區塊鏈技術對新聞業商業模式的影響

文/戎晨珊

近幾年來，區塊鏈技術的發展和應用呈現出爆發式增長的態勢。2015年，區塊鏈的關注者主要關注比特幣及其應用。2016年，區塊鏈的關注者不斷增加，技術也不斷成熟。2016年國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》，指出要加強區塊鏈等技術的基礎研發和前沿布局，將區塊鏈發展納入國家戰略層面進行考量。如果說前期對于區塊鏈的關注主要集中在金融領域，那么進入2017年以來，對區塊鏈技術與其他行業融合的“區塊鏈+”的思考變得越來越多。2017年7月，國務院發布《新一代人工智能發展規劃》中特別提到“促進區塊鏈技術與人工智能的融合，建立新型社會信用體系，最大限度降低人際交往成本和風險”。2017年10月，國務院發布《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》，提出“研究利用區塊鏈、人工智能等新興技術，建立基于供應鏈的信用評價機制”。2018年3月，中國人民銀行召開全國貨幣金銀工作電視電話會議，指出將扎實推進央行數字貨幣研發。[1]2018年5月20日，工信部信息中心在《2018中國區塊鏈產業白皮書》中表示，截止2018年3月，我國以區塊鏈為主營業務的區塊鏈公司數量達到456家，覆蓋從上游的硬件制造、平臺服務、安全服務到下游的產業技術應用服務、媒體、人才服務等。[2]對于新聞行業而言，區塊鏈作為一種基礎技術，為整個行業的變革發展帶來了契機。有不少意見認為，區塊鏈完全可以拯救瀕臨危機的新聞業，開創新聞業的新商業模式。本文旨在探究區塊鏈技術的應用是否可以真的開創新的新聞業商業模式。

1.區塊鏈技術及特點

區塊鏈技術源于2008年化名為“中本聰”的學者的奠基性論文《比特幣：一種點對點電子現金系統》。區塊鏈技術是“利用加密鏈式區塊結構來驗證和存儲數據、利用分布式節點共識算法來生成和更新數據、利用自動化腳本代碼（智能合約）來編程和操作的一種全新的去中心化基礎架構與分布式計算范式。”[3]“它可以在互不信任的環境下實現去信任中介的可信交易。”[4]區塊鏈的主要特點在于去中心化、不可篡改、時間戳、智能合約幾大特征。

區塊鏈的去中心化特征源于系統的組織方式。系統的管理和控制并不依靠自上而下的中心化或層級結構，而是通過網絡節點之間的交互[5]。區塊鏈的不可篡改性或極難偽造性也和去中心化的系統組織結構有關。新生成的數據要寫入區塊之前必須獲得全部或大部分節點的驗證，驗證通過以后才能寫入由全體節點共同維護的共享賬本。由于每個節點都存儲了數據，因此篡改單個或某幾個節點的數據是無法影響整個系統數據的。由此也使得用區塊鏈進行數據存儲具有極高的安全性。2018年長春長生疫苗事件爆發后，為了防止輿論刪帖，7月22日凌晨2點49分54秒，一篇名為《疫苗之王》的文章被永久記錄在以太坊6007493高度上，作為區塊鏈網絡上一筆交易的備注。即使其他平臺上的這片文章再次被刪帖，存儲在區塊鏈上的這篇文章也無法被刪除或被篡改，將作為記錄永久保存。時間戳是區塊鏈在存儲數據時的特點，即為數據增加了時間維度的信息，使得數據具有極強的可追溯性和可驗證性[3]。智能合約是區塊鏈技術的一種應用模式，本質上是一段代碼，可以根據預先指定的條件自動觸發[4]。基于不同的區塊鏈系統，智能合約可以具有不同的形式。

2.新聞業現有商業模式

區塊鏈作為一種底層架構技術，可以和很多行業進行融合，并帶來顛覆式創新。新聞業目前公認有兩大危機。一是假新聞泛濫，媒體越來越強調點擊率，公信力日益下降。二是新聞業的傳統廣告模式崩潰，資金來源日益枯竭。有學者和媒體從業人士認為，區塊鏈不僅可以用加密技術提供可信度高的信息，還可以為讀者提供便捷的付款方式，為解決新聞業危機帶來了曙光。本文主要討論區塊鏈與新聞業商業模式之間的關系。

傳統新聞業的盈利渠道主要包括零售、訂閱、廣告三種，其中廣告占的份額最高。這三種渠道可以概括為兩種模式——一次售賣模式和二次售賣模式。一次售賣指的是媒體將產品直接售賣給受眾，以此獲得利潤維持運營。二次售賣則是媒體將產品賣給用戶，再將用戶賣給廣告商，通過廣告費來獲取利潤。在二次售賣模式中，新聞媒體的第一次銷售是向用戶銷售信息，第二次銷售則是向廣告商銷售用戶的注意力。

進入互聯網時代以來，以谷歌、臉書等為代表的互聯網平臺、社交平臺由于擁有大量流量，獲得了眾多廣告商的青睞。網絡時代也讓用戶享受著大量免費新聞。對于傳統媒體而言，它們面臨著用戶和廣告收入的不斷下滑。意識到互聯網時代危機的傳統媒體紛紛開始自救，以《紐約時報》為代表的傳統新聞媒體紛紛進行數字化轉型，并且有越來越多的媒體通過網絡或移動媒體向用戶豎起付費墻。1997年1月，華爾街日報網站設立付費墻，成為美國主流大報網站在內容收費方面的先驅。2009年5月，默多克宣布其新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》《華爾街日報》《世界新聞》等停止供應免費內容，設立付費墻，實行付費閱讀。[6]

縱觀現有的付費墻，可以分為“硬性”墻和“軟性”墻兩種類型。“硬性”墻是將用戶和內容完全隔離，所有的信息都要收費。“軟性”墻則允許部分內容免費。[7]硬性收費墻適用于內容處于主宰地位的媒體，憑借其獨特的價值和優勢吸引用戶付費。目前媒體采用的大多是軟性付費墻。不同的媒體采取不同的收費政策。例如新加坡的《聯合早報》將新聞分為普通新聞和高端付費新聞，只有閱讀針對付費用戶的文章時才需要付費。《紐約時報》則設置了免費的數量上限，用戶可免費瀏覽25篇免費文章，之后就要收費。

盡管付費墻在一定程度上提高了媒體一次售賣的比例，但它并不是萬能的。即使是《紐約時報》這樣的老牌報紙，有固定且龐大的忠誠用戶，在付費墻建立之初，用戶的態度還是比較消極[8]。對于小型的地區媒體來說，要讓習慣了免費內容的用戶愿意為付費墻買單，仍然是一個比較艱巨的任務。

《衛報》專欄作家尼基·沃爾夫認為，除了依靠付費墻和廣告之外，微支付也是媒體的一種資金來源模式，即每一位用戶都為消費的每一件新聞產品支付很少的價錢。這種方式一直被認為是解決網絡新聞困境的一個比較可行的辦法，但是現實生活中很難實現。哥倫比亞大學陶氏數字新聞中心主任艾米麗·貝爾認為區塊鏈技術使得新聞記者和興趣團體可以為新聞業的運作提供資金市場。[9]

區塊鏈新創媒體公司Po.et的首席執行官杰拉德·迪克認為，由于記錄在區塊鏈中的數據的不可篡改性，如果內容生產者可以證明自己對內容的所有權，甚至內容的真實性，那么就不需要依賴廣告收入，而是可以直接向內容消費者獲得收入。[10]李泰安在《區塊鏈重構網絡輿論環境》一文中認為，區塊鏈可以實現數字內容保護，實現碎片化銷售與微支付，使支付更加頻繁，最終達到保護和實現創作者利益的目的。[11]

3.區塊鏈媒體Civil和PressCoin的嘗試

2017年創辦的區塊鏈新聞平臺Civil被認為是區塊鏈技術和傳媒行業融合的先行者。該平臺由區塊鏈公司ConsenSys投資500萬美元開發，共分為三種市場：新聞編輯室、工作站和事實核查。新聞編輯室和工作站都由注冊的新聞制作者進駐，但是運作模式不同。新聞編輯室由讀者驅動。讀者可以贊助某個自己感興趣的話題，推動記者進行調查報道。工作站則是記者主導，根據自己感興趣的主題進行報道工作，也可以自己進行定價。事實核查是Civil極為重視的功能，目的是最大限度地減少錯誤信息。新聞編輯室和工作站都必須貢獻一部分資金用于事實核查。[12]

目前Civil已經上線的媒體編輯室共18個，分為四類，分別為專注于地區新聞報道的媒體，例如《科羅拉多太陽報》（The Colorado Sun）；專注于調查的媒體，例如Sludge；專注于政策的新聞，例如專注大麻行業報道的Cannabis Wire；以及國際新聞媒體，例如Popula。Civil白皮書稱，Civil平臺是沒有廣告、沒有假新聞、不受外界干擾的[13]。由于使用了區塊鏈技術，從理論上講，Civil是一個去中心化的平臺，在Civil上發布新聞的媒體不會受到政策等因素的限制，只要通過事實核查，就不會受到其他審查和限制。

Civil計劃開創一種新的媒體商業模式。在這種模式中，媒體工作者的收入完全來自于用戶，廣告在收入中的占比為零。為實現這一目標，Civil計劃發行虛擬貨幣CVL。正式注冊的新聞制作者會獲得一定量的CVL，類似于股權，用于獎勵、宣傳、維持等費用。用戶可以通過ICO購買公開發行的CVL。擁有CVL的用戶擁有訪問內容、參與新聞采編決策投票、處罰錯誤內容的權力。整個Civil平臺的CVL數量是有限的，因此隨著參與人數的增多，CVL的價值也會相應上升。目前Civil對于CVL的購買并不強制，只要平臺上的媒體工作者不做出強制要求，用戶可以自愿選擇是否購買CVL。為了營造良好的內容平臺，鼓勵用戶參與到新聞生產、傳播等流程中，Civil未來還會對積極進行評論，且評論受到好評的用戶獎勵一定數量的CVL，調動用戶的參與熱情。

同樣在2017年由獨立新聞人Nafeez Ahmed創辦的區塊鏈新聞公司PressCoin被稱為“新聞界的比特幣”[14]。PressCoin認為當前新聞業不景氣，原因是新聞記者的工作繁重、薪酬不高，而大平臺如谷歌、臉書一類的巨頭控制了互聯網平臺上的內容流動以及收入。它希望利用加密貨幣打造一個獨立的新聞業，打破媒體巨頭對內容生產的控制，為新聞界開辟一條新的資金來源。

PressCoin的目標是打造一個“去中心化的價值再分配體系”[15]。該平臺上的每一個新聞機構都有一個專門儲存該機構信息的數據區塊。每個機構創造的價值都用加密的方式實時記錄在區塊鏈上，通過智能合約計算該區塊對整個系統做出的貢獻大小，以此作為財富分配的標準。為了盡可能擴大用戶群，PressCoin向用戶推出了類似于“讀者報酬”的機制。提出有見地的看法、促進討論良性運行的讀者都能獲得獎勵。[16]

雖然Civil和PressCoin在媒體商業模式中引入區塊鏈技術的實踐還剛剛起步，未來是否成功尚未可知，但是科技對于媒體的發展影響之大自古以來就有目共睹。區塊鏈技術是否可以顛覆現有的商業模式，拯救新聞界，只有在實踐中探索才能出真知。Civil和PressCoin的嘗試可以讓學術界和業界人士一窺區塊鏈技術對于新聞業發展的影響，對未來的新聞業發展進行更深層次的思考，并提供有益的經驗借鑒。

4.區塊鏈媒體優勢

從Civil和PressCoin的商業構想中，區塊鏈媒體具有以下幾大優勢：

打破媒體對廣告商的依賴，加強內容生產者和消費者的直接聯系。在傳統的媒體商業模式中，廣告是媒體收入的主要來源。但是對于廣告的依賴會讓媒體在生產過程中喪失一定程度的自主性，受廣告商掣肘。而面對與廣告商利益相沖突的新聞時，媒體也會面臨是否如實報道的倫理困境。區塊鏈媒體則將整個媒體生態打造成一個理論上可以實現自給自足的系統。媒體和平臺、媒體和用戶之間通過智能合約形成契約關系，媒體的收入直接來源于用戶，也可以通過對平臺的貢獻程度獲得分紅。用戶可以選擇購買媒體產品，也可以通過參與新聞生產流通環節獲得額外津貼。在這樣的系統中，媒體不再為了滿足廣告商要求的流量而犧牲內容的質量，反而可以提高內容質量以吸引、鞏固用戶群體。此外，由于用戶的每一個軌跡都會被記錄在區塊鏈上，媒體在進行效果評估時，可以獲得更精確的數據，對用戶畫像的描繪會更精準，更有利于媒體針對目標用戶進行內容生產。

推動公民參與新聞生產和傳播。在傳統媒體的新聞生產流程中，用戶的參與度是有限的。在互聯網時代之前，新聞媒體對用戶的了解僅僅局限于訂閱量、收視率，用戶的面貌是模糊不清的。用戶對新聞生產的貢獻僅僅局限于提供線索。進入互聯網時代之后，媒體對用戶的了解增加了幾個維度，例如用戶可以在網頁新聞上留言，媒體可以在留言區和用戶進行互動，了解用戶的想法。用戶也可以通過點贊、轉發等形式表達對內容的喜好。媒體可以通過用戶注冊的信息，對用戶的年齡、性別等進行畫像。但是即使用戶可以和媒體進行互動，用戶對于媒體內容生產的參與度仍然不高，編輯決策仍然在媒體內部，普通用戶無法參與。在區塊鏈媒體的運作中，購買了虛擬貨幣的用戶有權參與新聞采編的決策投票，對錯誤內容表決處罰等，事實上相當于媒體的股東，直接參與到媒體的運營之中。

打破自媒體對渠道的依賴。在Web 2.0時代，自媒體的興起也是一個不容忽視的現象。但是目前媒體市場上的自媒體們往往對渠道有很強的依附性。渠道的政策變化直接影響自媒體的經營狀況，而經營狀況的變化往往又會導致自媒體在內容生產上的調整。依賴渠道的自媒體不僅內容生產受渠道政策的影響，在盈利上也處于“乙方”的地位，如何分紅完全由渠道說了算。在區塊鏈平臺則不同。自媒體在入駐平臺時就和平臺簽署了智能合約，只要滿足合約生效的條件，合約就會自動執行。而一旦入駐，自媒體就屬于共同維護平臺的一份子，即使想改變智能合約中的條款，也不再處于被動接受的地位。

保障知識產權。在互聯網時代，復制粘貼的便利使得創作者不斷面臨著被盜版和被洗稿的風險。創作者發現自己的作品被盜用往往是在侵權行為已經發生了一段時間之后。維護知識產權搜證難、打官司程序繁瑣，被侵權的受害者經歷一番申訴之后能否順利維權尚不可知。在區塊鏈媒體上，對內容的操作需要網絡中大部分或全部網絡節點的認證，盜版和洗稿不再那么輕而易舉。此外，區塊鏈獨有的時間戳功能，使得信息來源的追溯變得有據可查，即使發生了盜版或洗稿事件，維權起來也十分容易。

5.區塊鏈媒體隱憂

區塊鏈媒體雖然存在上述優勢，但并不意味著完美。在實際操作的過程中，區塊鏈媒體也存在以下隱憂：

出現經濟投機行為。區塊鏈媒體所使用的虛擬貨幣，本質上是一種投資。在區塊鏈熱度不斷上升的過程中，很難保證購入虛擬貨幣的全是真正的消費者，而不是投機者。而大規模的投機行為對于區塊鏈媒體的發展將會帶來不良影響。

必須保證平臺對優質內容的獨有性。區塊鏈媒體鼓勵用戶購買虛擬貨幣，本質上是在鼓勵用戶對內容付費。但是身處免費信息爆炸的時代，如果區塊鏈媒體無法提供獨有的優質內容，想要用戶買單恐怕不切實際。而如果每個平臺都能做到對信息的獨有，是否又會形成新聞市場的群雄割據，使得本應信息暢通的社會變得閉塞？

平臺推廣難度大。目前社會上對區塊鏈技術了解的人并不多，媒體從業者中懂區塊鏈的也是少數。想要改變新聞業的現狀，推廣區塊鏈媒體，還有很長的路要走。除此之外，不同的平臺發行不同的虛擬貨幣，對于用戶來說是否不太方便？而這種不便是否會降低用戶的參與積極性？

用戶須具有較高的媒介素養。按照Civil和PressCoin的構想，整個區塊鏈媒體是一個去中心化的體系，消費者將積極參與到新聞的生產和傳播中。這里默認了用戶的參與對整個體系而言是良性的促進作用。但是現實生活中，新聞消費者的年齡、地區、喜好、受教育程度等均不相同，媒介素養參差不齊。色情暴力一類的信息天然具有奪人眼球的能力，對媒介素養不高的人而言尤甚。如果放任自流，難保區塊鏈平臺上的信息不會泥沙俱下、魚龍混雜。或許是考慮到這一點，中文區塊鏈媒體平臺Matters就只對部分人發放邀請碼。在申請邀請碼的頁面，它將早期用戶庫的成員形容為“有意愿積極與他人互動，并參與數字貨幣流通”“希望貢獻優質內容，成為流通經濟的一份子”，且在申請時需要提供自我介紹供平臺審核。可見要維持一個優質的平臺，用戶的媒介素養是不可輕視的因素。優質平臺做到“小而美”并不難，但是是否可以做到“大而美”就有待實踐檢驗了。

報道和區塊鏈相關的負面信息時媒體可能面臨倫理困境。對于區塊鏈平臺而言，由于發行的虛擬貨幣是有限的，參與人數越多，貨幣越有價值。雖然區塊鏈技術使得媒體擺脫了對廣告商的依賴，但卻形成了對區塊鏈技術的依賴。如果出現和區塊鏈技術相關的負面信息，媒體是否進行報道將會面臨倫理困境。如果報道了，可能動搖用戶，減少使用人數。但如果不報道，又有違職業倫理。

6.區塊鏈媒體模式道阻且長

區塊鏈作為一種新興技術，吸引了不少關注。對于區塊鏈與行業深層融合的探討也越來越多。區塊鏈最為一種底層架構技術，主要特點在于去中心化、不可篡改、時間戳、智能合約幾大特征。在傳統媒體商業模式崩壞的當今社會，區塊鏈技術為新聞業變革帶來了契機與希望。目前已有若干家區塊鏈媒體平臺開始進行媒體實踐，希望借助區塊鏈打造一個全新的媒體生態系統，構造新的新聞業商業模式。以Civil和PressCoin為代表的區塊鏈媒體都發行自己的虛擬貨幣，并出臺類似于“讀者激勵”的制度鼓勵用戶參與新聞生產和傳播。

采用區塊鏈架構的媒體平臺具有不少優點。利用虛擬貨幣經濟，區塊鏈媒體可以打破對廣告商的依賴，加強內容生產者和消費者的直接聯系。區塊鏈平臺可以記錄所有的數據，幫助媒體獲得精確的用戶畫像。讀者激勵機制的出臺也可以推動公民直接參與新聞生產和傳播，幫助媒體生產出更符合用戶期待的新聞產品。對于自媒體而言，由于智能合約的存在，區塊鏈媒體平臺可以幫助它們擺脫過于依賴渠道的被動地位，增強自主性。對于媒體工作者而言，區塊鏈技術帶來的可追溯性可以幫助他們更好地保護知識產權。

從理論層面上看，區塊鏈為媒體創造了一個自給自足的空間，為解決新聞業目前面臨的危機帶來了希望。但是在實際操作中，區塊鏈媒體還是有不少隱患。由于區塊鏈媒體使用虛擬貨幣，其價值會隨著參與人數的增加而上升，這就難以避免會出現經濟投機行為。區塊鏈媒體鼓勵用戶購買虛擬貨幣，實際上是在鼓勵用戶對內容付費。如果沒有優質內容、不保證對優質內容的獨家所有權，在免費信息泛濫的互聯網時代，區塊鏈技術并不能保證用戶的購買積極性。但如果每個區塊鏈媒體平臺都保證自己的獨有性，是否會產生新聞業的群雄割據，造成信息閉塞尚未可知。目前了解區塊鏈技術的人尚在少數，推廣起來還需要很長的周期。此外不同平臺發行不同的虛擬貨幣，分散了用戶的注意力，可能會降低用戶的參與熱情。而用戶參與也不一定意味著優質平臺的維系。只有用戶具有較高的媒介素養，平臺的調性和優質內容才會得到維護，否則只會使平臺變得烏煙瘴氣，黃暴內容繼續吸人眼球。而一旦面臨和區塊鏈有關的負面信息，這些構建其上的媒體可能也會面臨是否報道的倫理困境。

想利用區塊鏈技術創新新聞業商業模式道阻且長。

結語

縱觀媒介發展的歷史，經驗告訴我們，每一次新的技術變革總會給新聞業的發展帶來巨大變化。在傳統媒體盈利模式崩潰的當代社會，區塊鏈技術所帶來的新的商業模式前景讓人充滿期待，為解決新聞業危機帶來希望。但是區塊鏈媒體在實際運行中仍面臨不少問題，無論是技術難關、媒介內容還是用戶的媒介素養、可能導致的倫理困境，都意味著利用區塊鏈技術進行商業模式的創新絕非易事。在將區塊鏈視為新聞業救星的同時，我們需要理性看待區塊鏈技術，在實踐中不斷總結、借鑒經驗，避免技術決定論。