STP理論下業余乒兵球俱樂部市場營銷方案探討

■張 敏

（廣東技術師范學院）

引 言

乒乓球起源于英國，是一種發展運動技巧，輔以身體素質的運動項目。其在我國發展良好。以往五十年中，我國于乒乓球運動中獲得大部分比賽冠軍，于上世紀90年代我國舉辦26屆世乒賽中多的3項冠軍，4項亞軍，8個季軍，對我國民眾造成極大鼓舞，從而讓乒乓球運動在我國得以飛速發展。并且，我國近幾年大力提倡全民健身，推動我國向體育強國所轉變，人們健康意識不斷提高，這也為業余乒乓球俱樂部帶來極大機遇和挑戰。因此，俱樂部應當優化自身資源配置，制定合理營銷方案，以推動業余乒乓球俱樂部實現進一步發展。

1 STP理論及業余乒乓球俱樂部相關概述

1.1 STP理論

1.1.1 STP理論內容

菲利普·科特勒于20世紀90年代，與現有市場情況及前人研究結果相結合，將以往代表戰略定位的“定位”賦予新含義，即市場定位，營銷管理體系也就此更新，分為了2個因素和8個步驟，縮寫為“R-STP-MM-I-C”。

STP中的“S”為市場細分，“T”為目標市場選擇,“P”為市場定位，代表著企業戰略營銷思維。R則是市場研究，是整體STP的基礎。MM則是營銷組合，是STP戰術保障。I為實施與C控制則是以戰略目標為依據企業所進行的評估、行動、監控等過程。以上為STP全部環節，屬于營銷戰略的核心。

菲利普·科特勒提出，市場劃分應當根據消費者所需產品及營銷組合，對市場進行細分為多個消費者群體，對其進行深入研究；目標市場選擇則是在以市場細分為基礎，根據自身企業情況，為滿足潛在客戶與現有市場需求，在眾多市場中選擇一個或多個準入市場；而市場定位則是根據此產品在傳播中的關鍵特征實施[1]。

1.2 STP理論在體育市場應用情況

隨著全民健身政策的不斷推廣，消費者加大了對體育產品的需求。體育產品作為一種產品，STP理論對其同樣具有積極影響與重要作用。在市場經濟中，體育消費是其中的重要環節，消費者對體育產品消費需求逐漸向個性化與多樣化方向發展。譚焱良于《體育消費的互惠機理及市場發展研究》中認為，為保證體育消費市場產品供需關系平衡發展，則可保證體育產品買賣雙方維持互相適應關系，對于體育消費市場發展及運行均有重要意義。李世宏于《武術市場營銷策略》中表示，傳承武術精神，在市場經濟中讓武術得到更好發展的最佳方式是市場營銷。武術市場是體育市場中重要一部分，若想適應社會需求，則應當遵循市場規律，適應市場變化。充分理解武術傳承中市場營銷重要性，才能讓其在市場經濟環境下獲得快速發展。

盡管體育產品目前已經對體育市場進行細分，但仍然無法離開市場營銷與STP理論指導。楊雅南于《STP戰略在商業健身俱樂部中的應用——以北京浩沙健身俱樂部為例》中提出，我國健身行業也應當應用STP戰略理論，并提高研究力度，可為我國健身俱樂部持續發展提供相對有利的依據。與其他行業相同，健身行業也需遵循市場經濟發展規律與特點[2]。另外，還要依據不同消費者需求制定不同體育產品，以豐富體育市場，獲得多樣化體育產品特征，并且，還應當做到具體問題具體分析，依據消費者個人需求進行個性化體育產品制定。左馬季于《社會需求視角下武術培訓市場STP戰略研究》中，重點強調了武術與培訓市場營銷之間的關系，只有為目標消費者提供個性化服務，確定市場中武術市場定位，才能推動武術實現可持續發展。武術培訓機構，則需為消費者提供相應的教學目標，并依據消費者對武術課程需求，制定符合消費者素質的課程體系，讓其對武術具有全新感受。培訓機構通過為消費者制定合理武術訓練，優化訓練方法與模式，即可讓消費者耳目一新，充分感受到武術學習的樂趣。

1.3 業余乒乓球俱樂部

1.3.1 業余體育俱樂部

張雪飛于《我國體育俱樂部定價與經營》中對業余俱樂部進行定義，提出業余體育俱樂部是以相對固定設施或場所為中心，讓更多具有相同興趣的人們達到特定體育目標，自發或認為結合而成，在指導者領導組織下，依據計劃實施體育活動的組織形式一種。蔡俊武先生則認為業余體育俱樂部是共同體育項目愛好者資源構成的自治體育團體，是社團類組織系統[3]。并且，他還對業余體育俱樂部特點進行歸納：①業余性；②公開性；③獨立性；④公益性；⑤自愿性；⑥民主性；⑦以體育為共同愛好。

1.3.2 乒乓球俱樂部

國內眾多有關乒乓球俱樂部縣長研究，但多數為俱樂部規模、經營方式、經營狀況、投資規模等方面，大多希冀于在乒乓球俱樂部現狀中提出并解決問題，以幫助乒乓球俱樂部進一步發展。倪謹晨于《體育俱樂部的類型劃分》中提出，現有體育俱樂部具有多種類型，可劃分為職業、商業、業余等類型體育俱樂部。蘇丕仁和鐘宇靜于《對我國乒乓球俱樂部體制改革的思考》中，對我國乒乓球俱樂部進行調查，將其分為：體育局與企業聯辦、體育局與企業合作經營、體育局辦、事業單位辦、企業獨辦這五種類型，企業獨辦較多，但經營良莠不齊。

2 業余乒乓球俱樂部STP分析

2.1 市場細分

市場細分是指依據消費者欲望、需求、購買習慣和購買行為的差異，將某一產品整體市場劃分成多個大致需求相同顧客群。任一市場，沒有需求則沒有消費，則無法形成市場，更遑論市場細分[4]。業余乒乓球根據人口年齡特征與社會需求，可大致劃分為幼兒市場、小學生市場、中學生市場、成人市場這幾類。

（1）幼兒市場。以幼兒園幼兒為主，此階段孩子具有較強模仿能力，對各項事務充滿好奇心，在此階段利用乒乓球基本動作與趣味游戲引導，可讓幼兒自覺進行乒乓球聯系，完成揮拍動作，以提高幼兒運動積極性。

（2）小學生市場。依據家長與學生要求目的分為兩點，學生若以預防近視、增強體質為主，則教練員教學內容主要是鍛煉身體，適當安排比賽激發學生積極性。學生若以獲得競賽成績為主，則訓練內容不僅包含基本功，還有一定戰術練習。

（3）中學生市場。一是高水平測試高校單招考試專業運動員市場，另一方面則是學生僅喜愛乒乓球運動，通過課余時間鍛煉的市場。前者大多存在于具有較強專業性乒乓球俱樂部中[5]。而業余乒乓球俱樂部主要是第二種市場情況，以鍛煉身體為主，適當培訓技戰術，保證訓練內容多樣化。

（4）成人市場。以喜愛乒乓球運動成年人為主，不僅要求鍛煉身體，還有部分以競賽為目的學習。教練除教導基本功外，還應提高學生得分成績，對教練具有較高要求。但部分成年人受到年齡或身體制約，無法進行高強度運動，則需要對其積極引導，結合理論與實際，讓其保證身體健康前提下感受乒乓球樂趣。

2.2 目標市場選擇

在選擇細分市場時，需對市場容積與市場規模充分考慮，選擇具有相應規模及趨勢的市場進入，若是細分市場過于狹小、發展趨勢較差，則不應進入。并應當與行業競爭、渠道競爭、產品競爭相結合，考慮市場細分吸引力，進行符合自身乒乓球俱樂部特點、能力、規模細分市場。業余乒乓球俱樂部也應當適當縮小培訓市場范圍，依據大眾要求與自身俱樂部優勢相結合，以獲得階段性突破。

2.3 目標市場定位

企業在市場定位中，重點在于應當通過多種方式掌握自身存在的競爭優勢，并以市場定位理論為依據，將自身定位環節劃分為選擇、建立、溝通定位步驟。首先，俱樂部需要詳細調查現有目標市場情況，應當拓寬調查范圍，不僅了解消費者需求，還應當掌握競爭對手產品定位，消費者欲望滿足度等，以此匯總目標市場中，競爭對手及客戶情況，探尋企業潛在發展機會，為自身營銷奠定良好基礎。并且，俱樂部需了解自身獨特優勢，此環節中與競爭對手相比可得到一定勝利。而俱樂部競爭優勢是在于對手相比較時，包含乒乓球教學技術、經營管理、財力、市場營銷、課程、器材等，以此尋找乒乓球俱樂部劣勢與優勢，確定目標市場。同時，乒乓球俱樂部還需要通過適宜渠道讓消費者熟悉、知道、了解并認同，建立與市場定位相同的消費者心中形象，真正將競爭優勢為俱樂部帶來的效益發揮出來。另外，乒乓球俱樂部還應當通過多種方式強化自身競爭優勢，保證目標消費者對俱樂部熟知，以穩定消費者態度，做好消費者鞏固工作。

3 STP理論下業余乒乓球俱樂部市場營銷策略

3.1 提高教練員教學質量

業余乒乓球俱樂部在市場營銷過程中，應當根據目標市場需求制定自身所發展的產品，并且，在做好現有產品與服務外，教練員教學質量，主要可從以下幾方面出發：

（1）招聘人才。業余乒乓球俱樂部中教練員無證上崗情況嚴重，導致教練員水平參差不齊。主要原因是由于俱樂部在進行教練員招聘時，選擇“只看不查”的方式，僅關注教練員技術水平，對于其教學水平有所忽視，不在乎其是否有教練員證書[6]。因此，招聘過程中，俱樂部應當以“教練員等級證書”作為硬性規定，避免出現魚目混珠，無證教學的情況。之后，再對教練員理論知識及技術水平進行考核，實施崗前培訓，合格者可上崗，淘汰不合格者，以此保證教學質量。

（2）加強培訓。對于現有業余乒乓球教練員而言，定期培訓時提高其個體發展水平的主要方式之一。可通過多種在職培訓方式，如，俱樂部可與體育院校合作，簽訂培養協議，將體育院校的資源優勢充分發揮出來，聘請專業程度較高的教授到俱樂部中為教練講解教學要點，或是送教練員至體育院校中，與其他學生共同學習，以加強交流，得到寶貴教學經驗與知識。

（3）提高能力。教練員在工作中應不斷提高知識儲備，發展創新能力，以確保俱樂部教學質量，不會被行業淘汰。隨著社會不斷發展，乒乓球技術及規則也產生了相應變化，教練員不能故步自封，而是應當不斷學習，樹立學習意識，做到知行結合，才能跟上社會變革步伐。人才擁有創新意識才能為企業更好的進行服務。俱樂部同樣如此，教練員在教學方法、訓練內容方面創新，均可為后續市場營銷奠定良好基礎。

3.2 .提升產品質量

業余乒乓球俱樂部中，乒乓球課程是核心產品，是營銷的重點，管理者必須對課程質量加以重視。當俱樂部對市場定位明確后，俱樂部應當在能力范圍中將課程質量提高到最佳，以“服務”為營銷中心，為產品增加更多附加價值，不僅可提高俱樂部整體形象，還能讓消費者感覺到“物超所值”。

首先，一個課時中學生人數較多，則會對乒乓球教學質量造成影響，為提高乒乓球教學質量，每班人數最多應是2人，以一對一私教為主，避免學員較多無法保證每一學員乒乓球練習時間[7]。

其次，硬件設施也是俱樂部營銷營銷因素之一，俱樂部場地干凈及安全程度會將客戶對其心理評分增加，完善器材與設備則是俱樂部營銷中的利刃。同時，對于乒乓球訓練服也應當加以重視，乒乓球屬于對抗性與技巧性運動，學員運動時間較長，服裝舒適有利于肢體舒展。

最后，為讓客戶能夠充分感受到產品價值，最好是讓客戶親身體驗。俱樂部營銷中，客戶不僅包含學員，還有學員的家長。俱樂部需要為學生練習負責，還要讓各位家長了解學員學習進度，讓其參與到乒乓球學習之中。如，可定期展示學員階段性考核效果，邀請家長觀摩，或是讓孩子與家長共同互動，達到客戶親身體驗的目的。而成人學員則可通過比賽等方式，讓其感受到自身進步，以此作為俱樂部宣傳點。

3.3 制定合理價格

市場營銷中，產品價格具有中樞作用，定價是其中關鍵點，主要是由于它對業余乒乓球俱樂部收入具有決定性作用，合理使用價格策略不僅關系俱樂部營銷成敗，也影響俱樂部服務與產品是否可得到家長與學員認可，占據更多市場份額[8]。STP理論認為，市場營銷中心非價格競爭地位愈發重要，是俱樂部實施市場營銷的重要因素。

在業余乒乓球俱樂部定價是，需要綜合考慮多種因素。常用方法有成本導向定價法、差別定價法等。①成本導向定價法主要以俱樂部總成本為主，包含雇傭成本、營銷成本、管理成本等，加上預期利潤進行定價。由于乒乓球活動受到人們廣泛歡迎，市場競爭較為激烈，成本若是相同，俱樂部想要得到更多利潤，則需要提高自身價格，失去生源，但若一味將價格降低，盡管短時間學院數量迅速增加，但不僅利潤減少，球館設施磨損問題也隨之而來。所以，業余乒乓球俱樂部并不適合使用成本導向定價法。②差別定價法。業余乒乓球俱樂部消費群體以小學生及幼兒為主，可使用差別定價法。主要是結合俱樂部市場需求，消費者對培訓模式、培訓時間不同需求，及消費者心理差異與消費能力等，以此制定價格。俱樂部不僅需要考慮培訓課程差別定價，還應當綜合考察教練員執教能力定價，高水平、經驗豐富教練員可提高培訓價格。

3.4 .拓寬營銷渠道

（1）異業結盟。業余乒乓球俱樂部對異業結盟營銷方式并未完全普及，但若能夠有效利用，也可提高俱樂部經濟效益。俱樂部可贊助當地具有較大影響力的活動賽事，將自身品牌知名度打響，也可以與當地名氣較高的連鎖店、咖啡管、商場等進行合作，互相進行產品推銷，或是聯合減肥產品銷售，有效拓寬宣傳營銷渠道，促進俱樂部經濟效益提高，實現市場營銷的雙贏。如，學員辦理年卡可享受某家乒乓球體育用品5次優惠券，或某咖啡廳9折折扣等。

（2）網絡營銷。隨著互聯網不斷發展，全球商貿活動中也已引入電子信息技術，其與人們生活聯系愈發密切。電子商務支付方式十分便捷，客戶不出戶即可對所需商品進行購買，受到更多人喜愛。因此，業余乒乓球俱樂部不能忽視此種購物方式的便利性，應當在經營管理中融入網絡信息技術，建立自身網絡平臺，或與其他平臺合作，以此加強宣傳，并設置網上乒乓球課程快捷支付方式。首先，俱樂部應建立網站，通過網頁瀏覽功能實現推廣宣傳，及時發布、更新俱樂部各項信息，實現本地甚至全國營銷[9]。定期為俱樂部潛在客戶發送電子郵件，讓其充分掌握俱樂部動態。并建立公眾微信號、微博等，向潛在消費者推送乒乓球運動技巧、俱樂部課程等信息，還可以通過QQ群、聊天群等方式，與各個消費者實時溝通，及時回復消費者各種問題，以達到交流學習目的。其次，設置網上支付方式，業余乒乓球俱樂部與消費者在發生交易時，讓其不僅可使用現今支付方式，還能利用支付寶支付、網上銀行支付、微信支付、財付通支付等方式，為客戶消費提供更多便捷；最后，利用互聯網可征詢客戶意見，此種方式能夠讓俱樂部更快、更準確、更全面的收集到消費者對俱樂部服務及經營狀況滿意度，有效節省開支。

3.5 .實現多樣促銷

（1）人員推銷。人員推銷是讓推銷人員深入至消費者群體中，對自身產品推銷的銷售方式之一。業余乒乓球俱樂部可利用自身家長或學院實現推銷。一方面，俱樂部可利用激勵現有消費者方式推銷，若推銷成功，可得到買課的折扣優惠，或是依據推銷成功人數進行相應課程贈送。另一方面則是舉行體檢課或買十送一等活動，以提高客戶購買乒乓球培訓課的熱情，提升消費忠誠度。

（2）廣告推廣。業余乒乓球俱樂部通過廣告宣傳時，由于消費人群存在特定性，所以俱樂部目標人群并不是全部人。廣播傳媒與電視廣告是傳統媒體，盡管傳播范圍較廣、速度較快，但廣告費較高，增加了俱樂部支出，性價比不高，不適合俱樂部使用[10]。而宣傳單、報紙頁面等形式廣告，由于可存留性較強，形式多樣，以便客戶及時查閱，宣傳成本也較低，效果更好，更加適合業余俱樂部宣傳。

（3）節日促銷。業余乒乓球俱樂部應當利用重要社會事件與節假日進行促銷。如，在幼兒及學生市場中，可在六一兒童節為其提供辦卡優惠，立減xx元；或是在大型廣場中舉辦乒乓球比賽活動，添加免費課程體驗，讓客戶感受到乒乓球運動樂趣，愛上乒乓球；還可以為幼兒園、學校等提供大型團購活動，為客戶予以送課程、折扣等活動滿足消費者需求，有效擴大俱樂部業務量，開發更多市場。

（4）公益促銷。近幾年發展出公益促銷這種特殊促銷模式，俱樂部可結合公益活動與自身營銷戰略，在獲得公益效益同時，還能將俱樂部美譽度與知名度提高。如，俱樂部可組織學員參與到眾多公益活動之中，不僅可讓學員在公益活動中獲得良好鍛煉，還能將消費者心中俱樂部形象提高，樹立富有責任感俱樂部形象，讓消費者在選擇乒乓球俱樂部時，會有效考慮此俱樂部產品。

總 結

總之，體育俱樂部發展情況不僅在某種程度上可反應一個國家、地區的體育發展情況，還能體現出當地文化發展情況。隨著社會主義市場經濟的發展，業余乒乓球俱樂部也得以迅猛發展，為滿足消費者需求，俱樂部應當依據STP戰略理論，通過市場細分、明確目標市場選擇、目標市場定位的方式，把握自身定位，并從教練員、課程產品、價格、營銷渠道等多方面出發，改進現有業余乒乓球俱樂部市場營銷情況，從而推動俱樂部實現進一步發展。