大數據金融模式對市場營銷的影響及策略分析

■李 鎣

（中國建設銀行股份有限公司吉林省分行長春大經路支行）

引 言

隨著科學技術逐步發展，互聯網時代到來，讓大數據技術和人工智能成為人們喜聞樂見事物，在各個行業中均獲得廣泛應用，轉變人們生活方式。并且，隨著互聯網金融與金融科技的發展，人們對此愈發關注，尤其是市場需求逐漸擴大，應用大數據金融愈發頻繁，金融行業也轉變了傳統經營方式取得良好效果。但其在市場營銷方面存在一定問題，傳統營銷模式無法滿足當前市場發展，應當對此加以改善，以推動企業實現進一步發展。

1 大數據金融及市場營銷概述

1.1 大數據金融概念

大數據金融是通過技術處理非結構與結構數據，實時分析客戶交易信息，借此掌握客戶在消費方面的喜好與習慣，通過對客戶多方面了解，預測行為，有效在減少金融機構風險后，為客戶提供更好地服務。此種模式需擁有眾多客戶信息，數據十分多樣，價值較高，相較于傳統金融優勢更加顯著。

1.2 大數據營銷

（1）概念。

市場營銷中借助大數據技術，是近幾年所產生的營銷方式，此種模式具有手段多樣精準的特點，能夠充分發揮大數據作用，在海量數據中實現收集、分析，從而依據分析結構優化產品，實現精準營銷[1]。在數據分析中，其多數來源于網絡渠道及市場調查，通過公司每部進行數據處理，掌握行業動態，有效為市場營銷工作提供指導咨詢，進而保證公司效益，達到良好營銷效果。

在企業經營中，大數據的出現改變了其營銷模式，正如百度網頁，當消費者搜索并瀏覽相關產品信息后，則可為其推送各個電商平臺打折信息；消費者如若利用支付寶進行信用卡換代，在下個月同一時間，也會對用戶加以提醒。此種模式下，企業利用大數據可精準聚焦客戶需求，以推動相應營銷信息。

（2）特點。

大數據營銷主要有以下特點：

一是調研樣本全覆蓋。傳統營銷受到經濟與時間成本制約，市場調研多為取樣調查，并未深入研究，此種數據無法實現全覆蓋，其結果與真實情況存在差異性。而利用大數據可彌補傳統營銷局限性，實現全方位分析；

二是客戶關系互動化。在傳統營銷中心，銷售人員是以產品為主，客戶僅為單純的消費者，企業重點在于產品質量。而在當前情況下，企業則需要明確消費者的各項數據，利用大數據則可拓展信息范圍，綜合分析客戶生活情感、社會心理等需求，實現企業與用戶的互動。

2 大數據金融模式對市場營銷的影響分析

2.1 積極影響

大數據金融模式是以大數據和互聯網技術為依托，通過收集、分析海量消費者數據，將分析結果向互聯網金融機構反饋，幫助其進行有效市場營銷的金融模式。任何企業發展中，消費者數據均具有較大價值，對于眾多消費者數據，應用大數據金融模式，相較于傳統金融模式優勢更加顯著[2]。在此種大數據金融模式下，對于市場營銷也存在一定積極影響：一是互聯網可為企業提供引流平臺，企業通過多樣化營銷方式，能夠與消費者之間進行有效溝通，吸引更多客戶，提高客戶對企業粘度；二是正確應用大數據技術可及時分析消費者消費行為、消費心理、消費滿意度等，精準全面的了解消費者需求，以制定針對性的個性化方案，為其提供滿足消費者需求的服務或產品。并且，消費者利用大數據技術也可獲得自由度更高的選擇權，匹配自身需求；三是消費者周邊均存在潛在消費群體，通過大數據技術挖掘分析，以實現二次銷售。如，20歲左右女性購買胎教書，通過分析產品信息與個人基本信息后，可知其后續需要購買母嬰用品，以達到交叉銷售效果。

2.2 消極影響

大數據金融模式下，對于市場營銷不僅存在積極營銷，同樣也有一定消極影響，主要體現在以下幾點：一是大數據技術發展時間較短，企業缺乏能夠熟練掌握大數據技術營銷的人才，信息數據泛濫導致市場營銷人員難以有效判斷其價值，進而對營銷策略選定造成了影響；二是通過大數據為消費者提供個性化服務與產品時，也對其造成了相應負面影響，過多選擇會讓產品購買及銷售過程變得愈發困難復雜，為雙方造成困擾，進而影響市場占有率。因此，企業應當突破傳統營銷理念及模式，積極應用大數據金融模式創新市場營銷工作，加強企業風控質量。

3 大數據金融模式下市場營銷的策略分析

3.1 構建ERP系統

在大數據金融模式下，對于企業管理體制要求更高，企業各部門均應當積極參與到市場營銷之中，方可將大數據營銷作用充分發揮出來。而企業內部資源信息同樣是大數據構成重要部分，原有管理模式無法應對現有的信息流量轉變，整合信息資源能力較差[3]。因此，可構建ERP系統，此系統本質而言是可實現企業資源共享的系統軟件，是以數據和信息為載體系統，是計算機軟件工具。盡管當前部分企業不具備建立云系統或云服務平臺能力，但此ERP系統成本較為低廉，可廣泛應用。并且，ERP系統可將企業各個部門運營數據集合，營銷部門依據系統檢索各部門數據，如客戶信息數據等，均可以ERP為依托實現信息共享。此種方式有效將企業內部信息資源整合能力提高，有利于企業科學系統利用各種數據，針對性實施市場營銷。

3.2 實現精準營銷

3.2.1 做好大數據分析

大數據金融模式下市場營銷與單項營銷不同，企業完成在制定計劃之前，需要進行市場分析，加強對投放商品后實施情況的重視，實施精準營銷。企業可將系統升級優化，將各種客戶識別、精準管理等功能融入其中，讓其成為集成型系統，實現全過程管理。

客戶識別是挖掘其基本信息、交易數據、渠道數據、社交信息等，分析客戶行為習慣、購買需求、興趣愛好等，并依據不同類型將其細分，并將細分名單提交到經理手中，以實現推送定向產品或個性化營銷，完成智慧營銷與精準營銷，改變以往一線營銷者“廣撒網”但收獲甚微的情況；

客戶吸引是利用數據分析客戶潛在需求，判斷客戶可能有哪些服務或產品需求，利用電話營銷、短信或線上等方式，針對性為潛在客戶推薦產品；

客戶維護是企業利用大數據技術，可跟蹤收集市場在投放產品后的產品銷量、消費者反映等相關信息，企業通過此種營銷模式，對于市場中產品實際銷售數據能夠實現動態掌控，依據情況做好產品調整工作，避免出現產品定位失誤，造成運營失敗問題，提高資金利用率[4]。互聯網金融通過雙向跟進模式，可掌握每一時間段中產品各項信息，了解消費者對產品的情感態度，以便做好市場營銷優化調整工作；

發展客戶是通過大數據技術，抓住客戶“痛點”，明確目標客戶對哪一類話題更感興趣，通過交流的模式擴大企業影響力。同時，站在客戶層面，明確其真實需求，做到產品的持續優化，對于企業盈利則加以弱化，為企業樹立更加優質的形象，通過此種模式，能夠讓市場定位更加準確，達到消費者需求，保證營銷可有效展開。

3.2.2 提高營銷精準度

當企業收集信息后，鎖定潛在客戶，可將營銷準確度提高，利用大數據實現三點目的，一是將原有單一獲客模式轉變為平臺模式；二是物理網點服務向非物理渠道服務轉變；三是單一銷售向多大包銷售轉變。具體可通過以下方式：

觸發式營銷。在建立客戶條件庫后，通過模型篩選方式，出現出發大事件時，系統將會自動推送營銷資料，此種模式屬于較為常見“大數據”金融營銷方式，具有較高精準度與及時性。當客戶在辦理金融業務時，即可出發相應活動或產品信息推送。

篩選式營銷。以數據庫為基礎，利用模型尋找目標客戶清單方式為常見大數據營銷模式，此種篩選式營銷通常是企業根據條件將目標客戶名單主動篩選出來為客戶推送信息，或利用短信、電話、移動終端、平面媒體等平臺推送資訊[5]。如，客戶生日可在當天收到短信問候，接受到當天某產品消費雙倍積分活動的信息，貴賓客戶澤科接收到祝福電話，并贈送生日蛋糕，告知當月購買產品享有優惠。

大數據預測營銷。企業根據先前搜集整理的客戶信息，分析客戶財務情況、個人信息及習慣愛好等，預測客戶潛在需求，制定與其配套的服務產品，主動為客戶推送營銷信息，如利用客戶消費、收入、車輛情況，了解客戶為中產階級，可推送相應階層理財產品。

3.2.3 考慮客戶參與度

借鑒評價客服滿意度方式，當企業設計新產品、完成現有相關產品交易頁面可如同淘寶、天貓等交易平臺，添加客戶滿意度評價與建議搜索等功能，實現在線客服，在網上較為關鍵產品頁面或顯著位置，添加在線客服標志，讓客戶在心存疑惑的情況下，隨時都能參與到產品探討之中，收集廣大用戶意見，為后續改進產品提供支撐。同時，在產品首頁還應當將客戶對產品的滿意程度顯示出來，讓新用戶能夠一次為參考，通過對比方式選擇自身所需產品。同時，當企業改進產品后，客服還應當對其進行回訪，讓客戶真正認識到自己的每個意見均受到了公司重視，進而提高其滿意度，構建良好和諧的客戶關系。并且，可在營銷過程中，添加有獎調查功能，以獎品激勵用戶回答自身在使用產品時的真實體驗，通過此種類似于朋友式營銷方式，可進一步擴大品牌號召力。

3.3 拓寬客戶渠道

電商平臺中存在眾多客戶交易數據，企業可與電商、電信、社交網絡等平臺展開戰略合作，進行數據信息交換、客戶共享，整合數據，各取所需。現階段中，盡管部分企業已經建立屬于自己的平臺，但其運用并不專業，企業可與其他服務商進行合作，有助于雙方發揮自身優勢，獲得更多市場機遇。另外，企業也可與第三方數據分析公司進行對接，由于大數據實施對于技術具有較高要求，若是想要充分發揮大數據作用，需擁有眾多客戶信息，可借助第三方平臺能力，利用內部私有云數據及外部公有云數據進行客戶信息搜集。如百分點公司，與天貓、國美、中信銀行等有合作，當客戶在天貓瀏覽商品信息后，客戶打開國美網站，國美即可在百分點公司得到客戶瀏覽信息與此客戶評價，為其推薦針對性商品，以促進獲客能力與營銷水平。通過與第三方平臺合作，不僅可從合作方獲得企業沒有的客戶行為信息與基礎信息，豐富自身云客戶信息，自身也可為合作方提供客戶行為信息，促進第三方客戶信息完善，達到雙贏效果。

3.4 突出整合營銷

傳統營銷通常是以物理營銷點為中心向周邊客戶輻射，營業時間、網點地點、人力成本則是其服務客戶上限。在大數據金融下，企業可對現有網點、手機軟件、網上平臺等渠道整合，結合線上線下銷售模式，為客戶提供人性化服務，營造更好的消費體驗。并且，盡量以線上服務替代線下服務，以此獲得更多客戶源，將互聯網金融特點充分發揮出來，拓展銷售渠道，優化微信小程序，開發客戶查詢等功能，推廣主動營銷和上門服務，以增加銷售產品機會。并且，可通過移動互聯網技術，構建企業獨立社區服務，打造O2O生態圈，社區居民能夠借此直接瀏覽自身所需的商品，公司還可將產品公告、信息等全部發送至社區內，客戶了解后即可下單，實現線上支付，此種方式無視了時空的距離，客戶可在線上為其他客戶推薦，或是與其他客戶交流。同時，可借此將APP上客流引入社區網點之中，利用大數據將平臺數據及各項交易記錄下來，實現產品研發，有效提高服務客戶水平。

3.5 完善績效營銷管理

企業在營銷績效考核中，通常以營銷指標結果為主，此種模式可激發營銷者工作積極性，但在過程管理及行為管控方面有所不足。因此，應當完善優化現有績效營銷管理，在考核中，以大數據創新為導向，制定考核方式，全程把控新項目在測試推廣時，可通過效果對此項目價值進行判斷，如若達到相應利潤或客戶增長需求，則可為項目研發及銷售人員提供獎勵。網絡金融部需以此為依據建立考核系統，成為公司其他人員的營銷“示范點”，鼓勵引導更多人員參與到產品創新之中。同時，對于專業數據營銷及分析人員，則構建專門考核體系，可測算評估利用大數據獲客、資產增長、客戶增長貢獻，縣級較為公平完善的考核機制，對于網點提升老客戶，引流新客戶，則在業績方面予以更多獎勵，通過雙算方式，以免新產品與現有網點發生競爭。而開發人員則予以更高獎勵，其任務績效直接相連，對其創新利用大數據進行打分，重點設立項目開發獎項，引導科技小組加快開發重點項目。

4 結 論

總之，大數據金融模式對于市場營銷帶來巨大影響，傳統市場營銷方式已經無法適應時代發展。因此，企業應當根據實際情況，通過構建ERP系統、實現精準營銷、拓寬客戶渠道、突出整合營銷、完善績效營銷管理的方式，創新營銷理念與模式，提高營銷工作效率及企業市場競爭力，從而有效增加市場占有率，為經濟創收打下良好基礎。