體從業者的創造力，推動產品創新，力促縣級融媒體中心價值最大化;其次，完善培訓機制。融媒體時代人才的跨界培養十分重要，媒介邊界被打破，融媒體的傳播力呈現為全媒體矩陣。對此，縣級融媒體中心應提倡崗位交叉培訓方法，以適應全媒體格局下對媒體從業人員“一專多能”的要求；為了避免“閉門造車”，融媒體中心對人才的培訓需放眼其他優秀平臺。例如，走訪、考察臨近縣域內的“樣板”和上一級融媒體中心，互換人才進行學習交流，取其精華。

2.2 江西分宜模式

2.2.1 統一領導指揮

江西省新余市分宜縣的融媒體發展是走在全國前列的。分宜縣融媒體之所以“大步向前”，首先得益于該融媒體上層建筑的改革，即領導班子的統一部署。正所謂“火車跑得快，全靠車頭帶”，分宜縣委領導在分宜融媒體牽頭成立之前，便先從體制機制改革入手。

分宜縣委把推動媒體融合發展列入全面深化改革的重點突破項目，成立以縣委副書記為組長，常務副縣長、組織部長、分管副縣長為副組長，宣傳部長為常務副組長的專項改革工作領導小組。

分宜縣出臺了《分宜縣縣屬新聞媒體融合發展改革工作方案》，明確成員單位職責，縣委分管領導對融媒體各組織部門作出詳細安排。自此，分宜融媒體完成了“自上而下”的組織創建。[4]

2.2.2構建互動傳播網

分宜融媒體構建的傳播網呈現強勢實時互動性，不僅滿足了“上情下達”，還滿足了“下情上通”，“一達一通”凸顯出渠道搭建的完備性和信息共享的高效性。

分宜融媒體一方面積極向上打通傳播渠道，通過渠道建設與江西省融媒體平臺——“贛鄱云”、新余市融媒體平臺——新余市融媒體中心和新余市廣播電臺融媒體中心互聯互通，形成連接省、市、縣的新聞產業鏈，主動向上級媒體“喂料”，讓分宜新聞走出去；另一方面與縣、鄉、村級單位微信公眾號等新媒體平臺聚合，構建新媒體傳播矩陣，實現同頻共振，放大傳播效應（如下圖1）。

圖1 分宜縣融媒體中心互動傳播路徑圖

2.3 打造多元服務平臺

分宜融媒體中心創建的平臺最終以獨立客戶端（畫屏分宜）的形式與廣大用戶見面。“畫屏分宜”客戶端內容之豐富，特色之鮮明，政務信息獲取之便利，互動機制之健全，堪稱縣級融媒體客戶端之范本。

客戶端中，“融媒體”作為一個單獨的欄目凸顯出來，整合《分宜報》，各縣、鄉、村單位的微信、微博，分宜縣政府網站，“分宜之聲”廣播和電視臺，便利用戶對平臺的獲取。政務和服務則分別為兩個獨立的模塊，“政務公開，便利為民”真正落到了實處。在與用戶的互動上，“畫屏分宜”創建了意見反饋和爆料平臺，突出用戶生產內容，使用戶與平臺間形成良性溝通渠道。

3.縣級融媒體中心的展望

3.1 縣級融媒體的發展前景

基層群眾對本縣域范圍內信息獲取與服務需求與當前縣級媒體不能滿足群眾需求的矛盾是縣級融媒體中心創建前景的根源。在縣級融媒體建設之前，各分散的媒體在內容生產上具有趨同性，極少做到以本地群眾為核心，對其進行引導與提供服務，同時造成資源上的浪費。未來，縣級融媒體的核心任務將著眼于資源整合。

整個縣域內的所有資源，一切政府資源和一切百姓剛需資源，所有與服務相關、與生活相關的資源，都可以通過縣級融媒體這一大平臺整合起來。當這些數據都聚匯到融媒體平臺上時，便可以技術手段為依托實現用戶管理，最終解決用戶的需求。

3.2 縣級融媒體發展過程中的警示

3.2.1 切忌“穿新鞋，走老路”

縣級融媒體平臺的創建旨在整合縣域范圍內分散的傳媒力量，如報紙、廣電和新媒體平臺的整合，著力解決傳媒資源浪費、諸平臺各自為政的問題，加強對基層群眾的引導與服務。國家財政和地方財政不惜大力投入縣級融媒體平臺的搭建項目，實現基層傳媒“鳥槍換炮”，斷然不是“掛個融媒體的牌子，花錢購進設備，大家坐在一起辦公”。要想真正發揮融媒體的最大作用，必須實現領導上統一指揮、資源上優化組合、渠道上四通八達和內容上創意創新。

3.2.2 莫“照貓畫虎，依葫蘆畫瓢”

在黨和國家政策的指引下，全國范圍內縣級融媒體平臺的搭建如火如荼，其中涌現了一批縣級融媒體中心創建的“樣板”平臺，如云南大關縣新聞中心、江西分宜融媒體中心等。這些所謂的“樣板”平臺吸引諸多縣級媒體同仁前來“取經”。此局面難免在部分縣域滋生“照貓畫虎，依葫蘆畫瓢”的亂象，尤其是該“樣板”的鄰縣。

縣級融媒體中心的創建布局須緊緊抓住“立足本地，引導群眾，服務群眾”這一發展的“牛鼻子”?；诒究h域范圍內，挖掘地區特色，因地制宜；在借鑒“樣板”平臺模式上，應慎重對待，取其精華，為我所用，走自己的路。

結語

媒體融合既是時代發展之必然，也是一場無終點的趕考。在探索媒體融合的道路上，各縣級融媒體須以扎實硬朗的工作作風和堅實可行的創新舉措迎接媒體融合發展的挑戰，立足本地，緊跟時代發展潮流，肩負起舉旗幟、聚人心、樹新風、揚文化的使命任務，打開基層宣傳工作的新局面，真正做到“引導群眾，服務群眾”。