關于山西汾酒市場營銷策略的分析

■劉瑞強

（暨南大學）

引 言

自我國改革開放至今，我國白酒行業經歷了數十年發展，時至今日，我國白酒也從1952年所評選出的四大名酒到至今的十七大名酒。而在四大名酒中，茅臺酒在效益、品牌影響力等方面都已成為白酒行業的領軍企業[1]。而汾酒不論是在歷史、文化等多個層面來看，一直都是中國白酒行業內的先鋒，但卻從未在酒品市場中立于潮頭，這證明汾酒集團當前營銷戰略尚有不足，需要進行優化與改進。

1 汾酒市場營銷策略現狀及問題分析

1.1 白酒環境分析

（1）政治環境分析：自黨十九大召開以來，“四風”糾正反復被強調，國家為全面對干部作風建設進行加強，公款吃喝這一問題被嚴重查處，三公消費也在實際工作中大幅度下降。而在白酒行業制造與銷售相關法律方面，我國政府自白酒生產制造與市場流通方面進行不斷完善與修訂，以此使白酒行業正常運營[2]。

（2）社會與文化環境分析：我國白酒有著十分濃郁的底蘊與歷史文化，自古以來，酒便是眾多文人雅士皆宜抒情表意的一個媒介。而酒存在的時間則要追溯到商朝之前，在我國古代，掌權階層將酒的釀造權實施階級壟斷，其在祭祀與軍事上都是一項至關重要的環節。而到了現代，酒在日常生活中已不可缺少，儼然成為人們社交與儀式的必需品。

1.2 汾酒市場的細分

（1）地理位置細分：汾酒主要以山西省作為主要核心銷售地區，近年來，汾酒集體將山西作為基礎銷售市場，同時將河南、內蒙、河北、北京、天津、山東等地構筑成以山西為核心的銷售市場，2019年，山西省內市場汾酒占有率已經達到60%以上，而在日后也將持續而穩定增長，但是汾酒銷售市場增長主要還是源于省外，河南、山東、內蒙、河北等地于2019年同比增長幅度為30%。同時，汾酒集體在華東、廣東、福建、新疆、浙江等加大了布局力度，以期能夠以重點城市銷售市場帶動全國銷售市場[3]。

（2）汾酒市場選擇：按照上文汾酒市場地理位置所述，汾酒集團所投放的產品在省內與省外市場中還存在差異化，針對不同地區也有不同區別的營銷策略，按照當前汾酒階層細分，汾酒集團基本已經達到了低、中、高人群的銷售全覆蓋，其中，針對低收入人群的銷售額占汾酒集團總銷售額的30%，而中、高收入人群則占據40%的總銷售額占比。

1.3 產品策略現狀

“汾”字是汾酒最為顯眼的商標，在正面包裝上印有“汾酒”與“山西杏花村汾酒廠股份有限公司”兩個十分醒目的標志，而汾酒品類主要有自營酒類產品與開發酒類產品。汾酒自營酒類產品隸屬于股份公司下屬汾酒銷售公司，是一款有組織與系統化操作的酒類產品。而汾酒開發酒類產品則是指股份公司、創意公司、定制公司三方共同進行開發定制的產品[4]。

自營產品線較為豐富：山西汾酒歷史悠遠而綿長，同時也帶有深厚的傳統文化底蘊。時至今日，汾酒在自身發展過程中不斷對產品進行調整與完善，由起步初期低端酒產品不斷向著中高端酒產品躍進，經過多年努力，汾酒儼然成為中高端主流的營銷酒類產品，諸多消費者對其青睞有加。在汾酒市場數據來看，自2015年至今，中高端品質汾酒在市場中的銷量逐年遞增，在這些暢銷汾酒中，以青花汾酒為典型銷量代表，也是市場中認知度與接受度最高的汾酒產品。主打低端市場的玻璃汾酒為經典系列汾酒，汾酒集團的根基與體系便是由其所成就，青花汾酒與玻璃汾酒是汾酒集團整個銷售體系中銷量占比最高的兩款產品。同時，青花汾酒高歌猛進的銷售戰略與玻璃汾酒穩扎穩打的銷售策略為汾酒集團旗下老白汾與巴拿馬汾酒突擊爭取了極大發展空間與時間[5]。因自營產品種類較為豐富，所以，汾酒實現了對低、中、高消費群體的全面覆蓋，同時，汾酒自營酒品市場銷售份額占據汾酒集團營業額90%以上，目前市場上最為暢銷的汾酒為青花、巴拿馬、老白汾、普通汾酒四個系列。在這其中，青花汾酒主打高端市場，而青花系列中要屬青花五十年為最高端產品，目前為止在市場上最新流通的是青花系列青花汾酒中國裝。這一產品銷售目標直指茅臺飛天酒與五糧液水品裝等主流高端白酒品牌。汾酒自身所具備的歷史文化底蘊賦予了它相應的文化功能，除此之外，汾酒集團所推出的產品也將實用、審美、文化等功能進行了完美的整合與統一。

開發產品對自營產品的形象影響：新酒品開發不論是中小酒品企業還是名品白酒企業都是難以掌控的，但站在競爭激烈的市場大環境中，新產品開發造成的消極作用要遠大于積極作用。現如今，在市場中流通的汾酒自營酒品條形碼就有三十余個，開發酒品的條形碼也有上百余個。當下大部分酒品開發商為能夠搶占市場份額，便開始對品牌名酒的熱度與國環靠攏，這類酒品開發商因酒品成本低、定價高，再加之假借品牌白酒的熱度，便能夠從中賺取相當可觀的利潤，而價格恰恰就是一個產品的生命線，開發酒品混亂的價格對整個品牌自營酒品運作有著極其惡劣的影響[6]。

1.4 價格策略現狀

汾酒產品定價方法主要有三種，第一種定價方法為新產品定價法。此方法為2009年汾酒開始對山西市場加大開拓力度時所使用，其目的在于推進汾酒全國化進程，令汾酒能夠被更多消費者所接受。因此，汾酒在近20年中推出了不同價位、不同品種的產品。除此之外，汾酒集團還注意到產品銷售量會受消費者態度影響，汾酒自身便具備極其濃厚的文化底蘊，作為一個擁有上千年歷史的白酒品牌，汾酒知名度可以用家喻戶曉來形容，這一特點對于汾酒宣傳與推廣來說極為有利。除此之外，作為清香系列的汾酒，其健康理念經過多年發展早已深入人心，單從這一點上，汾酒便獲得了大批消費者的認可與青睞，因此，在酒品市場中，消費者對汾酒的接受程度要遠遠高于其他品牌。故而，汾酒集團在每次進行新品推出時均會收到更多的關注。第二種便是心理定價法。汾酒集團的經驗目標不僅是要做名酒，更是要做民酒，其發展至今，受眾面相較于其他品牌要更為廣泛與普遍。汾酒集團在進行高端白酒的制作與銷售時，因考慮到高收入群體的心里定位與在消費需求，推出質量相對較高的白酒，同時又以經典的玻璃汾酒牢牢掌握著中低端消費市場，讓低收入群體也能品嘗到健康且價格更容易接受的名酒。而在零售標價這一方面，汾酒大多會采用“8”這一數字作為價格。這一做法不僅迎合了國人對“8”這一數字的喜愛，也是消費者對日后生活的一種向往與憧憬。此定價策略符合我國消費者自古便有的討彩心理，受到眾多消費者的喜愛與推崇。而第三種則是成本定價法。如今人民口中的老汾酒便是玻璃瓶汾酒，其曾多次登上理解名酒評比的擂臺，終端指導報價為48元人民幣，雖然其定價要遠遠高于市面上其他品牌的低端白酒，但是其價格已經將近成本。這一款汾酒所采取的定價策略便是成本定價，這一策略通過低價出售，令低收入人群能夠品嘗名酒，極大滿足了一般消費者的品酒心理，同時也是對清香型白酒消費群體最好的維護。

2 汾酒市場營銷策略所存有的問題

2.1 市場定位不清晰

以2018年為例，汾酒集團在2018年的總收益為93.06億元人民幣，而在這其中，山西省主要銷售市場的銷售額為52.87億元人民幣，剩余40.21億銷售額均為省外市場收入。站在產品價位角度上來看，低端汾酒產品與高端汾酒產品的總市場銷量在整體銷量中占比70%，而汾酒集團此時仍然在進行價位與產品的一同操作，其所導致的后果便是因全價位的操作致使汾酒集團無法在進行相關市場投入時兼顧并對相關政策進行制定，同時致使銷售費用無法集中投入，出現費用浪費現象。

2.2 因新產品的開發導致品牌形象遭到削弱

汾酒集團中，開發類酒品大多屬于同質化產品，此類產品往往存有價格沖突、高仿較多等弊端，屬于內耗程度較高的產品。開發類酒品的銷售戰線較長，從而致使汾酒品牌形象被整體低估，最終導致汾酒品牌價值被過度稀釋。開發類酒品往往是把持在與之相關的經銷商手中，銷售經營情況有優有劣，并且由于經銷商的各項資源始終不夠寬廣，自身優勢被極大限度分散，很難做到統一的營銷管理，從而導致汾酒品牌形象遭到極大程度的削弱，而業績也直接受到影響。

2.3 欠缺完善的系統化營銷策略

對于任何企業來講，促銷都是一種極其重要的銷售模式，汾酒集團亦不例外，根據可靠數據表明，汾酒集團與2012年至2014年期間凈利潤始終處于下滑狀態。雖然目前這一狀況有所好轉，但是卻仍然不盡人意。除此之外，汾酒就目前來講在市場的操作中表現上佳，但因為各種銷售方式的作用較為分散，無法令自身促銷策略系統化。此外，根據上文所述，汾酒自身具備十分獨特的文化內涵，而汾酒集團也抓住了這一特色，精致的包裝、獨特的瓶身、優越的品質等皆是汾酒所獨有的魅力。但是，汾酒的文化在此時便有些動能不足，盡管汾酒集團先后舉行了行走的汾酒、封藏大典、世界酒文化博覽會等社會性活動，但是這些活動僅僅是在相對來說較為狹小的范圍內造成了影響，并未真正將促銷做到細致入微。

3 汾酒市場營銷策略改進相關建議

3.1 產品策略改進建議

（1）明確市場地位：就目前形式而言，汾酒集體應對省外市場開發力度進行加強，此建議原因為汾酒在山西省內發展已經到了一個頂點，續航后勁已經有明顯不足，此時進行外部市場拓展才是當前汾酒集團真正戰略發展所需。對市場開發效應進行遵循是大部分白酒品牌一貫的開拓市場方式，主要原因有三點，一是省外市場相對來講較酒廠總部距離近，所生產的酒產品與周邊民風與民情相符，并且消費者消費習性也較為相同，銷售成功比例較大。二是選擇周邊省市市場能夠有效將新品開發成本降低，對于投入資金能夠有較強的可控性，即使新產品開發失敗也不會出現超出企業承受范圍的損失。三是在新品開發成功后能夠對新品做到很好保護，不會出現令其他企業坐收漁翁之利的局面。以湖北枝江與白云邊對湖南市場開發為例，枝江在與湖南湖北所接壤的岳陽、常德、益陽三個地級城市的收受額總和超高一億元人民幣，成為枝江第一個銷售過億的外拓市場，而這一市場同時具備可持續的條件。但是需要注意的是，對省邊際市場進行開發時，需采用循循漸進的方式進行，每開發成功開發一個市場后需立即進行市場鞏固，因為對大部分企業來講，開發資金并不是源源不斷，無法憑借一己之力將周邊市場全部收于自己手中，而這也顯然與市場開發中資源聚焦的規則相悖，同上，汾酒集團在進行周邊市場開發時，還需對周邊市場競爭環境嚴謹考慮，本土企業實力如何，是否強勢，同時對周邊市場進行開發成本也要進行事先評估[8]。

（2）確定低、中、高消費群體：根據上文所述，汾酒集團在多年發展中已經涵蓋了所有消費群體，但是汾酒集團在當前營銷模式中，本文建議應以汾酒集團目前產品體系作為依托，將目前銷售體系重組，并將重組后的銷售體系劃分為不同體系的運營部門，每一個部門各負責一款單品。例如，汾酒集團銷售公司可以分為青花汾酒事業部、巴拿馬汾酒事業部、老白汾酒事業部、普通汾酒事業部等，同時，各城市市場中的銷售區域將內部結構調整為各汾酒產品銷售團隊。最后，銷售區域內各部門與團隊可以進行單獨運作，在價格、體系、促銷活動等銷售方式上各部門、團隊互不干涉，進而促使各個團隊的銷售人員能力能夠更加集中。

（3）聚焦自營產品：一個企業的銷售額盈虧與所有產品數量的關聯不大，以當年統一與康師傅的對決為例，統一能夠絕地反擊完全是因為“老壇酸菜面”這一核心單品的大力培養。而安徽宣酒之所以能夠成功，也正是將目光聚集在“宣酒特供”這一單品之上，也正是因為如此，宣酒也才能夠順利突破古井、口子、迎駕等眾多白酒品牌的封鎖，打開新市場。汾酒目前要做的就是將目光聚集到自營酒品之上，并使其能夠更上一層樓，完全不存在對新品進行重度開發必要。對自營酒品全力扶持，將其最大限度做細、做精，是汾酒將自身品牌影響力再次沖擊另一個高度的基本方法，投入重金對新品進行開發只能夠獲得一時業績，若長此以往，汾酒品牌影響力將會迎來另一次削弱

3.2 價格策略改進建議

（1）價格體系與產品體系的均衡調節：汾酒集團在現階段流通于市場中的自營酒品體系十分明確，各系列汾酒各自占據一個價位階段，傳達給消費者的信息也十分明確，以巴拿馬系列為例，這一系列的汾酒檔次十分明顯，其低于青花系列，高于老白汾系列。不同系列產品存有不同的交叉價格這一現象不只存在于汾酒集團一家企業，市面上大部分商品都存在這一現象，相比之下，汾酒這一狀況反而不是特別嚴重，但對于汾酒集團的銷售人員來講，其很難以專業的眼光去對這一現象做出合理解釋，同時也令消費者產生迷茫情緒，在進行相同價格產品選擇時往往會出現舉棋不定的情況。這樣的情況便需要汾酒集團對各個系列產品與價格體系進行持續優化，尤其是針對價格細分這一方面需要做出更多努力，確保消費者能在選購過程中簡單、迅速、清晰的做出選擇[9]。

（2）淡化電商平臺的銷售量化指標：在如今這個互聯網時代中，所有企業都會將自己的產品以互聯網+形式進行線上銷售，汾酒集團也不例外，汾酒集團在電商平臺上的管理可以用嚴苛來形容，汾酒集團電商平臺只有幾家主流的線上旗艦店，因部分投機分子將傳統針對消費者的思想進行轉變，開始走針對零售終端的路線，對低價貨源大肆采購，隨后以低于市面上的價格批發給一些商家，以此對一些售賣渠道進行拉攏行為，這一情況對經銷商造成極為惡劣的影響。這不僅對汾酒集團的貨物流向與監管力度提出前所未有的挑戰，同時也波及到汾酒集團銷售團隊的營銷體系，需要汾酒集團重拳出擊，大力進行整治。而在主流電商平臺與汾酒旗艦店之間也存有價格差距較大的狀況，但是就目前趨勢來講，電商平臺的銷售額已經是重點所在，汾酒集團應對電商平臺背后所承載的品牌影響力與產品價格標桿予以高度重視。

3.3 促銷策略改進建議

（1）促銷策略系統化完善：汾酒集團若想將促銷活動的預算品均分配到推銷、推廣、公關、宣傳之上，需做好以下六點，具體內容如下。一，促銷目標：促銷目標對促銷組合的決策有著至關重要的影響，廣告、人員、推廣、公關、宣傳等促銷工具都有這自身單獨的特性與所需成本，汾酒集團應根據實際情況進行符合事宜的促銷工具組合對促銷目標進行確定。二，市場特點：若要對促銷策略進行系統化的完善，汾酒集團不僅要對促銷目標加以考慮，同時也應對市場特點這一能對促銷組合因素造成影響的重要因素進行綜合考慮。不同地區有著不同的市場特點、文化、消費者風俗與習慣，促銷工具在不同市場中應用也有不同效果，因此，汾酒集團應對市場特點與促銷工具進行全方位的綜合考察，并針對市場特點進行不同促銷工具的使用，以此保證二者之間相互契合，以達到理想中的促銷效果。三，產品性質，因汾酒集團所推出的不同產品針對的消費群體也大不相同，而不同消費者也有不同的購買行為與習慣，因此，汾酒集團在針對不同消費者所采取的促銷組合也應有所差異。四，產品生命周期：每個系列的產品都具有不同生命周期，因此，不同促銷工具所產生的效益也大不相同。當產品處于導入時期時，所投入的資金大多用于廣告投放與公共宣傳，因此也能使促銷活動知名度有所提升。相對步入成熟期的廣告而言，促銷組合也能逐漸起到應有作用，譬如，消費者已對汾酒品牌有所認知，在日后生活中只要有些微小的提示消費者便能對汾酒有所記憶。五，“推動”與“拉引”策略：在促銷組合進行中，其在很大程度上受到推動與拉引策略的作用，在通常情況下，推動策略的使用需要在銷售人員與貿易促銷基礎上使用，使產品能通過正規銷售渠道得到推廣。而拉引策略則需要通過廣告與消費者促銷這一組合之上進行使用，同時也需要更多的資金注入。六，其他營銷因素：對促銷組合造成影響的因素往往較為復雜，除去上述因素，汾酒營銷風格、銷售團隊素質、整體戰略發展、市場競爭環境等諸多因素也會對促銷組合造成程度不一的影響，若想要促銷不受到任何負面影響，汾酒集團應審時度勢，并對促銷組合決策進行全方位的綜合考慮[10]。

（2）利用廣告提升促銷：從廣義上來講，廣告主要通過網絡、電話、電視、媒體等信息傳播渠道對某項事物進行大范圍傳播，其能夠令汾酒的促銷在大范圍進行信息傳播。現階段，隨著白酒品牌日益增多，白酒市場也開始了愈加激烈的競爭，因此，優質的宣傳必須要對各方面進行綜合，汾酒集團在利用廣告提升促銷的過程中，應多維度進行宣傳策略的采取，才能實現促銷期間諸多的優質廣告效果，同時利用優質廣告渠道獲得在白酒市場中的競爭優勢，同時能增加消費者對汾酒產品的印象。

（3）利用公關傳播促銷：汾酒集團在進行促銷的過程中，公關傳播也是一種極為有利的促銷手段，這一手段能對汾酒文化進行面對面傳播，同時也能將汾酒文化更加直觀的在消費者面前進行展現，汾酒集團通過使用公關手段進行促銷不僅能獲得良好的銷售收益，同時也能對汾酒集團的品牌形象進一步打造，從而完成在公關對象內部進行汾酒的有效傳播。譬如，在國內外各種競賽、娛樂節目、國際或國外會議、企業交流會等活動中，通過冠名贊助形式對自身進行宣傳，如此能更好的樹立汾酒知名度，同時促進汾酒文化傳播，從而達到促銷目的。

結 語

綜合上文所述，本文主要通過對汾酒營銷現狀進行深入分析，在個角度之上對汾酒目前營銷中所出現的問題進行探討，并此類問題提出針對性優化策略，為汾酒集團未來運營提供一些建議，同時期望能為相關企業發展提供一些借鑒意義，以期能夠令汾酒與汾酒所蘊含的文化更好傳播。