傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問題探析

文/趙潔薇 汪云

前言

最近幾年，新媒體迅速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體行業(yè)。一些地方臺收視率明顯下滑、廣告收益明顯不如以前，其自創(chuàng)節(jié)目明顯減少。毋庸置疑，新媒體有其自身優(yōu)勢，但是，傳統(tǒng)媒體也不會因此銷聲匿跡。習(xí)近平總書記特此做出重要指示，要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。“融合”就是傳統(tǒng)媒體和新媒體有效結(jié)合在一起，既不是硬性嫁接，也不是傳統(tǒng)媒體過度依賴于新媒體，而是雙方相輔相成，取長補短、共同發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)勢

1.1 傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢

擁有一定的受眾基礎(chǔ)。不說是報紙、電視還是廣播，一直以來，都是依靠多年累積的固定受眾群。雖然最近幾年紙媒受眾被新媒體不斷分流，使紙媒受到了諸多沖擊，但是，由于生活習(xí)慣、環(huán)境以及年齡等因素，仍有一大部分受眾忠實于傳統(tǒng)媒體。

擁有足夠的實力，成熟的團隊。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期運作發(fā)展，其各項制度已經(jīng)十分成熟完善，隊伍精良，專業(yè)水平相對較高，采編管理健全，信息控制嚴(yán)格，切實保證了信息傳播的準(zhǔn)確性和導(dǎo)向性，一般不存在虛假、不實信息。

具有一定的權(quán)威性，社會責(zé)任明確。傳統(tǒng)媒體對信息傳播有一定的清晰認(rèn)識和準(zhǔn)確的定位，編輯綜合素質(zhì)高，政治性很強。在有關(guān)部門多年的監(jiān)督下，媒體和從業(yè)人員擁有極強的責(zé)任心，在廣大受眾群里中具有一定的權(quán)威性，同時擁有極強的受眾信任度。

1.2 新媒體的優(yōu)勢和特點

傳播速度快。新媒體工作人員可以利用移動通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)隨時發(fā)布和更新一些信息，不會受到時段、空間的限制，而且相對于傳統(tǒng)媒體，信息傳播速度十分驚人，進(jìn)而把新聞“快”的特性發(fā)揮得淋漓盡致，極大地滿足了廣大受眾對信息的實際需求。

具有很強的互動性。與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，新媒體的互動性更具生命力和親和力。在新媒體不斷進(jìn)步發(fā)展下，其互動性越來越強。從最初的用戶留言、社區(qū)交流到精簡短視頻和直播，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)充分展示自己，表達(dá)自己的真實想法和意見。廣大受眾角色發(fā)生了改變，由受眾轉(zhuǎn)變成參與者，這使得受眾對新媒體的認(rèn)知發(fā)生了巨大改變。

表現(xiàn)形式更具多樣性。對于傳統(tǒng)媒體而言，通常會受媒介束縛和限制，比如：報紙只能提供圖文，廣播只能提供聲音，電視只能為廣大受眾提供視頻，而新媒體徹底打破了這些束縛，將圖片、聲音、視頻有效結(jié)合在一起。近年來，在網(wǎng)絡(luò)傳播形式基礎(chǔ)上，創(chuàng)造發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)直播、H5等傳播形式，在同一平臺上進(jìn)行了多樣化傳播，為廣大受眾提供了更多選擇。

“簡短”使新媒體擁有更多活力。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加關(guān)注和重視廣大受眾的體驗。短消息通信斷斷續(xù)續(xù)，不具完整性。一言以蔽之，可以使廣大受眾不必從眾多文字信息中親自提取核心消息，方便廣大受眾快速提煉重要信息，這也是眾多人使用新媒體的主要原因。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中存在的問題

2.1 融合目標(biāo)相對模糊

在有效融合新媒體和傳統(tǒng)媒體時，仍存在諸多問題和不足，比如，融合目標(biāo)的不確定性，一部分傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合發(fā)展時，往往為了跟風(fēng)或應(yīng)付上級指示，實際上并沒有深入了解二者融合發(fā)展的真正含義，所以，要抓住傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是不可能的。

2.2 融合意識不強

一旦整合意識薄弱勢必會造成以下問題。首先，一部分傳統(tǒng)媒體組織沒有找到自身發(fā)展受限的原因；其次，工作人員責(zé)任意識不強，沒有深入探究傳統(tǒng)媒體改革的深度，進(jìn)而使得工作人員不能及時有效地處理傳統(tǒng)媒體運作中存在的諸多問題和不足；最后，當(dāng)一些傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊時，他們第一反應(yīng)并不是將二者相融合，而是通過合理的商業(yè)模式推動自身的生存和發(fā)展。

2.3 體制機制缺陷

傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，需要創(chuàng)新相關(guān)制度和機制。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體的一些體制機制仍然限制了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，特別在市場經(jīng)濟不斷進(jìn)步發(fā)展下，這點毋庸置疑。傳統(tǒng)媒體要想在信息時代長久發(fā)展下去，保證信息的及時性和準(zhǔn)確性是關(guān)鍵所在，同時可以簡化過去較為復(fù)雜的管理機制。

3.促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的具體措施

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想不被社會淘汰，就必須順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，借助新媒體巨大優(yōu)勢，不斷進(jìn)行資源整合，走出當(dāng)前困境。在此之前，中央傳統(tǒng)媒體和一些省級傳統(tǒng)媒體非常有先見之明，已經(jīng)構(gòu)建了自己的移動平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，并在不斷努力整合傳統(tǒng)媒體和新媒體。但是，由于傳統(tǒng)媒體資源有限，其人才、技術(shù)和資金等儲備不足，不能很快建立和運營自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，傳統(tǒng)媒體如何順利完成此次內(nèi)部革新，同新媒體融合發(fā)展，互利共贏，尋找發(fā)展壯大的路徑？筆者從以下幾方面進(jìn)行了闡述。

3.1 正確對待新媒體

對于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，相關(guān)工作人員必須正視新媒體的巨大優(yōu)勢，將其作為獨立個體看待。現(xiàn)階段，微傳播是傳播的重要載體，主要以微信和微博等形式為主，微傳播的客戶群體逐年壯大，這是當(dāng)前我國新媒體發(fā)展情況。傳統(tǒng)媒體和新媒體合作期間，必須清楚新媒體的巨大優(yōu)勢，同時對其給予高度重視。新媒體關(guān)系到傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展，假設(shè)傳統(tǒng)媒體不能與新媒體進(jìn)行有效融合，其未來發(fā)展可想而知，勢必會遇到很多難題。盡管新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來重創(chuàng)，但同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展機遇，由此可見，工作人員應(yīng)正確看待新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響。

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾群又被瓜分一次。此外，隨著新媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體逐漸喪失了唯一向受眾播放電視節(jié)目的優(yōu)勢，為了阻止事態(tài)繼續(xù)惡化，傳統(tǒng)媒體相關(guān)工作人員必須轉(zhuǎn)變思想觀念，與時俱進(jìn)，將新媒體發(fā)展與城市傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效結(jié)合。同時，借助新媒體資源優(yōu)勢，升級轉(zhuǎn)型，取得更好的發(fā)展。由此可見，只有正確看待新媒體發(fā)展，才能給傳統(tǒng)媒體帶來積極影響，從而更好地服務(wù)于廣大群眾

3.2 創(chuàng)新體制機制和發(fā)展理念，提高市場適應(yīng)性

傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中，歷經(jīng)多次變革，一直沒有突破體制的限制和束縛，沒有完全參與到市場角逐中，同時，新媒體和傳統(tǒng)媒體得不到有效融合。因此，不斷創(chuàng)新，健全立法，拋棄臨時性管理模式，根據(jù)市場發(fā)展變化，建立滿足媒體行業(yè)發(fā)展的長效管理機制，從而大大增強媒體的自我約束力。

另一方面，對舊體制進(jìn)行革新，不斷優(yōu)化和完善管人用人，精簡機構(gòu)，按照現(xiàn)代化企業(yè)管理理念要求，促進(jìn)機構(gòu)重組和改革速度，不斷提升工作效率，調(diào)整工作模式。為了不斷提升市場競爭力，必須積極建立新興媒體以及市場競爭長效機制，鼓勵新興媒體積極參與到市場角逐中，這樣，不僅有利于傳統(tǒng)媒體傳播效率的不斷提升，而且有助于新興媒體權(quán)威性的不斷提高。

3.3 制定有針對性的綜合發(fā)展規(guī)劃

傳統(tǒng)媒體行業(yè)要根據(jù)公眾需求，結(jié)合自身市場定位，進(jìn)一步探究融合發(fā)展的具體計劃方案，將相應(yīng)職責(zé)落實到個人，明確分工，切實保障兩媒體有機融合，長足發(fā)展。

3.4 內(nèi)容的全面探索與深度整合

在內(nèi)容上進(jìn)一步提高信息含金量，要不斷深度挖掘內(nèi)容，促進(jìn)報道思想的不斷提升；另一方面，還應(yīng)全面融合新聞和非新聞資訊，不斷補充和完善宣傳內(nèi)容，擴展服務(wù)領(lǐng)域，從而為廣大受眾提供更具個性、多樣、全面的服務(wù)。

3.5 組建一支專業(yè)技術(shù)高，綜合素質(zhì)強的人才隊伍

媒體融合發(fā)展更有利于工作人員掌握和了解更多先進(jìn)的新媒體技術(shù)，同時擁有創(chuàng)新意識和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念。因此，在搜集和掌握群眾實際需求和傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，不斷研發(fā)和引入新技術(shù)，組織相關(guān)工作人員參加現(xiàn)代化企業(yè)管理培訓(xùn)，不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，引進(jìn)更多高端人才，整體提升人才技術(shù)水平，擴大人才儲備，為新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供必要的人才支持。

3.6 通過整合更好地與觀眾互動

播出時間段和版面都會對傳統(tǒng)媒體造成一定束縛，互動受限，通過與新媒體的有效融合，可以快速拓寬互動渠道。很多媒體在此方面作出了很大努力。例如，在新媒體建設(shè)的APP應(yīng)用中，除了新聞資訊外，還有廣播電視節(jié)目直播、音視頻點播等。因此，它為與觀眾的交流和互動開辟了第二個平臺。通過這些平臺，觀眾可以積極參與到媒體活動和評論中，從簡單的信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流。

3.7 促進(jìn)信息傳播速度的不斷提升

新興媒體具有信息傳播速度快、信息量大、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正逐漸被公眾所認(rèn)可。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，可以大大提升新聞的時效性。首先，傳統(tǒng)媒體采編工作人員一定要先轉(zhuǎn)變觀念，可以大膽嘗試引入“公民記者”提供的相關(guān)資訊，通過官方新媒體及時報道社會突發(fā)事件和現(xiàn)場新聞，在此過程中，一定要嚴(yán)格把控信息。

3.8 維護權(quán)威，增強公信力

近年來，新媒體發(fā)展如日中天，但與此同時，還存在諸多問題和不足。傳統(tǒng)媒體擁有豐富的權(quán)威的公信力強的信息資源，在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要堅持一體化發(fā)展方向，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，緊跟“傳統(tǒng)”向“新型”蛻變。

3.9 創(chuàng)建本土化的移動客戶端

在新媒體潮流下，傳統(tǒng)媒體要想取得非凡成就，取得巨大成功，只依靠新媒體平臺只能一時起效。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，要促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的充分融合發(fā)展，必須打造本土生活化APP，目前已經(jīng)有一部分城市傳統(tǒng)媒體開始潛心研究和開發(fā)，極大地促進(jìn)生活化APP發(fā)展，同時取得顯著效果。例如，“無線蘇州”是蘇州廣播電視臺開發(fā)的手機城市生活類客戶端，具有多項功能，比如二維碼、玩游戲、公交、打的、直播、自行車、資訊、爆料社區(qū)、微博圈、先鋒書庫、寒山聞鐘、TV購、天氣、水務(wù)、電力、看電影、汽車票、地鐵、違章查詢、路況等。在iPad、iPhone與Android平臺均能夠?qū)Α盁o線蘇州”等軟件免費下載，有效實現(xiàn)全球性的蘇州廣播電視節(jié)目的同步傳播，融合手機屏、電腦屏、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視屏，使“三網(wǎng)三屏”有效實現(xiàn)。通過有效應(yīng)用“無線蘇州”平臺，它可以更快地傳播蘇州電視臺的新聞信息，使人們在最短時間內(nèi)了解城市公共信息，并不受時間空間束縛，更好地服務(wù)于廣大受眾，為人們帶來很大程度的便利。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體只有注重本土生活化手機客戶端，才能取得長足發(fā)展，可以汲取其他城市的成功經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體情況和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，打造出獨具特色，個性化的手機客戶端，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

3.10 發(fā)展互動新媒體

通過信息互動交流，使觀眾獲得參與感和滿足感，增強內(nèi)容的互動性、體驗性和可分享性。根據(jù)不同的媒體渠道特性和用戶特點，創(chuàng)作出涵蓋、融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的多樣內(nèi)容形態(tài)，滿足受眾的多元內(nèi)容體驗要求。在技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體要與成熟的融媒體平臺加強合作，利用后者技術(shù)優(yōu)勢支撐自身內(nèi)容創(chuàng)新，極大帶動傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，推進(jìn)媒體融合進(jìn)程。

3.11 多元化的信息發(fā)布渠道

媒體人只有選擇合理的信息傳播渠道和溝通渠道，才能更好地實現(xiàn)預(yù)期效果和預(yù)期目的。除了廣播電視、報刊以及新媒體外，做好合作交流，才是最快拓寬傳統(tǒng)渠道的方法，也是盡快完成信息傳統(tǒng)渠道多元化的必經(jīng)之路。

結(jié)語

綜上所述，在新興媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效融合的過程中，需要二者不斷完善和優(yōu)化，取長補短，清楚融合目標(biāo)，努力實現(xiàn)多樣化的傳播內(nèi)容。隨著社會多元化的發(fā)展，相關(guān)媒體組織既要不斷提升責(zé)任意識，又要不斷增強政治意識、大局意識。此外，要不斷創(chuàng)新相關(guān)制度，為二者有效融合發(fā)展保駕護航。