用戶數據在出版社轉型中的驅動作用

文/竇林卿 駢驊 梁潔

隨著科技的發展，信息和內容的傳播方式發生了很大的改變，但出于各種原因，目前出版社對用戶數據建設的重要性和必要性在整體認識上還沒有達成一致。一方面，出版社雖然一直在討論其他行業在10多年前已經達成一致的“用戶思維”的理念，但卻對開展實際的用戶數據建設工作猶豫不前；另一方面，出版社分別提過以“內容為王”“技術為王”“渠道為王”的觀點，直到近期才出現“出版的未來是‘ 用戶為王’”的觀點[1]。也就是說，隨著媒體融合的深度發展，用戶數據建設將是每個希望轉型的出版社都必須開展的一項基礎業務，也是出版社獲取長期價值的根源所在。因此，用戶數據建設可以作為出版社的一項長期戰略，值得在未來10年，甚至更長時間內不斷持續投入。

1.出版業的用戶數據才是數據金礦

大數據時代，出版業以數據為驅動對出版的各個環節進行了重構，數據的資產價值也日益凸顯[2-4]。出版業的數據如果按照數據屬性進行細分的話種類非常多，縱軸上幾乎每個垂直領域或垂直行業都是不一樣的，橫軸上各個領域的用戶、內容等也大相徑庭，但歸納起來，出版業的所有數據可以分為兩類：專業數據和公共數據。這兩類數據的區別是：只在所在垂直領域內凸顯價值的數據是專業數據，在所有垂直領域內都能凸顯價值的數據是公共數據。內容數據屬于專業數據，只有在內容相關的行業才能使內容發揮價值。而用戶數據則屬于公共數據，專業領域屬性僅是用戶數據眾多屬性中的一個，造成多種屬性的內容，會基于用戶有限的注意力展開搶奪，因此，只有用戶數據才是實現出版業與國民經濟外部產業的深度跨界融合的數據。

那么，為什么出版業的用戶數據要比其他行業的數據更加寶貴呢？這取決于出版業用戶數據的4個特點：小行業覆蓋人口數多；產品自帶數據維度高；數據獲取成本最低；每年具有可持續的流量。這四個特點任何一個或者兩個放在其他行業，都是獲取優質用戶數據資源的保障。出版業的產值并不大，但是出版業卻以圖書這種特殊的產品對全國人口的覆蓋率達到了六七成[5]。

圖書產品和大多數商品不同，天然帶有多重的數據維度，而且數據維度比較高。在產品還沒有生產之前，即在選題階段，這個商品是賣給哪個用戶群體就已經清楚了，這個群體的主要用戶是小孩、女人，還是老人？這個用戶群體有什么特點？是媽媽買給孩子？還是兒女買給父母？因此，每一本書生產之前都可以定義一個明確的群體。由于圖書產品自身已經具備了豐富的數據維度，所以圖書銷售的過程，實際上就是通過圖書的銷售，把最初打在圖書上的標簽傳遞給圖書的用戶群體，所以這個過程的本質不是人在找書，而是書在找人，是一個為用戶貼標簽的過程。

但目前這些用戶數據獲取成本有多高呢？通過用戶數據收取的過程就可以明白：每個出版社有幾百個幫出版社收取用戶數據的地推團隊，地推團隊每年通過散發傳單的方式收取用戶數據，每年散發出去的傳單可能有幾百萬張，甚至幾千萬張，這些傳單不僅用戶們無法隨手扔掉，而且還會長時間地陪伴用戶的生活，并且不需要為地推團隊額外支付數據收集費用，幾乎可以以零成本獲取到幾百萬或者幾千萬地優質用戶流量，只要乘以一個轉化率，就可以獲得優質的用戶數據。那真正付出的成本是什么？可能是和圖書捆綁的一個增值服務構想，也可能是一個和圖書配套的數字選題思路，甚至還有可能僅僅在選題表上增加了一行用戶數據收集方式，但唯有過程無法避免，因此，時間或許將成為用戶數據建設的最大成本。

目前，互聯網的人口紅利已經消失，來自BAT和頭條系的頭部APP已經把互聯網上的頭部流量搶占完了，只有少量流量機會存在于垂直人群和垂直場景中，所以如果要在互聯網上做流量推廣，就必須基于頭部流量廠商制定的游戲規則參與游戲，而頭部流量廠商對線上流量源的壟斷，導致流量費用高漲，產品的獲客成本持續攀升，甚至已經高于之前的傳統媒體廣告的成本。如今，即便互聯網公司也在尋找線下流量，這也是為什么出現了新零售的崛起，新零售無非就是把之前線下早已存在的流量，通過豐富的線上服務形成用戶數據資產，使其可視化并可運營。出版業同樣存在大量的線下流量，而且基于行業的特點，這種大量的線下流量都像發動機一樣每年持續覆蓋，但是在沒有對這些流量進行運營之前，這些流量每年都浪費了，這些圖書自帶的線下流量，與出版社的品牌、用戶數據一樣，都是出版社寶貴的無形資產，是出版社嚴格保護、妥善使用的對象。

2.用戶數據助力紙書業務突破銷售天花板

一般來講，大家都覺得用戶數據更多的是和數字業務有關系，沒有覺得用戶數據和紙書的銷量突破有什么關系，但通過觀察閱門戶平臺上一些出版社的線上數據變化和線下圖書銷量變化，可對平臺上的典型案例總結提煉出的一些可復制的現象。其實，用戶數據不僅能幫助拓展數字業務，而且更能夠幫助紙書賣得更多，助力紙書業務突破原有的銷售天花板，這在書號減少和紙錢漲價背景下，都是有價值的。

如何幫助紙書賣得更多，總體來說有兩個方式，存量找存量和存量找增量，但不管是存量找存量，還是存量找增量，都需要先和存量用戶建立數據聯系，以收集到存量用戶的數據為前提。存量找存量的關鍵詞是“轉化”，是完成從讀者到用戶的轉化，二者是不同的，讀者在購買圖書后讀者價值結束，用戶在購買圖書后用戶價值剛剛開始。

如何存量找存量呢？比較成熟的辦法是和圖書深度捆綁，這個不是一般意義上的二維碼增值服務，事實上，僅靠增加一個二維碼作為圖書使用的增值服務部分，用戶的實際轉化率并不高，最好的方式是把握圖書選題的黃金前期，在選題策劃的時候就開始介入，甚至需要在選題表里增加相應的內容，把數字服務設計成圖書使用不可分割的一部分，這樣，紙書可以賣錢，數字產品或數字服務用來收集用戶數據信息。另外，一些成熟的圖書線下推廣活動也可以實現線上化，或者采用線上線下結合的方式，將原來線下活動觸摸不到的用戶數據收集到線上，形成可視化并可運營的用戶數據資產，這也是存量找存量的方式之一。

存量找增量的關鍵詞是“營銷”，是出版業用戶數據進行外部擴展的手段，目前對于出版社來講，存量找增量比較成熟的3種方式分別是：數字產品的“線下店”、線下品牌線上化與矩陣傳播；用戶裂變傳播。目前，閱門戶平臺按需自建功能可實現數字產品的“線下店”，出版社可以為不同的書店（其實面向作者或微信大號也可以）生成屬于自己的二維碼海報，實現數字產品和數字服務在線下店的銷售入口，書店可以向書店的線下流量人群進行數字產品、數字服務的推薦，書店不需要進貨、庫存、退貨，只要在書店產生銷售，就可以獲得渠道分成收益。線下品牌線上化與矩陣傳播是在互聯網上對原有品牌進行了放大和延伸，品牌是出版社尋找增量用戶最穩固的基礎，即便是在互聯網上也是如此，承載線上品牌傳播的是一個個的移動端產品，因此，規模化、矩陣化的移動產品體系可以快速地形成線上的品牌效應。用戶裂變傳播是目前為止最適合出版社進行存量找增量的模式之一，也是性價比最好的增量模式，通過邀請方和被邀請方同時獲利的方式，可使一名老用戶拉來若干新用戶，需要注意的是，在微信APP里對用戶拉新做了很多限制，比如禁止誘導分享等，所以在出版社自己的主場APP里進行用戶拉新更為直接。

融合出版不僅是基于自有內容資源的整合，更應是基于用戶需求的融合，只要出版社始終以用戶為中心，那么用戶數據建設就是一個進可攻退可守的戰略，即便不開展獨立運營的數字業務，那么在幫助紙書打破銷售數據的天花板，維護紙書市場份額，提升圖書差異化競爭方面，也具有不可估量的作用。

3.用戶數據驅動出版人思維模式和業務模式升級

“得到”APP的編輯和出版社的編輯有什么不同？筆者認為僅從人員來講沒有什么不同，據說羅振宇上午在某個出版社講完“得到”，下午出版社的幾個編輯就變成了“得到”APP的編輯。不同的是“得到”APP的編輯和出版社的編輯又是不同的，“得到”APP的編輯通過APP和用戶建立了直接的聯系，可以拿到一手的用戶數據，甚至可以這樣說，“得到”APP的編輯是被用戶數據武裝起來的編輯，用戶數據能夠為編輯賦能，成為編輯團隊的“單兵作戰系統”。這里的用戶數據不是微信公眾號用戶數據，也不是第三方平臺提供EXCEL表的用戶信息，而收集用戶數據和運營用戶數據是在一個場景下進行的，而這個場景具有很大的運營、服務自主權，筆者將這一類數據命名為主場用戶數據，這種用戶數據的特點是可以自循環完善產品和服務。反之，收集用戶數據和運營用戶數據不在一個場景下的，或者不能掌握運營、服務自主權的，則為客場用戶數據。

拿到用戶數據之后，互聯網思維變成了根據用戶數據做邏輯判斷。通過閱門戶平臺的測試，在相同的一份用戶數據面前（內容使用行為），互聯網公司的編輯和出版社的編輯做出的判斷是一樣的，換句話說，編輯們根據同一份用戶數據做出什么樣的判斷，與這個編輯是互聯網公司的，還是出版社的沒有關系，而是和這個編輯的個人整體素質與邏輯能力有關。出版社的編輯們欠缺的，只是和大樣本用戶數據之間建立直接、密切的聯系。所以，只要編輯們被工具或平臺賦能，能夠獲取更多的用戶數據，編輯們的信息環境就發生了變化，這種變化會通過蝴蝶效應與每個編輯原有的思考模型和業務模型發生化學反應，最終促成編輯們的思維模式產生進化。

用戶數據非常重要，閱門戶平臺上的一些出版社是怎么做的呢？他們將用戶數據建設當成一項長期的戰略，以用戶數據作為業務運作的判斷依據，為紙書的快速發展提供支撐。為了用戶數據戰略，他們排除了很多干擾因素，甚至放棄了平臺的線上短期收入，因為他們認為線上的短期收入也是干擾因素，所以，為線上業務設計的考核指標，不是收入而是主場用戶數據。

如果重視用戶數據價值，那么不應該只關注用戶的注冊數和APP下載數，為了提升用戶數據價值，更應該加大用戶的活躍度，想辦法讓用戶們在出版社主場APP上花更多的使用時間，具體怎么辦呢？有的出版社花錢從國外購買了大量優質的內容，免費提供給用戶使用。這樣，為了提升用戶黏性，通過用戶數據的精準選題和精準營銷支持紙書業務，又通過免費的數字產品和數字服務收集用戶數據并激活用戶價值，最終實現傳統出版的融合發展。

4.用戶數據重新定義出版業

有了用戶數據以后，出版社經營的本質就不再是賣書、賣產品、賣知識，出版社經營的本質開始轉變為經營用戶。當用戶數據戰略開始之后，圖書、產品、知識其實都已經不那么重要了，出版社要經營的是那些想學習、想閱讀、想提升、想體驗的用戶，是社群、關系和數據，圖書和知識產品也就自然成了出版社和用戶在某種層面上建立、維持、增強聯系的工具之一。換句話說，賣書，和通過賣書找到長期服務的用戶人群，兩者是不一樣的，只有對社群的運營，出版社才可能獲得長期的價值。

通過線上、線下、產品、服務、活動等各種方式找到用戶群體后，只有比別人更懂用戶，才能持續提供他們需要的產品和服務，這是出版社的長期價值和利潤護城河。因此，在用戶數據戰略建設之初，一個編輯一定要說明白四個問題，當前你的圖書或者產品是收集哪些讀者的哪些數據，如何做到收集這些讀者的數據，通過讀者數據獲取利潤和收益的思路是什么，哪些護城河是因為你比別人更懂你的讀者而形成的。這些考慮清楚了，你會發現你不是在賣書，而是通過書在幫你找人，只要你轉身和這些用戶站在一起，你就會發現你是這些用戶的利益和需求的代言人，你就會從賣方市場變成買方市場，更容易發揮編輯的內容優選和資源整合的天然優勢，將身后用戶的需求變成你業務競爭的優勢，這些不斷由書或其他渠道帶來的用戶數據，則不斷成為你業務中新的優勢。

由此可見，在賣書時代，出版社的目的是銷售圖書，用戶不過是用于完成碼洋任務的工具，而用戶經濟時代，用戶關系運營成為了核心，圖書只不過是運營用戶的一種介質。出版社實現轉型升級之后，不再單純是一家內容生產公司，更是一家“內容+用戶”的數據服務公司。

出版業最大的優勢在于其內容能力，而內容又是出版業換取用戶數據性價比最好的途徑之一，以內容數據作為敲門磚，換取用戶數據，進而以用戶需求為核心，通過用戶數據驅動出版，出版業就可以進入一個更加龐大的精神文化領域，出版社只要善于利用自身行業的用戶數據的特點和優勢，就可以實現對其他產業的用戶數據賦能和內容數據賦能的雙賦能，甚至有機會占據該領域的入口和C位，只有這樣，出版業與國民經濟外部產業才會有機會實現平等、有價值的跨界融合。